以用戶為中心將企業(yè)內(nèi)功練到極致
近幾年來,大部分制造業(yè)產(chǎn)能過剩,宏觀經(jīng)濟(jì)不好自然會(huì)波及到實(shí)體經(jīng)濟(jì)。對(duì)于廚電行業(yè)來講,不景氣的宏觀環(huán)境帶來了行業(yè)的洗牌。2016年整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和制造業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn),廚電企業(yè)如何做到化壓力為動(dòng)力,輕裝上陣呢?
方太:以用戶為中心
方太集團(tuán)副總裁孫利明認(rèn)為,輕裝就是有所取舍,直指目標(biāo)。從方太的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看,制造企業(yè)確實(shí)需要“輕裝”的精神,即產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)需要圍繞一個(gè)中心——“以用戶為中心”。
目前中國(guó)廚電行業(yè)凸顯四大發(fā)展趨勢(shì):第一,高效節(jié)能化。隨著新能效標(biāo)準(zhǔn)和節(jié)能補(bǔ)貼措施的出臺(tái),省電、省氣的廚電產(chǎn)品將更受消費(fèi)者青睞;第二,環(huán)?;?。對(duì)環(huán)境無害、運(yùn)轉(zhuǎn)中低噪音和污染的廚電,能夠捕獲消費(fèi)者芳心。以油煙機(jī)為例,消費(fèi)者最關(guān)心的是吸油煙效果是否好;第三,智能化。在家電行業(yè)泛IT化的大潮流中,可以智能化操控的廚電產(chǎn)品受到很大關(guān)注。第四,嵌入式一體化。隨著房?jī)r(jià)高漲、居住空間越來越緊張,消費(fèi)者對(duì)提升空間利用率、時(shí)尚簡(jiǎn)約的嵌入式一體化成套廚房電器愈發(fā)喜好。廚電企業(yè)需要密切關(guān)注消費(fèi)者的需求,推出真正能夠給消費(fèi)者帶來品質(zhì)生活的廚電產(chǎn)品。
方太在廚電領(lǐng)域深耕20年,發(fā)展一直非常穩(wěn)健,始終堅(jiān)持“以用戶為中心”的原則。早在2008年,方太推出人工智能型吸油煙機(jī),當(dāng)時(shí)用的是傳感技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,方太與京東合作了一款智能云廚電。隨著智能技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,在廚房生活中,方太通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不便性,利用智能技術(shù)和傳感技術(shù)來實(shí)現(xiàn)和解決用戶的問題。方太在智能化發(fā)展中,一直有自己的堅(jiān)持。認(rèn)為智能化并不是通過網(wǎng)絡(luò)連接一下就可以解決,方太更加堅(jiān)持的是去做真正解決用戶問題的智能化產(chǎn)品,讓智能功能給用戶帶來方便。
方太除了擁有很多產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)查的人才外,這種共同的信念是不可或缺的。考慮到消費(fèi)者對(duì)油煙機(jī)最大的訴求是吸油煙效果,方太不斷推出不跑煙的吸油煙機(jī),2015年推出智能油煙機(jī)風(fēng)云魔方,實(shí)現(xiàn)四面八方不跑煙的核心訴求。洞察到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的需求和目前市場(chǎng)上已有洗碗機(jī)的使用困難,2015年3月,方太全球首創(chuàng)的水槽洗碗機(jī)推出。洗碗機(jī)、水槽和果蔬凈化器三種功能形態(tài)的結(jié)合,促發(fā)了水槽洗碗機(jī)市場(chǎng)占比從0%飛躍至25.96%。
以用戶為中心,提升用戶體驗(yàn),不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)上。隨著廚電目標(biāo)消費(fèi)者的年輕化,在營(yíng)銷方式上,也需要注重年輕用戶的體驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣。2015年上半年方太推出首個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)的高端生活服務(wù)平臺(tái)——方太生活家,是一個(gè)基于美食和生活方式的O2O服務(wù)社交平臺(tái),由線上App、微信和線下體驗(yàn)館組成,可以為用戶提供從廚房烹飪、健康美食到高品質(zhì)生活方式的一體化服務(wù)。截至目前,方太已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開設(shè)了40多家線下體驗(yàn)館。2016年1月13日,占地3000平方米的方太生活家北京體驗(yàn)館,在三里屯地區(qū)開業(yè),這是目前最大規(guī)模的單體頂級(jí)廚電體驗(yàn)館,受到了大量用戶關(guān)注。
