用心 才能經營好消費者

　　消費者在哪里

　　在終端時代，代理商把商品擺進賣場之后，等著消費者上門購買。至于顧客是誰，住在哪里，興趣愛好，年齡性別，這些似乎都跟代理商無關。尤其是不需要安裝的小家電產品。一件產品銷售出去了，代理商就完成了自己的任務，也中斷了和消費者的關系。再銷售其他的產品，與上一個消費者也沒有關系。至于互聯網流行的根據客戶消費軌跡給消費者畫像的工作，代理商幾乎是無從下手。

　　既然要從經營終端轉向經營消費者，那么，就要知道消費者在哪里。所以，桂友公司經營消費者是從尋找消費者開始的。經過對公司各個經營環(huán)節(jié)做分析，除了合作的終端賣場，可以通過異業(yè)聯盟、社區(qū)活動、售后服務都是可以找到離消費者最近的資源，找到消費者。

　　終端賣場是代理商最熟悉的地方，也是最容易接觸到消費者的地方。導購員可以通過贈送小禮品的方式讓顧客留下詳細信息，以便以后做二次銷售。對于比較敏感不愿意透露信息的消費者，可以通過登記賣場會員卡、積分卡號碼的方式獲得消費者的信息。

　　有了消費者的信息之后，做客戶回訪、二次銷售等都需要設計一個相對合理可執(zhí)行的流程，才能保證充分發(fā)揮信息的價值。但直接跟顧客索要個人信息要掌握好度，不能引起消費者的反感。

　　異業(yè)聯盟

　　在新開樓盤，通過與裝修裝飾公司的合作，找到直接的目標消費者。一個新樓盤在剛剛入住期間，裝修公司等會登記業(yè)主的相關信息，其中包括業(yè)主需要哪些家電產品。桂友的業(yè)務人員在拿到這個信息之后，會根據每一位消費者購買裝修的套餐價格，判斷出其大致的消費水平，并推薦相應價位段的家電產品給消費者。這些新裝修的家庭，桂友公司會將多種產品以套餐的方式打包給消費者。消費者對比價格后感覺確實實惠，成交率非常高。當然，也可以通過設計師、裝修師傅推薦桂友公司代理產品的方式。

　　以往，大多數能夠與裝修公司直接合作的都是廚電品牌的代理商。而桂友公司因為是多品類經營，幾乎可以滿足消費者家電購置的所有需求，因此，裝修公司愿意與桂友長期合作。有的裝修公司在促銷的時候會給業(yè)主一些贈品，也會選擇跟桂友合作。這些裝飾公司的贈品訂單往往數量大，頻次高。而桂友所掌握的資源優(yōu)勢是其他競爭對手不具備的，因此，其他公司很難復制桂友的模式。

　　另外，桂友公司自己代理的大金空調，也是需要在裝修前期就要與消費者溝通的。這時候，空調的業(yè)務人員可以將桂友公司的其他產品一并推薦給消費者。

　　下一步，桂友還準備與南寧地區(qū)有一定規(guī)模的空調、冰洗和彩電的售后服務網點展開合作，將其發(fā)展成為桂友的二級客戶，讓這些售后網點銷售桂友公司的產品。

　　售后服務

　　因為可以與消費者面對面接觸，售后服務是代理商掌握消費者信息最全面，判斷最準確，服務營銷成功率最高的關鍵環(huán)節(jié)。桂友自己的售后服務部門是做好消費者經營的第一前沿。例如，桂友廚電的售后服務部門以免費檢測和以舊換新兩種方式進入某大型社區(qū)。服務人員會發(fā)現消費者家庭是否在使用桂友公司代理的品牌，是否有家電產品需要更換。這個信息很快就在公司內部共享，其他部門的人員會很快跟進銷售。

　　桂友公司目前有大家電、廚電和小家電三大業(yè)務模塊。通過發(fā)現消費者這個過程，充分整合大桂友體系內的資源，讓全體員工都樹立銷售意識。

　　社區(qū)活動

　　組織社區(qū)推廣活動，在與社區(qū)部分消費者互動溝通的過程中，掌握消費者的信息，并與消費者建立信任關系。很多消費者排斥那些赤裸裸的推廣促銷，如發(fā)放促銷單頁。因此，桂友公司的社區(qū)活動是以服務為基礎，集合娛樂化、生活化的活動。例如，美食PK沙龍、養(yǎng)生講座、免費清洗煙灶等活動邀約，推廣人員在與消費者互動的時候，一定要突出桂友公司的家電行業(yè)的背景，公司歷史，代理品牌，企業(yè)規(guī)模等等。讓消費者了解產品的同時，更要知道桂友公司是一個有實力的家電經銷商。

　　為了避免家電單一品類組織活動的單調性，桂友公司對于商場組織的社區(qū)活動也都會給予充分的重視，大力度配合，讓活動內容更加豐富。春節(jié)后，桂友公司與人人樂聯合組織了社區(qū)活動，除了大家電，還有百貨，商品豐富，消費者才愿意參與。桂友的宗旨仍是持續(xù)強化公司品牌。

