聚焦策略 弱勢(shì)門(mén)店的突圍之路
在一個(gè)年家電消費(fèi)規(guī)模為2.3億元的三線城市,一公里的商圈中有4家家電零售賣(mài)場(chǎng),其中趙老板的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入當(dāng)?shù)囟曜笥?,?014年11月份開(kāi)始至今年4月,門(mén)店銷(xiāo)售一直處于同期下滑的態(tài)勢(shì),銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)不足1000萬(wàn)元,甚至供應(yīng)商的業(yè)務(wù)人員已經(jīng)不到該賣(mài)場(chǎng)中去了。但在今年五一期間這家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)卻出現(xiàn)逆轉(zhuǎn),在當(dāng)?shù)卣w市場(chǎng)同比下滑18%的情況下,趙老板投入僅是去年同期的約18%,銷(xiāo)售額卻實(shí)現(xiàn)同比上升42%。固然,高增速與門(mén)店的基數(shù)低有關(guān),但自4月之后,趙老板的賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售就開(kāi)始逐步回升,正在慢慢走出持續(xù)低迷的陰影,而這些改變就得益于趙老板今年3月份以來(lái)所做的一系列經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整。
聚焦小區(qū)
趙老板所在的三線城市是新建的石油城,消費(fèi)特性更加的自我和理性,一個(gè)新零售品牌想要植入非常難。作為后進(jìn)入者,消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的認(rèn)知度非常低,即使企業(yè)不計(jì)成本降價(jià)促銷(xiāo),也無(wú)法改善經(jīng)營(yíng)狀況。雖然趙老板給出的底薪比市內(nèi)同行高出20%,還是留不住人才,這也造成門(mén)店管理中的并發(fā)癥很多。而且經(jīng)營(yíng)持續(xù)下滑,市場(chǎng)占比又很小,賣(mài)場(chǎng)中的員工已經(jīng)沒(méi)有了斗志,無(wú)論是出臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)或處罰措施,員工都沒(méi)有積極性。團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀不可能短期內(nèi)改變,但市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)不允許趙老板有太多的時(shí)間把團(tuán)隊(duì)建設(shè)做好。為了生存,趙老板決定先從營(yíng)銷(xiāo)的角度打破常規(guī),提升銷(xiāo)量,恢復(fù)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。
趙老板對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的研究后發(fā)現(xiàn),所在市場(chǎng)的特性決定了80%的需求都來(lái)自于新房用戶,于是,決定拋開(kāi)大面積推廣,鎖定新建小區(qū)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。為此,他親自帶隊(duì)探索小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式,鍛煉自己團(tuán)隊(duì)的推廣能力。其選定的某小區(qū)共有200戶居民,由于知道此新建小區(qū)的信息比較晚,進(jìn)入小區(qū)前,國(guó)美、蘇寧的門(mén)店在小區(qū)內(nèi)掃樓活動(dòng)已經(jīng)做了不下20遍,在這種情況下,趙老板依然決定帶著5名臨促人員進(jìn)入,通過(guò)對(duì)小區(qū)推廣技能培訓(xùn)和關(guān)鍵點(diǎn)的溝通,分為5組,在小區(qū)內(nèi)做了4天的推廣,2天的銷(xiāo)售,共賣(mài)了60萬(wàn)元的家電。
雖然銷(xiāo)量并不大,但比最初預(yù)想的要好很多,畢竟,自己是在國(guó)美、蘇寧已經(jīng)把這個(gè)小區(qū)快做透的情況下才進(jìn)入的,能有這樣的銷(xiāo)售額已經(jīng)非常不易。這也進(jìn)一步堅(jiān)定了趙老板鎖定小區(qū)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的決心。因?yàn)椋谧陨砗苋醯那闆r下,走出去才有活路,否則肯定是死路一條。