在方太內(nèi)部,生活家還有一個(gè)昵稱叫做“用戶之家”,這可以一窺方太的真正目的:為自己的用戶服務(wù)、給用戶提供核心價(jià)值。身處互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,營(yíng)銷上也需要以消費(fèi)者為核心,縮短生產(chǎn)線到消費(fèi)者的距離。方太希望打造一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)+廚電產(chǎn)品為核心的社交圈,以高端生活方式服務(wù)匯聚更多的用戶,帶給用戶一個(gè)更健康的生活方式。非常明確的受眾定位,讓方太可以放手來做更多事情。對(duì)方太生活家平臺(tái)來說,只要能給用戶提供好的體驗(yàn),都愿意去嘗試一把,所以雙立人免費(fèi)拉了一大波廚具過來、擺在方太店內(nèi)讓用戶使用,因?yàn)榉教J(rèn)為目前最能夠給消費(fèi)者帶來價(jià)值的是真正能夠洞察到消費(fèi)者本身的需求。
老板:將企業(yè)內(nèi)功練到極致
據(jù)老板電器監(jiān)事兼中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)陳偉講,無論外界環(huán)境如何,對(duì)于有基礎(chǔ)沉淀的企業(yè)來講,因?yàn)榫毦土嗽鷮?shí)的基本內(nèi)功,因而也可以做到輕裝上陣。企業(yè)的核心和基礎(chǔ)決定了企業(yè)在所面臨的市場(chǎng)環(huán)境下,能夠從容的面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的客觀變化。
把握消費(fèi)趨勢(shì),將產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵做到極致。老板電器從品牌的高端化定位上為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的附加值,如精神層面上的文化沉淀,去和消費(fèi)者做情感上的溝通。未來中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)占很大的比例,當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)占很大比例的時(shí)候,中高端消費(fèi)人群自然就越來越多,像歐洲一樣,消費(fèi)結(jié)構(gòu)將呈橄欖,中高端消費(fèi)需求也會(huì)越來越高,因此,品牌的積累非常關(guān)鍵。只有在產(chǎn)品的技術(shù)支撐層面不斷提升產(chǎn)品的技術(shù),擴(kuò)展產(chǎn)品品類,為消費(fèi)者提供更高端品質(zhì)產(chǎn)品的品牌,才能使得消費(fèi)者無論外界經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何,都對(duì)品牌有更高的忠誠度。
放眼整個(gè)廚電行業(yè),廠家需要以產(chǎn)品品質(zhì)為核心,為消費(fèi)者提供更多差異化的高性能、高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品,提供更多更有附加值的服務(wù),包括智能家居,以及新產(chǎn)品的更新?lián)Q代,通過快速的迭代激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廚電產(chǎn)品的需求,促進(jìn)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展,讓消費(fèi)者享受更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí),提升品牌的銷售。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都致力于技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)時(shí),就能促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。
在體驗(yàn)上超越消費(fèi)者體驗(yàn)的預(yù)期,打造消費(fèi)者價(jià)值觀極致感受。當(dāng)行業(yè)洗牌時(shí),老板用新的模式去做生態(tài)鏈,通過智能家居產(chǎn)品的更新?lián)Q代,激發(fā)消費(fèi)者更多的需求,把蛋糕做得更大。且在洗牌時(shí),作為領(lǐng)導(dǎo)性品牌,老板電器通過主動(dòng)營(yíng)銷也有效的搶占了中小品牌的市場(chǎng)份額,提升了市場(chǎng)占有率,降低庫存壓力。老板電器自2011年上市以來,持續(xù)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了30%,而庫存增長(zhǎng)率僅為10%,遠(yuǎn)低于銷售的增長(zhǎng),發(fā)展相對(duì)良性,主要?dú)w功于老板的主動(dòng)營(yíng)銷。包括與消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)。老板電器一直在產(chǎn)品研發(fā)上的投入上很重視消費(fèi)者的痛點(diǎn),重視消費(fèi)者的體驗(yàn)性。
