不忘初心 小品牌也會有大時代

　　當下市場競爭的層級正在晉級演化。以往，在供不應(yīng)求的時代，只要有產(chǎn)品就有市場，到逐漸產(chǎn)品開發(fā)更多功能價值，才有更多的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在，基于產(chǎn)品層面的競爭，如果你的產(chǎn)品在功能價值、情感價值或創(chuàng)新價值不能與競爭對手拉開足夠大的差距，其實你已經(jīng)陷入一個同質(zhì)化的競爭戰(zhàn)局。

　　今天偶然間和之前有過一面之緣的一位研究大數(shù)據(jù)的教授在微信上談起年輕人，這個社會消費群體，教授發(fā)給我兩張圖，老朱特地保存了下來。

　　看到這兩張圖，一個無可回避的事實，80、90、95后、甚至00后漸成消費主流，不覺心頭一震，現(xiàn)在80、90、95后后剛好是 21 到 35 歲的年齡，在全球，他們有個普遍的稱呼為“年輕消費者”;在美國，他們被稱為“千禧一代”;而在中國，他們已經(jīng)成長為了中產(chǎn)階級，一個兼具蓬勃的物欲與理智的消費觀念的矛盾體。

　　這群其實已不再年輕的消費者，因為沒有經(jīng)歷稀缺之苦加之絕大部分受到更高的教育水平和更多開闊眼界的機會，他們有著比上一代更強大的消費欲望和能力，花在休閑活動和旅游上的時間更多，對于高端產(chǎn)品和服務(wù)更有需求，他們喜歡購物場景化，娛樂碎片化;他們的社交圈層化，相比商家的廣告，他們更相信朋友圈的口碑;他們喜歡在不斷的參與、分享、互動中獲得個性張揚的表達……

　　面對如此個性的新生代消費者，我們的傳統(tǒng)企業(yè)者在不自覺中生了病，轉(zhuǎn)型的方向在哪里?產(chǎn)品的落地到何方?品牌的出路又該如何重塑?總之這個病對傳統(tǒng)企業(yè)：這些痛苦難以命名，卻又不陌生。

　　老朱想說：我們是不是該反思下一味為鋪貨而鋪貨，為走量而降價的不歸路，而是回歸到做品牌的初心，回歸到消費者這個源點了?

　　以中國的服飾電商交易規(guī)模為例：2012年，是3050億，2013年是4349億元，2014年是5950億，2015年是7730億，預(yù)計2016年是9660億，2017年預(yù)計達到11590億：

　　如果能夠做一個品牌，擁有10萬粉絲，人均消費500元，就是5000萬的規(guī)模、

　　如果能夠做一個品牌，擁有10萬粉絲，人均消費1000元，就是1億的規(guī)模，

　　也就是說一萬億的服飾電商市場，會有超過1萬個小而美的品牌;衣食住行中的：”衣“尚且如此，食，住，行，更是如此，可以毫不夸張的說，這是一個屬于小而美品牌的黃金十年!

　　在這個年輕態(tài)時代，如何成就一個小而美的品牌?

　　(1)具有強烈的品牌個性

　　品牌大師奧格威曾說過：“最終決定品牌市場地位的是品牌本身的個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”這其中一語道破品牌個性的重要性。

　　品牌的個性包含四個方面的內(nèi)容：品牌屬性，品牌受眾，品牌利益，品牌價值;

　　品牌屬性就是我要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品具備怎樣的功效，屬于產(chǎn)品系列的什么檔次;

　　品牌受眾包含兩層受眾：一是我生產(chǎn)的產(chǎn)品目標受眾是誰?而是這群目標受眾的群體消費特征是什么樣的;

　　品牌利益就是我的產(chǎn)品能解決消費者什么樣的問題，能帶給消費者什么樣的利益;

　　品牌價值就是我的產(chǎn)品能給使用者帶來何種價值，而這種價值體現(xiàn)最后既包括功能價值有涵蓋情感價值;

　　品牌個性是品牌最有價值的東西，它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶”，也是品牌建設(shè)中的靈魂和方向，這種品牌個性體現(xiàn)在：有自己的人格形象，有專屬的品牌心情，有獨有的價值理念，不為烏合但從眾。

　　作為企業(yè)你要明白：一旦一個品牌被消費者認為具有一種獨特的個性，而且這種個性同自己的興趣、愛好、年齡、身份地位等等相適合，它就在消費者心中留下深刻持久的印象。因此具有鮮明個性的品牌，可以獲得目標消費者最高程度的品牌忠誠，從而才能真正樹立起無法被競爭者模仿和超越的獨特競爭優(yōu)勢。

