外資空調(diào)企業(yè)自救仍有五大良機

　　2014年上世紀80年代后，一大批外資家電企業(yè)相繼進入中國市場，其較高的產(chǎn)品要求，對剛剛起步的國內(nèi)家電行業(yè)整體質(zhì)量標準起到了很大的提升作用;通過與外資企業(yè)的不斷競爭或合作，國內(nèi)企業(yè)也學(xué)習(xí)到了先進的產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)管理經(jīng)驗。

　　然而，隨著國內(nèi)家電企業(yè)在與外資家電企業(yè)的博弈中學(xué)習(xí)、提升，迅速成長壯大，外資品牌在中國的生存空間被日益壓縮。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年大家電各品類中彩電、洗衣機、冰箱市場外資品牌銷量占比分別為17.7%、22.2%和12.9%，空調(diào)市場外資品牌占比最少，僅為5.9%，同比下降0.7個百分點，還有繼續(xù)萎縮之勢。

　　面對重重危機，奧維云網(wǎng)(AVC)建議：外資空調(diào)企業(yè)可從以下幾個方面尋求突破：

　　第一：管理

　　如今，中國空調(diào)市場已難覓韓資品牌的蹤影，歐美系的伊萊克斯和惠而浦也分別交由國美、蘇寧包銷?？照{(diào)市場中堅持自主生產(chǎn)和運營的外資品牌幾乎僅剩日系企業(yè)，但在華日系企業(yè)其經(jīng)營管理上普遍存在諸多弊端，這一直制約著其發(fā)展：

　?、?決策權(quán)多由日本人把控，缺乏對中國市場特點和消費者需求的了解，難以制定出適合中國市場的策略，搬套日本本土保守的經(jīng)營方式;等級制度森嚴，制約了人才本土化;

　?、?工作崗位工作內(nèi)容固定，不輕易裁員的企業(yè)作風(fēng)，易形成組織機構(gòu)龐大、人員冗余的狀況，增加了成本費用。

　　所以，奧維云網(wǎng)(AVC)建議：在華日資空調(diào)企業(yè)應(yīng)解放思想，學(xué)習(xí)國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營管理的長處，及時把握市場發(fā)展動向，制定出更適合中國市場的經(jīng)營策略。在用人方面應(yīng)培養(yǎng)中國本土化人才，建立完善的人員、成本控制機制，形成良好的企業(yè)文化。

　　第二：渠道

　　外資空調(diào)品牌多依賴與傳統(tǒng)的大家電連鎖賣場的合作，而大連鎖賣場的優(yōu)勢僅存在于一二級市場，三四級市場布局并不完善，如此外資空調(diào)企業(yè)不僅造成了廣闊的三四級市場的缺失，而且容易受制于人。尋求渠道上的多樣化，對外資品牌來說顯得尤為重要：

　?、僭谝?、二級市場加強與大連鎖的合作的同時，在三四級市場發(fā)展地方連鎖作為自己的銷售渠道。

　?、趯ふ一蚺囵B(yǎng)熟悉當?shù)厥袌鰻顩r和消費者需求的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，利用商家在當?shù)氐膬?yōu)勢，加大產(chǎn)品銷售覆蓋范圍。

　　③發(fā)展自營或加盟專賣店。專賣渠道作為品牌獨立的宣傳、銷售與服務(wù)的平臺，可減少其他品牌對經(jīng)銷商進行業(yè)務(wù)干擾形成的渠道風(fēng)險。

　　④把握快速發(fā)展的電商渠道。電商渠道存在運營成本低、價格透明、覆蓋范圍廣的先天優(yōu)勢，近年來發(fā)展迅速。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)現(xiàn)實，2015年上半年空調(diào)電商渠道銷量同比增長57.4%，在整體市場的銷量占比達到11.6%。線上的消費主力是年輕群體，對外資品牌的崇尚度更高。因此，在線上針對性的布局高性價比產(chǎn)品，采取爆款策略，對外資品牌來說有很大的發(fā)展機會。

