非常時(shí)期 如何繼續(xù)走下去

　　1991年注冊(cè)之后，作為較早的商貿(mào)公司，春雪經(jīng)歷了美的空調(diào)大家電到廚衛(wèi)電器的整合經(jīng)營(yíng)，從品牌角度來(lái)看，合作一直比較穩(wěn)定。而渠道上，一直走一條批零兼營(yíng)道路，負(fù)責(zé)北京地區(qū)郊縣市場(chǎng)以及河北承德市場(chǎng)。目前銷售網(wǎng)點(diǎn)包括下級(jí)客戶超過(guò)300家，覆蓋本區(qū)域地標(biāo)百貨、超市以及家電賣(mài)場(chǎng)。伴隨著品牌的發(fā)展，春雪旺源2009年發(fā)展規(guī)模過(guò)億元，近幾年的發(fā)展也一步一個(gè)臺(tái)階，逐年攀升。品牌的推進(jìn)和公司的發(fā)展給了我們很大的信心，這種信心一直持續(xù)到今天。進(jìn)入2014年，如果經(jīng)濟(jì)大勢(shì)沒(méi)有發(fā)生變化的話，公司發(fā)展速度或?qū)⒏?。?014年下半年開(kāi)始，我們感覺(jué)到了市場(chǎng)的變化，并且這種變化所帶來(lái)的影響足以決定代理商群體的未來(lái)走向。

　　降低市場(chǎng)預(yù)期 保穩(wěn)略增

　　從目前來(lái)看，雖然公司整體發(fā)展規(guī)模保持了一個(gè)穩(wěn)定且略有增長(zhǎng)的狀態(tài)，但從盈利角度來(lái)看并不理想。而且我相信這種狀態(tài)應(yīng)該是國(guó)內(nèi)家電代理商普遍面臨的問(wèn)題，因?yàn)樾袠I(yè)具有共性。

　　但從各家電市場(chǎng)的發(fā)展軌跡和市場(chǎng)需求狀態(tài)來(lái)看，家電行業(yè)絕對(duì)不是一個(gè)沒(méi)落的行業(yè)，在大環(huán)境不夠樂(lè)觀的情況下，依然存在著商機(jī)。而這種商機(jī)希望在我看來(lái)主要體現(xiàn)在，第一，關(guān)注更新?lián)Q代市場(chǎng)需求。第二，整體市場(chǎng)依然有增長(zhǎng)點(diǎn)存在。雖然增長(zhǎng)速度的放緩是不置可否的，這種放緩的節(jié)奏與公司2010年～2013年的發(fā)展不可比擬。但作為代理型商貿(mào)公司，如果調(diào)整及時(shí)也能夠保證穩(wěn)健發(fā)展，所以我們今年也放緩了腳步，其目標(biāo)是在求穩(wěn)的過(guò)程中保持低速增長(zhǎng)。

　　經(jīng)濟(jì)下行期 變求生存

　　調(diào)整的步伐首先從公司內(nèi)部開(kāi)始。

　　第一,整個(gè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

　　涉及到企業(yè)生存，內(nèi)部的調(diào)整顯得必然，降低運(yùn)營(yíng)成本比以往任何時(shí)候都顯得迫切。包括資金、倉(cāng)儲(chǔ)和后臺(tái)人員的運(yùn)營(yíng)調(diào)整。

　　在公司高速發(fā)展的幾年，我們采取的策略是“大投入、大產(chǎn)出。”，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，我們將策略調(diào)整成為“合理調(diào)整庫(kù)存，加速資金周轉(zhuǎn)。”，包括降低資金運(yùn)營(yíng)和清理不良庫(kù)存。同時(shí)在人員管理上盡量平衡績(jī)效產(chǎn)出比,在不改變既有的人員結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上,通過(guò)提高人員綜合素養(yǎng)，提升包括銷售在內(nèi)的績(jī)效。

　　關(guān)于盤(pán)活資金，在過(guò)去“高投入、高產(chǎn)出”理念下，導(dǎo)致庫(kù)存相對(duì)偏大。現(xiàn)在，在考核方面，包括財(cái)務(wù)系統(tǒng)，都將嚴(yán)格考核庫(kù)存周轉(zhuǎn)次數(shù)。但在具體實(shí)行過(guò)程中我們也遇到了矛盾和問(wèn)題，那就是工廠的提貨額。所幸，工廠對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也作出了判斷和調(diào)整，以熱水器為例，今年的任務(wù)額就有所下調(diào)，這是廠商通力過(guò)難關(guān)應(yīng)有的姿態(tài)。2014年底，公司的庫(kù)存下降了相當(dāng)大的幅度?？梢哉f(shuō)是有史以來(lái)的最低點(diǎn)，所以今年提貨額的壓力相應(yīng)有所降低。