聚焦客戶
趙老板認(rèn)為,電商之所以做得好,不僅僅是價(jià)格便宜,還因?yàn)樗麄冇写髷?shù)據(jù)平臺(tái),有專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì),在顧客有需求之前,就知道是什么決定顧客的購(gòu)買(mǎi)因素,顧客在什么時(shí)間、什么節(jié)點(diǎn)會(huì)購(gòu)買(mǎi),知道在什么場(chǎng)景下或舉行什么活動(dòng)對(duì)顧客有作用,電商可以通過(guò)前期的數(shù)據(jù)分析預(yù)演出來(lái),所以,就能抓住顧客。
趙老板也決定向電商學(xué)習(xí),從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)客戶轉(zhuǎn)變。所以,在做小區(qū)活動(dòng)時(shí),他不是只聚焦到小區(qū)內(nèi)設(shè)點(diǎn)銷(xiāo)售,而是聚焦到每一棟樓,每一個(gè)單元,每戶業(yè)主,了解業(yè)主家庭人員構(gòu)成、在哪里上班、房子裝到什么程度、是哪個(gè)裝修公司在裝修等等,再對(duì)這些客戶進(jìn)行分類(lèi),分析出可以通過(guò)哪些渠道與這個(gè)客戶建立起聯(lián)系。
對(duì)于一個(gè)有家電需求的客戶,如果是陌生拜訪,很難獲取客戶的信任,但如果是通過(guò)熟人或其他相關(guān)人員的引薦,以家電顧問(wèn)的方式與客戶建立起聯(lián)系,效果又大不一樣。所以,針對(duì)篩選出的重點(diǎn)客戶,趙老板啟動(dòng)了客情關(guān)系的管理,通過(guò)各條線索找到哪些人可以幫著自己說(shuō)話,讓這些熟人幫助他們側(cè)面推動(dòng)。
其實(shí),前期工作做得越多越細(xì),做推廣的效率就會(huì)越高。此次趙老板的小區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng),只投入了1.1萬(wàn)元的宣傳費(fèi),印了5000份單頁(yè),采購(gòu)了一些小禮品。在確定宣傳口號(hào)時(shí),想了很久,最終決定只用“比網(wǎng)上價(jià)格低“一句話。以前做活動(dòng),為了在當(dāng)?shù)赜幸幌?,趙老板是不計(jì)成本賠錢(qián)搞活動(dòng),自己認(rèn)為價(jià)格已經(jīng)很便宜了,客戶還是不買(mǎi)。因?yàn)?,是否便宜,取決于消費(fèi)者是怎么來(lái)判斷價(jià)格的,自己認(rèn)為賣(mài)得已經(jīng)很便宜了,但客戶沒(méi)感覺(jué)到。現(xiàn)在,消費(fèi)者的心目中已經(jīng)形成網(wǎng)上賣(mài)的東西就是價(jià)格低的認(rèn)同,如果你比網(wǎng)上的價(jià)格還要低,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為肯定便宜,而且有問(wèn)題了還可以找到實(shí)體店,沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn),所以,才敢放心在活動(dòng)中購(gòu)買(mǎi)。這也讓趙老板發(fā)現(xiàn),一句比網(wǎng)上價(jià)格低的宣傳口號(hào),比企業(yè)喊出滿1000元減200元對(duì)消費(fèi)者的影響力要強(qiáng)很多。
現(xiàn)在,趙老板已經(jīng)在門(mén)店組建了市場(chǎng)部,配2名員工,專(zhuān)門(mén)跑小區(qū),從各種途徑找客源,再對(duì)客戶進(jìn)行篩選,找出剛需客戶進(jìn)行跟蹤,形成對(duì)每個(gè)剛需客戶都有一套營(yíng)銷(xiāo)方案,第一步怎么做,第二步怎么做,再將客戶名單分派給門(mén)店,組織人力搭配推動(dòng),進(jìn)行后期的成交跟進(jìn)。
另外,趙老板現(xiàn)在也很重視互動(dòng),不僅是自己與顧客互動(dòng),也鼓勵(lì)顧客之間互動(dòng),對(duì)于一些顧客到網(wǎng)上吐槽,講一些有關(guān)賣(mài)場(chǎng)或產(chǎn)品的負(fù)面信息,他非常坦然。他認(rèn)為,越怕負(fù)面信息越會(huì)有,重點(diǎn)在于如何去有效去引導(dǎo),讓顧客有存在感,顧客愿意分享,才會(huì)對(duì)賣(mài)場(chǎng)有黏性。
評(píng)論: