深挖需求 經(jīng)營(yíng)高端消費(fèi)市場(chǎng)

　　伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的代理商感覺(jué)利潤(rùn)空間被壓縮的所剩無(wú)幾，于是在謀取利潤(rùn)最大化的路上，單品價(jià)值更高的品牌和產(chǎn)品受到了越來(lái)越多商家的青睞。實(shí)際上，將目標(biāo)轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)不僅是一種利益訴求，更是從商家本身定位為出發(fā)點(diǎn)的一種考慮，一種更能迎合目標(biāo)消費(fèi)群的做法。

　　研究目標(biāo)消費(fèi)群的需求變化

　　首先，高端用戶(hù)的品牌化傾向明顯，價(jià)格敏感度正在降低。一二級(jí)市場(chǎng)上的消費(fèi)群品牌追求趨向越來(lái)越明顯，這部分消費(fèi)群在購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)對(duì)價(jià)格不再敏感，而是追求產(chǎn)品本身的品質(zhì)、功能訴求和品牌的美譽(yù)度。

　　作為某知名熱水器品牌在無(wú)錫、蘇州和常州的管理者，周總描述，在本區(qū)域熱水器市場(chǎng)的角逐焦點(diǎn)集中在三個(gè)品牌，這三個(gè)品牌定位相當(dāng)，產(chǎn)品品質(zhì)相當(dāng)，而且均為外資品牌。在當(dāng)?shù)馗叨讼M(fèi)者看來(lái)，三者差別不大，如果價(jià)格相差在300～500元，不會(huì)對(duì)消費(fèi)選擇構(gòu)成任何問(wèn)題，但如果定位相當(dāng)?shù)钠放飘a(chǎn)品之間價(jià)格相差超過(guò)1000元，則會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的重點(diǎn)因素。為此，在制定競(jìng)品參與市場(chǎng)角逐過(guò)程中，周總除了關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群的需求之外，也對(duì)競(jìng)品做了仔細(xì)研究和調(diào)研,做到精準(zhǔn)控價(jià)和選擇最有利的產(chǎn)品檔參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　第二，高端消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)集中在產(chǎn)品使用的舒適度上。以熱水器為例，與大眾化消費(fèi)者相比，高端消費(fèi)群的需求已經(jīng)脫離了簡(jiǎn)單的洗浴，產(chǎn)品的舒適度、便捷性和舒適化才是選購(gòu)的核心。

　　從廠家層面來(lái)講，更多的品牌商開(kāi)始推出產(chǎn)品定制，于是無(wú)論在互聯(lián)網(wǎng)上還是實(shí)體門(mén)店，可以看到越來(lái)越多的個(gè)性化定制產(chǎn)品，這部分人群更多的是專(zhuān)家型消費(fèi)者，而且消費(fèi)觀也越來(lái)越理性，對(duì)產(chǎn)品本身有非常強(qiáng)的甄別能力。所以只有將產(chǎn)品做實(shí)，保持價(jià)格和價(jià)值的統(tǒng)一，才能增加用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可度。用周總的話(huà)說(shuō)“抓住高端就抓住了市場(chǎng)”，所以聚焦對(duì)于商家來(lái)講，是一切工作開(kāi)展的基調(diào)。

　　如果說(shuō)從目標(biāo)消費(fèi)群需求出發(fā)，在研發(fā)端和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中精準(zhǔn)定位產(chǎn)品是迎合用戶(hù)的硬性指標(biāo)，那么如何讓產(chǎn)品入高端消費(fèi)群的“法眼”，則更多體現(xiàn)在軟終端的建設(shè)和打造上。

　　軟裝為了深挖用戶(hù)需求

　　目前，家電市場(chǎng)的零售終端呈現(xiàn)多元化的現(xiàn)狀，其中高端用戶(hù)比較集中的幾個(gè)場(chǎng)所有百貨、專(zhuān)賣(mài)店和高端家居賣(mài)場(chǎng)，鎖定這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的集中地，就增加了成功銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

　　和過(guò)去傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)展示方式不同，目前鎖定高端用戶(hù)的商家已經(jīng)在廠家戰(zhàn)略指導(dǎo)下做出改變。

　　從2014年開(kāi)始，安吉爾凈飲水就開(kāi)始開(kāi)辟與傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店不同的超級(jí)旗艦店，經(jīng)營(yíng)面積至少在200平米，終端配備大屏幕的LED顯示屏進(jìn)行產(chǎn)品展示，同時(shí)能夠完成線(xiàn)上下單，亦對(duì)超級(jí)旗艦店的導(dǎo)購(gòu)員綜合素養(yǎng)提出了更高要求，除了統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一話(huà)術(shù)之外，還對(duì)相關(guān)的凈飲水知識(shí)以及本企業(yè)的文化理念有更多、更深的理解。通過(guò)全面綜合素質(zhì)的提升與超級(jí)旗艦店的定位相符。