以前,體驗(yàn)主要體現(xiàn)在宣傳上,但現(xiàn)在是真正的消費(fèi)者時(shí)代,必須通過產(chǎn)品和技術(shù)的積累和沉淀,為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。老板在研發(fā)上的投入很高,上市以來,并沒有把資金投入到資本融資的層面,而是投入到產(chǎn)品技術(shù)的改進(jìn)?,F(xiàn)在已經(jīng)建成國(guó)內(nèi)最大的智能制造基礎(chǔ),包括符合消費(fèi)者需求的C2B產(chǎn)品,以及智能家居類的產(chǎn)品,給消費(fèi)者提供智能上的體驗(yàn)。未來的時(shí)代是智能化時(shí)代,老板電器對(duì)于智能化的定義是跟消費(fèi)者的溝通達(dá)到自動(dòng)、互動(dòng)、感動(dòng)。
老板以消費(fèi)者為中心,尊重消費(fèi)者的需求,讓消費(fèi)者以更便利的方式獲取商品,并與品牌溝通。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要運(yùn)用新的互聯(lián)網(wǎng)思維和營(yíng)銷方法來服務(wù)于消費(fèi)者。老板通過綜合體驗(yàn)館,為消費(fèi)者打造了一個(gè)跨界生態(tài)圈,讓消費(fèi)者到體驗(yàn)館購買產(chǎn)品時(shí),不只是能購買到老板的產(chǎn)品,還能夠通過體驗(yàn)館互動(dòng)交流,如烹飪教學(xué)、沙龍聚會(huì)等更多的活動(dòng),提高消費(fèi)者粘性。消費(fèi)者到體驗(yàn)館的目的不是購物,而是給消費(fèi)者一個(gè)“家庭聚會(huì)、親子party、烘培教學(xué)、同事朋友”等等以溝通交流為目的的“愛的空間”,而在這個(gè)空間里“有愛的飯,有愛的烹飪”是大家的紐帶和載體。真正做到品牌與消費(fèi)者的情感溝通與共鳴。
從“事業(yè)經(jīng)理人”到“千人事業(yè)合伙人”,將渠道鏈的利益共享推到極致。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”還未流行之前,老板電器在2000年開始就打造事業(yè)經(jīng)理人制度,派遣優(yōu)秀的營(yíng)銷人員奔赴一線市場(chǎng),公司給予市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的啟動(dòng)資金,優(yōu)秀市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理承包市場(chǎng),讓員工不再是領(lǐng)取固定工資獎(jiǎng)金的雇傭型職員,而是隨企業(yè)一起成長(zhǎng)為事業(yè)合伙人。目前老板電器全國(guó)一線營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)事業(yè)經(jīng)理人達(dá)78位,經(jīng)濟(jì)關(guān)系完全獨(dú)立自主,營(yíng)銷管理上為總部垂直化管理模式。他們不是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商,經(jīng)這十多年的發(fā)展,已經(jīng)成為老板電器營(yíng)銷隊(duì)伍的強(qiáng)勢(shì)力量。
隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步發(fā)展,需要這些事業(yè)經(jīng)理人進(jìn)一步裂變,才能做到三四級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。因此,老板電器對(duì)于獲得市場(chǎng)收益后的每一個(gè)代理公司要求對(duì)員工全面普及事業(yè)合伙人制度,所有的一線代理公司均對(duì)該地區(qū)公司業(yè)績(jī)收益享有分紅,每一個(gè)事業(yè)合伙人老板還針對(duì)性進(jìn)行不同階段的定制化培養(yǎng)、人才流動(dòng)機(jī)制打造、總部導(dǎo)師制培養(yǎng)體系打造。目前進(jìn)入合伙人篩選的區(qū)域營(yíng)銷管理干部近千人,“千人事業(yè)合伙人”模式,因?yàn)槿珕T共享利益,為老板電器的穩(wěn)健發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
只要一個(gè)企業(yè)從各個(gè)方面積累,打造實(shí)力,把內(nèi)在功夫練到極致,就可以企業(yè)實(shí)力和基礎(chǔ)保證輕裝上陣,輕松應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化。
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