促銷考核保障方案必須落地

復(fù)盤一場成功的五一大促活動之三

　　2015年海達(dá)電器五一活動時(shí)間為4月25日至5月3日，共計(jì)9天，銷售額實(shí)現(xiàn)8600多萬元，銷售額同比增長1.57%，由于活動方式有所改變，與去年同期相比毛利率同比下降了2個點(diǎn)左右，但毛利額增長了近200萬元。

　　從活動的投入情況來看，本次五一促銷活動，海達(dá)電器的廣告費(fèi)投入主要包括特價(jià)機(jī)、贈品、抽獎獎品、宣傳費(fèi)用幾部分，整體活動累計(jì)投入廣告費(fèi)為200多萬元，從上游工廠獲得包括銷返和對五一活動支持的費(fèi)用共計(jì)300多萬元。也就是說，綜合計(jì)劃之后，2015年五一海達(dá)電器的這場大型促銷活動，凈投入為負(fù)100多萬元，卻實(shí)現(xiàn)了8600萬元的銷售規(guī)模，從綜合投入產(chǎn)出比上來看，這也是一場成功的促銷活動，而活動成功關(guān)鍵因素之三是：

　　必須有相應(yīng)的考核保障方案落地

　　海達(dá)電器五一促銷活動的設(shè)計(jì)，是由市場、采購人員及零售部來共同完成，活動方案是由市場部出，特價(jià)機(jī)匹配由采購部和市場部共同確定，定價(jià)和備貨的數(shù)量由零售部門來定，因?yàn)?，?shí)現(xiàn)目標(biāo)需要一線銷售人員的理解和認(rèn)同，這樣才能夠去執(zhí)行，要不然會有偏差。而特價(jià)機(jī)銷售的結(jié)構(gòu)要結(jié)合公司年度預(yù)算體系、績效體系、薪酬體系等因素綜合考慮。

　　在活動前海達(dá)出臺了門店特價(jià)機(jī)銷售占比的考核要求，在五一活動期間特價(jià)機(jī)銷售占比不能低于20%，從采購部長、產(chǎn)品經(jīng)理、店長、品類經(jīng)理到業(yè)務(wù)經(jīng)理，整體一條業(yè)務(wù)鏈上的人都有績效考核。如果特價(jià)機(jī)銷售量低于20%，整體這一個鏈上的人員工資降10%，績效考核減5分。同時(shí)也提前制定貼卡流程，因?yàn)?天的促銷活動，肯定會出現(xiàn)對手跟價(jià)，網(wǎng)購價(jià)格下調(diào)的情況，必須要明確落實(shí)貼卡的流程，如貼卡政策是什么、責(zé)任人是誰等，在什么情況下，什么品類，什么單品，找哪個責(zé)任人，由誰貼卡，費(fèi)用誰承擔(dān)等，提前規(guī)劃流程和負(fù)責(zé)人，這就降低了各部門之間因?yàn)橘M(fèi)用承擔(dān)而互相扯皮、推諉，保證從業(yè)務(wù)經(jīng)理到店長可以迅速應(yīng)對市場變化。

　　這一點(diǎn)可能與很多企業(yè)不同，海達(dá)不擔(dān)心門店特價(jià)機(jī)賣得多，而是擔(dān)心特價(jià)機(jī)賣不動。這與海達(dá)電器的合伙機(jī)制有關(guān)，銷售人員的工資體系與毛利和銷售額有關(guān)，但關(guān)系最大的是在毛利，所以銷售人員都愿意賣大單機(jī)，愿意賣高毛利的機(jī)型，而不愿意賣特價(jià)機(jī)，這樣對活動肯定有影響。而且海達(dá)電器會部是自有營業(yè)員，沒有外部的促銷員，團(tuán)隊(duì)是指哪兒打哪兒，執(zhí)行力強(qiáng)。因此，海達(dá)在活動前期才會制定這樣的制度，完不成特價(jià)機(jī)銷售，降10%的工資再扣5分績效工資，對每個人的沖擊都很大，這樣才能夠保證企業(yè)的員工去賣特價(jià)機(jī)。同時(shí)，對特價(jià)機(jī)型以廣告費(fèi)投入的形式對門店進(jìn)行貼卡。

　　以前的活動特價(jià)機(jī)是采購根據(jù)各門店日常銷售中特價(jià)機(jī)的銷售能力表現(xiàn)來分配貨源，而且特價(jià)機(jī)雖然對店長有考核，但占比很小，所以采購也不敢多進(jìn)貨，怕賣不出去，滯銷，周轉(zhuǎn)上不去，自己的考核受到影響。特價(jià)機(jī)門店銷售占比20%的硬性指標(biāo)，把采購部長、產(chǎn)品經(jīng)理、店長、品類經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理全部都囊括其中，使門店對特價(jià)機(jī)從被動接受變?yōu)榱酥鲃右洠@就保證了門店備貨量充足。同時(shí)，為保證貨源及時(shí)到位，由品類管理部對特價(jià)機(jī)到貨情況進(jìn)行檢查，從活動前5天開始，對市場部報(bào)的特價(jià)機(jī)分貨數(shù)量進(jìn)行系統(tǒng)檢查，要求活動特價(jià)機(jī)到貨率達(dá)到95%以上，每出現(xiàn)一個單品未及時(shí)到貨，對應(yīng)的采購、產(chǎn)品經(jīng)理就要受到處罰。

　　當(dāng)然這樣一場以拼價(jià)格為主題的促銷活動是有風(fēng)險(xiǎn)的，必須要有成形的隊(duì)伍，團(tuán)隊(duì)要有企業(yè)的文化基因，訓(xùn)練有素。而產(chǎn)品要分角色，角色的背后有定義，定義的后邊有一系列的原理支撐，團(tuán)隊(duì)從上到下都有品類管理的技能。這是基礎(chǔ)，只要前期設(shè)計(jì)到位，執(zhí)行到位，活動基本上就不會有太大的偏差。

　　在確定只做特價(jià)銷售之后，開選品會時(shí)，旗下的28家店都反對市場部提出的直接裸價(jià)出擊，擊穿底價(jià)，PK網(wǎng)購價(jià)格，可以說第一輪的選品會以失敗告終。但海達(dá)電器營銷總監(jiān)魏總給予了極大的支持，將活動設(shè)計(jì)背后的原理給店長進(jìn)行了詳細(xì)的講解，但依然有很多店長不理解。但魏總強(qiáng)勢支持我們的方案，讓店長先去執(zhí)行，做完這次活動之后再去驗(yàn)證這樣設(shè)計(jì)活動對不對。而店長反對的理由是用五一這樣重要的大型活動作嘗試，太冒險(xiǎn)，能不能換成做小活動時(shí)再去做試驗(yàn)。但營銷總監(jiān)魏總堅(jiān)持讓各門店去推這一活動，因?yàn)樗鼒?jiān)信活動設(shè)計(jì)背后的原理是正確的。最終從各門店的銷售情況來看，也確實(shí)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

　　海達(dá)28家門店活動中特價(jià)機(jī)銷售最終實(shí)現(xiàn)的占比情況大至可以分為四類，而占比不同，也側(cè)面反映出了門店在當(dāng)?shù)氐氖袌龅匚唬伴T店整體的運(yùn)營能力。