　　除了提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)次數(shù)之外，一旦我們發(fā)現(xiàn)動(dòng)銷速度放慢，公司就會(huì)出臺(tái)各種政策刺激客戶和市場(chǎng)，形成銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，盤(pán)活庫(kù)存。經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的推廣和實(shí)行，庫(kù)存周轉(zhuǎn)和資金盤(pán)活初見(jiàn)成果。以上這些，都是特殊時(shí)期代理型商貿(mào)公司的必修功課。

　　代理商企業(yè)想要長(zhǎng)久的生存，第一依靠?jī)?nèi)部的團(tuán)隊(duì)，第二與客戶團(tuán)隊(duì)緊密相關(guān)。

　　第二，關(guān)于下級(jí)客戶的維穩(wěn)。

　　在公司的渠道結(jié)構(gòu)里，下級(jí)分銷客戶占了相當(dāng)?shù)谋戎?，也為整體的銷售做著突出貢獻(xiàn)。而在未來(lái)的發(fā)展策略中，無(wú)論公司本身還是工廠方面，都將渠道的持續(xù)下沉作為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略進(jìn)行重點(diǎn)規(guī)劃。進(jìn)一步開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)的空白區(qū)域和網(wǎng)點(diǎn)。第二，在開(kāi)發(fā)同時(shí)維護(hù)一批穩(wěn)定的客戶群體，提高客戶黏度和忠誠(chéng)度。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，最有效的途徑莫過(guò)于服務(wù)。

　　針對(duì)下級(jí)客戶的服務(wù)，包括我們的業(yè)務(wù)人員“走出去”，物流配送以及最關(guān)鍵的是利益分配，并使這種分配更趨于合理，并且在非常時(shí)期，這種“合理”更具有傾向性，即保證下級(jí)客戶的利潤(rùn)空間，甚至為了讓利于客戶，我們會(huì)壓縮自己的利潤(rùn)點(diǎn)，將利益下放，增加客戶的凝聚力，共同抵御未來(lái)發(fā)展中的不確定因素和風(fēng)險(xiǎn)。

　　相比于中小型渠道客戶，作為有一定規(guī)模的公司，在抗風(fēng)險(xiǎn)能力上更強(qiáng)一些。目前渠道客戶的房租、人員等綜合運(yùn)營(yíng)成本也在增加，這時(shí)需要代理商做出姿態(tài)，回饋并維穩(wěn)下級(jí)客戶，也就維護(hù)了自己的市場(chǎng)。

　　第三,關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

　　從目前整個(gè)社會(huì)對(duì)家電產(chǎn)品的需求量來(lái)看，比之過(guò)去肯定是在減少。但換一個(gè)角度來(lái)看，需求量的減少并不代表規(guī)模的縮小。通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)將客單價(jià)更高的中高端機(jī)型推向市場(chǎng)是保持規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)的一種途徑。

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí) 共謀出路

　　現(xiàn)在家電市場(chǎng)面臨的最大問(wèn)題便是競(jìng)爭(zhēng)。如果說(shuō)自由貿(mào)易時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于品牌是簡(jiǎn)單直接的競(jìng)爭(zhēng)，那么現(xiàn)在這種競(jìng)爭(zhēng)則是來(lái)自多維度的。除卻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之外，對(duì)于傳統(tǒng)代理商來(lái)講，最主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自于經(jīng)營(yíng)模式和渠道，其中最為明顯的一點(diǎn)是電子商務(wù)所帶來(lái)的沖擊。這種沖擊對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的代理商群體來(lái)講甚至是顛覆性的，尤其對(duì)于小家電品類。