　　挖掘消費者需求是個細致活

　　2015年，桂友公司售后服務的營銷模式做了調整。所有大家電、空調和廚電售后服務人員手上都會拿到一個公司的產品內購產品目錄，詳細列出目前公司在售的商品和價格。同時，桂友的售后人員還要向消費者講解公司的情況，讓消費者知道桂友公司是目前廣西最大的家電經銷商，是國內多個優(yōu)質家電品牌的合作伙伴，是值得信賴的。讓消費者知道桂友公司的服務人員除了能夠提供售后服務，還能提供質優(yōu)價廉的產品，可以直接向售后人員購買。

　　為了加強售后服務部門的營銷意識，桂友公司將售后服務部改為售后服務中心。重新裝修了店面，目的是提升了店面形象的同時，調動售后服務人員的營銷積極性。售后服務中心就是為消費者解決所有問題，包括產品的更新換代也屬于服務的范疇。經過調研發(fā)現，現在維修產品的大多數是中老年人。而那些年輕人使用小家電產品，基本上不會維修，直接換新產品。因此，年輕家庭有的商品如果看著有些舊了，服務人員就會主動通過檢測，介紹這個產品出了哪些新技術等，引導消費者適時更新產品。

　　讓服務人員做銷售，雖然初期公司也對服務人員做了一些培訓，但短期的培訓很難讓售后服務人員適應新的角色，更不可能解決所有的問題。例如，有的產品消費者要花費五六十元來維修，如果多花一兩百元換一個新的，可以延長使用的壽命，這對于消費者來說顯然是一個利好，但需要有人引導。

　　2015年，桂友售后服務中心計劃對外把南寧所有的大型社區(qū)做兩次以上的摸底排查，攔截有更新換代需求的消費者。

　　滿足消費者需求 經營核心的轉向

　　在市場下滑的趨勢下，代理商的庫存更加敏感。庫存多了既增加倉儲成本，增加資金成本，同時品牌新品的更新速度加快，還會增加代理商的經營風險。數據顯示，2014年倉儲物流的成本提高了兩到三成。于是，桂友公司調整了一些庫存的政策。將一些體積很大、售價較高的產品，如除濕機，在中心倉庫備貨，各商場則只出樣不備貨。消費者在賣場購買下單之后，可以通過快遞的形式將產品從中心倉直接快遞到消費者的家中。這些產品因為毛利較高，增加的快遞費用是可以承受的。最關鍵是免去了各賣場庫存數量不均導致的商品擠壓、倉庫管理難，以及資金占用的問題。

　　售后人員銷售大多數是缺乏銷售意識的，也有的不太好意思直接推銷產品。所以，售后服務中心成立的初期，單月的銷售業(yè)績只有三四千元左右。后來，桂友公司派了一位有銷售經驗的文員到售后服務中心負責店面的管理，兼職銷售產品。一個月之后，這個文員的銷售業(yè)績就超過了一萬元。這種言傳身教對于其他人的影響和帶動作用非常明顯，他們漸漸懂了哪些產品適合哪種方式去賣，什么樣的語言方式消費者更愿意接受，如何讓顧客與自己建立信任關系等。隨后，公司還會系統(tǒng)地組織推銷技巧和話術的培訓，提高售后服務人員的銷售技能。對內，服務中心的工作是做好基礎工作，做好產品手冊，制定好價格，做基礎話術培訓。隨后，桂友還會開發(fā)微信服務平臺，并模仿國美、京東的做法，引導售后人員開微店，消費者通過微信做報修的同時，還可以在微店里購買產品。桂友公司自己設計好微店的后臺系統(tǒng)，售后人員只做前端的銷售，后端的結算、送貨等流程都由公司統(tǒng)一安排制定。未來，桂友公司的目標將是把終端丟失的銷售額通過服務營銷搶回來。

　　在資源的配置上，桂友同樣做了多項的調整。首先，將南寧終端部門與渠道做了合并。這一方面是因為市內的各大終端確實壓力很大，另一方面渠道操作也呈現終端化的趨勢。同時，在人員的調配上，減少了市內終端業(yè)務人員的數量，增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道業(yè)務人員的數量。渠道的業(yè)務人員都配備機動車，業(yè)務人員在拜訪客戶的同時直接給客戶配貨，形成樣機展示、下單、配貨三位一體的營銷模式。市區(qū)內的終端業(yè)務人員雖然減少了，但是桂友公司后期會增加文職的服務人員，加強對連鎖賣場的服務工作。

　　因為桂友公司是一個多部門協同的大平臺，因此，從技術手段上解決資源共享也是非常必要的。

　　在電子商務的重大沖擊下，一些傳統(tǒng)代理商要么抱怨線上對傳統(tǒng)渠道的沖擊，要么投資轉戰(zhàn)線上。其實，無論做線上還是做線下，代理商都要知道自己的價值在哪里。傳統(tǒng)代理商不能一味地去學做線上的銷售，而是要知道自己到底應該向線上店鋪學什么，如何將電商的優(yōu)點學到手，運用到傳統(tǒng)業(yè)務中。例如，電商的數據分析能力，平臺協作能力，精準營銷能力都很強，傳統(tǒng)代理商能不能學習借鑒，提高自己的內部管理和運營能力。從而經營好消費者，服務好消費者。