低增長(zhǎng)時(shí)代 保規(guī)模 棄利潤(rùn)

　　2015年，保定乃至河北地區(qū)提到最多的就是京津冀一體化。在這個(gè)宏偉規(guī)劃的帶動(dòng)下，地方上了很多基建項(xiàng)目。而具體到消費(fèi)層面，影響并不大。有人甚至認(rèn)為，因?yàn)榫┙蚣降囊?guī)劃是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，短期內(nèi)是很難見(jiàn)效的。相反，因?yàn)榫€上電商和社會(huì)上反腐等因素的影響，家電市場(chǎng)卻下滑嚴(yán)重。

　　首先看主流渠道。目前，各大傳統(tǒng)終端是銷(xiāo)售下滑最為嚴(yán)重的。保守計(jì)算，上半年小家電類(lèi)產(chǎn)品在傳統(tǒng)終端的業(yè)績(jī)下滑在20～30%之間。這一方面因?yàn)榇蟓h(huán)境迫使團(tuán)購(gòu)的銷(xiāo)售下降，另一方面，電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)的沖擊正在向縱深發(fā)展，家電行業(yè)中受此拖累最大的當(dāng)然就是小家電。2013年，二級(jí)市場(chǎng)幾乎感覺(jué)不到來(lái)自電商的壓力。2014年起，服務(wù)部門(mén)接到來(lái)自線上購(gòu)物消費(fèi)者的服務(wù)開(kāi)始增長(zhǎng)。到了今年，年輕人已經(jīng)習(xí)慣了拿著手機(jī)購(gòu)物，這對(duì)于傳統(tǒng)渠道的影響會(huì)更加深遠(yuǎn)。

　　具體到渠道分銷(xiāo)的表現(xiàn)看，最為明顯的是下級(jí)渠道客戶不壓貨。以前的二級(jí)客戶，都會(huì)在銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前，根據(jù)代理商出臺(tái)的各種政策，提前打款壓貨，等待旺季銷(xiāo)售的到來(lái)。今年則不然。因?yàn)槭袌?chǎng)銷(xiāo)售不暢，縣鄉(xiāng)的客戶都不壓貨，賣(mài)了多少產(chǎn)品，就再進(jìn)多少貨。很多客戶同一品類(lèi)都是同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)幾個(gè)品牌，這個(gè)品牌賣(mài)斷貨了，就賣(mài)其他的品牌，減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。下級(jí)客戶的謹(jǐn)慎，造成代理商資金周轉(zhuǎn)告急，整體進(jìn)貨也在萎縮，這樣一來(lái)，向上傳遞到品牌商的銷(xiāo)售壓力也非常大。因此，5～8月份成了家電代理商最難熬的時(shí)期。

　　因?yàn)槭袌?chǎng)的慘淡，一些代理商因?yàn)橘Y金等問(wèn)題，已經(jīng)難以支撐了，開(kāi)始尋求其他的出路。例如，保定地區(qū)美的小家電的代理商就在最近做了調(diào)整。

　　越是市場(chǎng)不好，越是體現(xiàn)代理商實(shí)力和能力的時(shí)候。在這樣的情況下，如果被動(dòng)等待市場(chǎng)好轉(zhuǎn)是最大的錯(cuò)誤。因此，有的代理商加大了對(duì)市場(chǎng)的投入，搶占終端，組織促銷(xiāo)，提升服務(wù)水平，提高下級(jí)客戶的忠誠(chéng)度。

　　近兩年，內(nèi)購(gòu)會(huì)風(fēng)行。品牌內(nèi)購(gòu)會(huì)也成了保定地區(qū)代理商促銷(xiāo)、消化庫(kù)存的最重要方式之一。一般情況下，代理商都會(huì)主動(dòng)與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)百貨賣(mài)場(chǎng)和超市溝通，組織內(nèi)購(gòu)會(huì)。有的品牌商沒(méi)有資源投入，代理商就自己拿出資源做內(nèi)購(gòu)會(huì)，降低庫(kù)存的金額。組織內(nèi)購(gòu)會(huì)，雖然整體的毛利很低，甚至沒(méi)有利潤(rùn)，但是銷(xiāo)售量卻提高了，降低了庫(kù)存，保證了正常的資金周轉(zhuǎn)。