　　另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自于品牌。包括國(guó)內(nèi)一二線品牌之間、三四級(jí)市場(chǎng)中一二線品牌與三四線品牌的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度更甚?？梢哉f(shuō)目前一二線市場(chǎng)的增長(zhǎng)量已經(jīng)接近飽和，受制于房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，這部分市場(chǎng)主要依靠以舊換新和更新?lián)Q代來(lái)拉動(dòng)。而我們判斷未來(lái)市場(chǎng)上最大的增長(zhǎng)點(diǎn)依然集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。隨著國(guó)家推動(dòng)城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的加快，很多過(guò)去走高大上路線的品牌、包括一些外資和合資品牌，也加大了在下級(jí)市場(chǎng)的推廣步伐。而對(duì)于一些三四線品牌來(lái)講，由于市場(chǎng)下沉的較早，所以在渠道的深耕上有著獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)群中有了一定的知名度。加之鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者品牌意識(shí)尚未完全培養(yǎng)起來(lái)，所以與大家電相比，小家電在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上依然有很大的品牌提升空間。同樣，在越來(lái)越多的小區(qū)中也蘊(yùn)藏著一部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　這些，既是壓力也是動(dòng)力，同樣是我們未來(lái)尋找的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，我們將在產(chǎn)品宣導(dǎo)、演示以及服務(wù)上做重點(diǎn)工作，改變鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者樹(shù)立新型消費(fèi)觀念。因?yàn)榕c三四線品牌相比，特別是在調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之后，我們的產(chǎn)品價(jià)格一定會(huì)高于中低端品牌，這就需要在產(chǎn)品和營(yíng)銷兩方面下功夫，包括產(chǎn)品功能、外觀以及服務(wù)上的保障，以在下級(jí)市場(chǎng)樹(shù)立自己的品牌和形象，提高自身參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　所以，家電行業(yè)的出路并不難找，因?yàn)榧译姰a(chǎn)品隸屬于剛性需求的產(chǎn)業(yè)，只要有需求，就有市場(chǎng)，就有我們代理商群體的明天。

　　代理商的明天 強(qiáng)化職能

　　可以說(shuō)，在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，家電代理商既是最幸福的人，也是最尷尬的角色。在市場(chǎng)發(fā)展繁榮期，代理商作為貿(mào)易環(huán)節(jié)的一部分，可以較為輕松的賺取盈利。在市場(chǎng)下行期，則處于零供中間，需要在各種關(guān)系中平衡周旋。有人樂(lè)此不疲，有人疲于奔命，但對(duì)于更多懷揣一種理想和信念的商家來(lái)講，咬緊牙關(guān)堅(jiān)持才是大浪淘沙的本色。

　　之所以說(shuō)代理商的角色有尷尬的成分，概莫幾方面的原因：依賴制造商無(wú)法掌控上游，依賴下級(jí)客戶無(wú)法決定市場(chǎng)，依賴渠道終端無(wú)法決定消費(fèi)者。但我們唯一可以決定的，是可以串聯(lián)并平衡這三者的關(guān)系，只這一種角色的扮演，即是代理商最本質(zhì)、最核心的職責(zé)，這些，關(guān)乎我們的未來(lái)。對(duì)上游，我們配合廠家及時(shí)調(diào)整思路，渠道下沉、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，維持并擴(kuò)大自己的規(guī)模。很幸運(yùn)的是，大品牌的風(fēng)度和優(yōu)勢(shì)在今年體現(xiàn)的很好，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，廠家負(fù)責(zé)承擔(dān)展臺(tái)、門(mén)頭、戶外推廣等活動(dòng)50%的費(fèi)用，并在持續(xù)促銷中加大了對(duì)代理商的投入和扶持，這使我們有了堅(jiān)守市場(chǎng)的信心和勇氣。

　　對(duì)于代理商群體自身，過(guò)去高投入高產(chǎn)出的理念暫時(shí)需要擱置，降低自身的市場(chǎng)的預(yù)期，維持公司發(fā)展，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)點(diǎn)布局和服務(wù)細(xì)化上發(fā)力，突出優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化自身職能，增強(qiáng)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。與此同時(shí)，在我看來(lái)，代理商的品牌專業(yè)化非常重要。在非常時(shí)期很多商家不乏通過(guò)增加新品牌和品類代理轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，試圖尋找另外一處市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，這與運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)思路有關(guān)。但在我們看來(lái)，品牌專業(yè)化更重要。在市場(chǎng)不景氣階段，更需要將有限的資源進(jìn)行聚焦，聚焦到同一品牌，以形成更強(qiáng)的市場(chǎng)合力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而專業(yè)化還包括庫(kù)存管理和優(yōu)化的專業(yè)以及業(yè)務(wù)體系的專業(yè)，加強(qiáng)自身運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)將這種能力或者經(jīng)驗(yàn)傳遞給下級(jí)客戶，共同維護(hù)市場(chǎng)。對(duì)于下級(jí)客戶，在做好服務(wù)工作的同時(shí)我們盡可能多的保證對(duì)方利益，畢竟通過(guò)利益捆綁是保持長(zhǎng)久合作的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　綜合來(lái)看，市場(chǎng)下行帶來(lái)的考驗(yàn)或?qū)⑹情L(zhǎng)期的，但我們對(duì)中國(guó)家電以及代理行業(yè)的走向依然是有信心的，這種信心來(lái)自于來(lái)自廠家和下級(jí)客戶，也來(lái)我們自身的努力，這些都將支持我們繼續(xù)走下去。 (責(zé)編 白洋)