　　第三、創(chuàng)新

　　對比內(nèi)外資空調(diào)品牌的產(chǎn)品策略，會發(fā)現(xiàn)外資品牌的空調(diào)產(chǎn)品在造型上都比較保守，功能上也比較單一。自2011年，貫流風(fēng)輪柜機在中國市場出現(xiàn)，截止到目前已有10家國內(nèi)企業(yè)推出各自的貫流柜機產(chǎn)品，在柜機中的銷量滲透率達43.4%，且還在不斷增長。面對如此大的市場需求，外資空調(diào)企業(yè)在柜機市場顯得“固步自封“，仍堅持傳統(tǒng)柜機的產(chǎn)品策略。

　　因此，要想在中國市場尋求突破，破除固有思想，重視產(chǎn)品創(chuàng)新成為當下在華外資企業(yè)迫在眉睫的任務(wù)。

　　第四：宣傳

　　我們經(jīng)?？梢栽诟鞣N媒體渠道看到國內(nèi)空調(diào)企業(yè)的廣告語，但鮮見外資空調(diào)企業(yè)的宣傳廣告。酒香也怕巷子深，疏于宣傳所導(dǎo)致的認知度缺乏，將使外資空調(diào)品牌面臨淡出消費者印象的風(fēng)險。對外資空調(diào)企業(yè)而言，結(jié)合自身產(chǎn)品特點，加大品牌推廣力度，有望為其帶來更好的市場表現(xiàn)。

　　第五：定位

　　外資空調(diào)企業(yè)在中國市場堅持走高端路線，生存空間也聚焦在高端市場，并沒有隨著中國家電市場的逐漸擴大而適時的調(diào)整產(chǎn)品定位和產(chǎn)能規(guī)劃，丟失了占市場總量絕大多數(shù)的中低端市場。因此，調(diào)整產(chǎn)品布局策略，針對中端市場需求推出相應(yīng)產(chǎn)品，或許能為外資企業(yè)帶來新的機會點。

　　當然，外資空調(diào)企業(yè)能夠在競爭格局如此激烈的中國市場中立足至今，說明其本身也有著自己的過人之處：

　　第一、品質(zhì)優(yōu)勢

　　內(nèi)資空調(diào)企業(yè)贏得市場多采用的是規(guī)模擴張、價格戰(zhàn)的方式。而外資企業(yè)有著規(guī)范嚴格的質(zhì)量管控體系，相比國產(chǎn)產(chǎn)品往往擁有更可靠的質(zhì)量，更佳的使用感受，這也正是外資空調(diào)品牌最大的賣點。產(chǎn)品質(zhì)量是消費者永恒的追求，也是企業(yè)安身立命之本。對于外資空調(diào)企業(yè)來說，繼續(xù)堅持發(fā)揮制造技術(shù)優(yōu)勢，踏實做好產(chǎn)品，是其塑造和保持良好品牌形象的基礎(chǔ)。

　　第二、品牌優(yōu)勢

　　憑借良好的產(chǎn)品質(zhì)量傳承，外資企業(yè)在消費者心中保持著良好的品牌印象。一直以來，外資空調(diào)品牌都定位高端，雖然為滿足多樣化的中國市場， 某些品牌推出了中低端的產(chǎn)品，但其相對高端的品牌形象仍然在延續(xù)。

　　第三、技術(shù)優(yōu)勢

　　雖然內(nèi)資空調(diào)企業(yè)空調(diào)整機制造行業(yè)發(fā)展很快，但空調(diào)關(guān)鍵部件壓縮機的核心技術(shù)目前仍掌握在外資企業(yè)手中，大量國內(nèi)空調(diào)企業(yè)依舊還是使用外資品牌的空調(diào)壓縮機。

　　綜合來說，奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為，外資空調(diào)品牌在中國市場的處境危機是多種不利因素共同作用的結(jié)果，如果能從產(chǎn)品、經(jīng)營、管理、觀念等方面進行綜合完善，結(jié)合其廣泛的品牌影響和深厚的技術(shù)積累，密切關(guān)注競爭對手動向、貼近中國市場行情，轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理理念，相信不久便可迎來下一個春天。