　　庫(kù)存管理分為庫(kù)存的金額管理和單品管理兩部分。在單品管理方面，現(xiàn)在的品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代都非?？?。尤其是新款替代舊款。有的產(chǎn)品甚至?xí)趦扇齻€(gè)月后就成為舊款。一些舊款如果不通過(guò)促銷(xiāo)盡快銷(xiāo)售的話，很快就會(huì)成為滯銷(xiāo)品，最終無(wú)法銷(xiāo)售。有的代理商因?yàn)閱纹饭芾聿缓?，看似整體的庫(kù)存量不大，但是庫(kù)存商品都是滯銷(xiāo)品或者很早的舊款，這樣也很危險(xiǎn)。例如，某品牌2月份推出A款電壓力鍋，銷(xiāo)售非常好。某經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨1500臺(tái)。到了8月份，品牌又推出A2款電壓力鍋，與A款產(chǎn)品在功能上一致，外觀更漂亮，關(guān)鍵是價(jià)格低了50元。結(jié)果，該經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)中還有1000臺(tái)A款的庫(kù)存沒(méi)有銷(xiāo)售出去。這樣，其直接的損失就是5萬(wàn)元。因此，管理好庫(kù)存結(jié)構(gòu)非常關(guān)鍵。一些下級(jí)客戶不壓貨，其實(shí)也是在調(diào)整自己的庫(kù)存結(jié)構(gòu)，使其更加合理，降低風(fēng)險(xiǎn)。

　　在服務(wù)方面，針對(duì)高端客戶提出送貨上門(mén)，維修上門(mén)，吸引消費(fèi)者。有的消費(fèi)者買(mǎi)了小家電之后還要買(mǎi)其他的東西或者去辦事，拿著個(gè)大箱子不方便，讓消費(fèi)者留下地址，送貨上門(mén)，就是消費(fèi)者需要的服務(wù)。尤其是一些年齡大的消費(fèi)者，他們寧愿多花錢(qián)，也希望商家能夠送貨上門(mén)。目前，該代理商每個(gè)月上門(mén)送貨的次數(shù)保持在十多次。這雖然增加了一些成本，但是整體看消費(fèi)者的反應(yīng)是非常好的。

　　為了服務(wù)好下級(jí)客戶，做好精耕細(xì)作，代理商在人員方面的投入也是必須的。例如，以前1名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)5個(gè)縣的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。現(xiàn)在每名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的區(qū)域縮減到了3個(gè)。這樣，一來(lái)服務(wù)好原有的客戶，也可以開(kāi)發(fā)更多的新客戶，增加客戶數(shù)量。業(yè)務(wù)人員增加了，才能更多地組織縣鄉(xiāng)的推廣活動(dòng)。因此，代理商做好內(nèi)外部的精細(xì)化管理是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下滑的最佳手段。

　　當(dāng)然，傳統(tǒng)渠道的被動(dòng)與品牌的策略也有一定的關(guān)系。以電商為例，近幾年，品牌針對(duì)線上線下的產(chǎn)品區(qū)隔做了一些工作，最常用的做法是通過(guò)型號(hào)簡(jiǎn)單區(qū)分供給線上和線下的商品，價(jià)格卻有20～30%的差距。但是，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)基本上掌握了品牌的這個(gè)規(guī)律，所以，更愿意到線上購(gòu)買(mǎi)價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品。因此，品牌商要想真正區(qū)隔好線上線下的商品，就要從功能、外觀等做全方面的差異化，而不是簡(jiǎn)單的A\B款，這種屬于偽區(qū)隔。就是說(shuō)，品牌商要在產(chǎn)品上做好自己的事情。另一方面，品牌商盡量對(duì)市場(chǎng)分銷(xiāo)少做介入，讓代理商自己根據(jù)市場(chǎng)的變化去規(guī)劃，去執(zhí)行。

　　總體看，雖然終端表現(xiàn)不好，但因?yàn)橛邢录?jí)分銷(xiāo)的潛力，保定地區(qū)的銷(xiāo)售還是比較穩(wěn)定的，前提是加大市場(chǎng)投入，放棄利潤(rùn)，保證規(guī)模。