　　這種超級(jí)旗艦店模式的推出同時(shí)也被周總經(jīng)營(yíng)品牌納入戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，而且在前期給予了各地代理商更多的優(yōu)惠和扶持。過(guò)去，代理商建專(zhuān)賣(mài)店或者進(jìn)駐商場(chǎng)，廠家會(huì)根據(jù)個(gè)區(qū)域的情況給予補(bǔ)貼，但對(duì)于超級(jí)旗艦店，前期廠家打破區(qū)域格化，而是統(tǒng)一給予裝修和人員的一半費(fèi)用。同時(shí)在裝修風(fēng)格上也與過(guò)去的專(zhuān)賣(mài)店有很大差異，除了硬性規(guī)定面積最低在200平米之外，水藍(lán)色的波紋吊頂、旗艦店中心設(shè)置的水吧、咖啡吧等軟性設(shè)施，在外觀上以及為用戶(hù)所提供的便利和舒適度上，更勝一籌。

　　據(jù)了解，這種超級(jí)旗艦店大多開(kāi)設(shè)在本區(qū)域的高端家居賣(mài)場(chǎng)，以店中店的形式出現(xiàn)。一來(lái)，賣(mài)場(chǎng)方面需要高端品牌與自己的定位相應(yīng)和;另一方面，代理商也需要類(lèi)似的高檔購(gòu)物場(chǎng)所凸顯自己的產(chǎn)品和品牌，雙方共同借勢(shì)提升，通過(guò)合力作用吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

　　2014年，周總在經(jīng)營(yíng)區(qū)域共成立了6家超級(jí)旗艦店，經(jīng)過(guò)將近一年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，其中一家店在由過(guò)去的100平米擴(kuò)展到300平米之后，單店產(chǎn)出翻了一倍還要多，成為當(dāng)?shù)氐拿餍瞧炫灥?，也成為目前其?zhuān)賣(mài)店系中的業(yè)績(jī)最好的。周總說(shuō)，這種店中店的超級(jí)旗艦店可以形成良性循環(huán)，首先在吸引消費(fèi)層面可以起到擴(kuò)散作用，通過(guò)吸引原有的用戶(hù)群前來(lái)體驗(yàn)?zāi)軌驇?dòng)對(duì)方朋友圈對(duì)品牌的關(guān)注;同時(shí)通過(guò)與賣(mài)場(chǎng)的合作、與賣(mài)場(chǎng)同類(lèi)定位的品牌合作形成聯(lián)動(dòng)，投入大，但產(chǎn)出也非常理想，多元立體式的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)才能形成良性循環(huán)。

　　“如果想要鎖定高端用戶(hù)群，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌美譽(yù)度、具體運(yùn)營(yíng)操作模式，一個(gè)也不能少，只有做到內(nèi)外兼修，才能驅(qū)動(dòng)高端消費(fèi)。”。周總?cè)缡钦f(shuō)。

　　而對(duì)于軟環(huán)境是否是吸引高端用戶(hù)全的決定性因素，安徽百大電器相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，對(duì)終端用戶(hù)資源爭(zhēng)奪的激烈程度，零售商感受的更為直接，因?yàn)檎驹谑袌?chǎng)的一線(xiàn)，能夠及時(shí)有效的反饋消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化。

　　當(dāng)百大電器發(fā)現(xiàn)用戶(hù)尤其是高端用戶(hù)的投訴反饋集中在售后服務(wù)的時(shí)候，便開(kāi)始著手在這方面進(jìn)行集中改進(jìn)，并在2014年年底完全實(shí)現(xiàn)了送裝一體。雖然表面看起來(lái)家電送裝一體的實(shí)現(xiàn)并不難，但是對(duì)于后臺(tái)建設(shè)、系統(tǒng)升級(jí)、人員整合等工作提出了很高的要求，這些都需要巨大的成本投入，可以說(shuō)，這部分成本在百大電器整體投入占比中超過(guò)了50%。

　　在送裝分開(kāi)之前，消費(fèi)者的矛盾點(diǎn)集中在服務(wù)不及時(shí)，服務(wù)銜接不順暢上，尤其是對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)要求更為看重的高端用戶(hù)，單品價(jià)值不僅包含高價(jià)格，還有高質(zhì)量的服務(wù)。實(shí)現(xiàn)送裝一體化之后，百大電器的客戶(hù)投訴明顯下降，消費(fèi)者反映良好。

　　除此之外，因?yàn)榘俅箅娖飨聦匍T(mén)店定位各有差異，例如CBD店位于百大集團(tuán)綜合百貨中，對(duì)形象要求與整個(gè)百貨體系相匹配，為此百大開(kāi)始對(duì)下屬部分門(mén)店著手進(jìn)行裝修風(fēng)格的統(tǒng)一。過(guò)去，各品牌的展示區(qū)各自負(fù)責(zé)裝修，風(fēng)格多樣?，F(xiàn)在百大電器推出新的重裝方案，統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一風(fēng)格，以更好的與高端百貨區(qū)相匹配，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。為此，前期階段百大電器在裝修上投入了一部分資金，以協(xié)調(diào)廠商合作一致并得到品牌認(rèn)可。其實(shí)對(duì)于品牌來(lái)講，在百大電器的高端定位門(mén)店中，外資和高零售價(jià)的產(chǎn)品占比超過(guò)80%，商家更需要以集團(tuán)化和本土化優(yōu)勢(shì)見(jiàn)長(zhǎng)的電器連鎖支持和認(rèn)可。

　　同時(shí)，每年百大電器都在安徽省內(nèi)舉辦品牌新品首發(fā)活動(dòng)，如大尺寸曲面電視等新品，與廠家實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)家合作，很多新品都集中在百大門(mén)店獨(dú)家發(fā)售，這部分合作也吸引了不少消費(fèi)者，尤其是那些善于嘗試新鮮事物且“不差錢(qián)”的消費(fèi)群。

　　當(dāng)百大電器完成精裝化和專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)型之后，起到了兩個(gè)明顯的作用。其一表現(xiàn)在終端是顧客的回購(gòu)率明顯提升;其二是銷(xiāo)售額上升的特別明顯，主要表現(xiàn)在高端消費(fèi)的提升?？梢哉f(shuō)軟裝提高了復(fù)購(gòu)率的同時(shí)提升了附加值，從而推動(dòng)和深挖了消費(fèi)的內(nèi)需外延。

　　線(xiàn)上消費(fèi)的小眾化和社交化

　　與軟裝和硬裝這種看得見(jiàn)摸得著的終端改變相比，在線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)商的眼里，家電的電子商務(wù)如果想要實(shí)現(xiàn)盈利，依靠大眾化走銷(xiāo)量的難度可能依然比較大。

　　雖然最初商家們看好電子商務(wù)傳播的速度以及因運(yùn)營(yíng)成本的低廉，但當(dāng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用直線(xiàn)飆升紅利不再的時(shí)候，傳統(tǒng)商家想通過(guò)電子商務(wù)分流線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)壓力已經(jīng)行不通，而這時(shí)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)商又開(kāi)始先于傳統(tǒng)代理商邁開(kāi)轉(zhuǎn)型的腳步。

　　某外資品牌代運(yùn)營(yíng)商說(shuō)，如果說(shuō)單純從消費(fèi)行為的改變來(lái)看，經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的人群具有兩方面的特征，一是品牌選擇的隨意度較高，這部分消費(fèi)者依然停留在以?xún)r(jià)格決定購(gòu)買(mǎi)的階段;二是品牌忠誠(chéng)度非常高，這部分消費(fèi)者的素質(zhì)和品牌傾向固定，一旦對(duì)某一品牌認(rèn)可，則品牌持久度保持的非常好。除了與消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)之外，商家的各種維護(hù)和推廣手段在其中起了很大的作用。定期和不定期的信息推送，具有人文關(guān)懷的賀卡問(wèn)候、禮品贈(zèng)送等小活動(dòng)總是能在新品推出的時(shí)候打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心。

　　和很多網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)其他品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)商一樣，家電產(chǎn)品的代運(yùn)營(yíng)商也在自身既有的定位中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，一個(gè)共同的特性就是這部分電商在尋找新奇特的家電產(chǎn)品，比如最近異?；鸨闹悄軡嵣砥?、凈水機(jī)、高端鍋具等，這些產(chǎn)品都有一個(gè)顯著的共性，就是品質(zhì)高、客單價(jià)高、消費(fèi)人群高這“三高”上，集中了一批既有消費(fèi)認(rèn)知又有消費(fèi)實(shí)力的用戶(hù)。而且該電商坦言，物以稀為貴，很多商家已經(jīng)不再?gòu)谋娮隽魉椎漠a(chǎn)品，而是根據(jù)自己劃定的消費(fèi)群肖像進(jìn)行產(chǎn)品的描摹和篩選。在人人都是自媒體的時(shí)代，各種傳播方式的盛行使信息擴(kuò)散的速度非?？焖?，而家電也正在由耐用消費(fèi)品逐漸向快速消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，這樣才能形成循環(huán)銷(xiāo)售，所以產(chǎn)品的更新速度非常重要，只有產(chǎn)品的全面更新速度，包括品質(zhì)和功能，趕超消費(fèi)者的預(yù)期，才能引起目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)興趣。

　　與此同時(shí)，社交圈營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被越來(lái)越多的商家所看好，通過(guò)社交圈可以網(wǎng)羅更多的目標(biāo)人群，更精準(zhǔn)的推送產(chǎn)品，跳出單純買(mǎi)賣(mài)的圈子，線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)才有更可觀的利潤(rùn)，更理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。