　　具體如何來進行品牌個性的塑造，老朱想著重談兩點：

　　一是要根據(jù)品牌定位做個性塑造;品牌定位其實就是產(chǎn)品的最終購買者定位，也就是你希望誰來購買你的產(chǎn)品。因此你必須關(guān)注這個群體的性別、年齡、教育程度、收入狀況、生活習(xí)慣、品位和個性特點等。只有確定了品牌定位，才能確定品牌個性。就比如”飄柔”是”柔順”，”海飛絲”是”去屑”，潘婷是”強韌柔亮”，沙宣是”時尚”。

　　二是：品牌個性要努力拉近與消費者的情感距離

　　品牌不是屬于企業(yè)的，而是屬于消費者的，它只有存在于消費者的心中才有價值。不管你是否承認，和消費者談戀愛，一直是品牌塑造者最重要的工作。如果消費者不喜歡，一切都是白搭，不管你的產(chǎn)品多么的優(yōu)秀，你的技術(shù)多么的先進，或者你的價格多么的低廉。在體驗經(jīng)濟時代，在個性化消費時代，消費者唯一關(guān)注的是情感認同。

　　(2)切割細分市場，滿足用戶需求

　　在老朱看來，這個時代，品牌無關(guān)乎大小，只關(guān)乎優(yōu)劣;現(xiàn)在，基于產(chǎn)品層面的競爭，如果你的產(chǎn)品在功能價值、情感價值或創(chuàng)新價值不能與競爭對手拉開足夠大的差距，其實你已經(jīng)陷入一個同質(zhì)化的競爭戰(zhàn)局，這就會出現(xiàn)僧多粥少的情況。我們以為是市場需求在下降，但其實是搶同一塊蛋糕的人在增多。

　　現(xiàn)在的競爭已經(jīng)從迎合需求向創(chuàng)造需求去轉(zhuǎn)變。我們是要加入搶食同一塊蛋糕的戰(zhàn)局，還是去重新創(chuàng)造另外一塊利潤蛋糕?這是一個命運性的決定。定位的精準準與否，成為品牌對不對味的關(guān)鍵。

　　對于細分市場的切割，可以從三個層面進行分解：A、基于年齡層去做消費群體的切分。B、基于電商搜索入口去做消費習(xí)慣的切分。C、基于產(chǎn)品最終風(fēng)格呈現(xiàn)做品牌個性的強烈切分。三者缺一不可，互為倚角。

　　所謂基于年齡層做消費群體切分，就好比少年兒童在消費心理上面具有購買目標明確，購買迅速，.選購商品具有較強的好奇心，他們由于沒有獨立的經(jīng)濟能力和購買能力，幾乎由父母包辦他們的購買行為，所以，在購買商品時具有較強的依賴性;具體到年齡段也各有不同;而青年消費群體他們在消費心理集中表現(xiàn)出相對追求時尚和新穎，強烈地追求獨立自主，在做任何事情時，都力圖表現(xiàn)出自我個性。這一心理特征反映在消費行為上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個性特征;而中年消費群體，他們購買的理智性勝于沖動性，購買的計劃性多于盲目性，購買實用為先，節(jié)儉心理較強，購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利等;而老年消費群體在長期的生活過程中，已經(jīng)形成了一定的生活習(xí)慣，而且一般不會作較大的改變，因為他們在購物時具有懷舊和保守心理。他們對于曾經(jīng)使用過的商品及其品牌，印象比較深刻，而且非常信任，是企業(yè)的忠誠消費者。

　　基于電商搜索入口去做消費習(xí)慣的切分體現(xiàn)在通過“百度搜索”“百度指數(shù)”去判定產(chǎn)品的消費人群畫像，通過“淘寶搜索”“天貓搜索“等各大電商交易平臺來根據(jù)品牌銷量，品牌排行榜等來判定品牌的消費人群喜好度等;這里不多多余贅述。

　　最后一點是因為品牌的個性最終需要通過表現(xiàn)進行呈現(xiàn)，這包括網(wǎng)店頁面風(fēng)格，線下門店風(fēng)格，產(chǎn)品包裝風(fēng)格等所有和消費者接觸的產(chǎn)品媒介，這些媒介只有具備同一的品牌基調(diào)，才具備強烈的風(fēng)格辨識度，增強客戶的信任度和記憶符號存檔。

　　(3)注重用戶的情感體驗

　　有的品牌歸根結(jié)底就是要贏得消費者的心。挖掘消費者深層次的情感需求，在品牌個性中放大到極致，從感性和理想角度引發(fā)消費者的情感共鳴，塑造自己鮮明獨特的印記，品牌才會顯示出很強大的生命力。

　　那到底什么樣的品牌才能帶來優(yōu)雅的情感體驗，那就要求我們在品牌初建的第一天就要把事情做對，在品牌第一眼的交集就有一次共鳴;

　　所謂在品牌初建的第一天把事情做對就是從初始的品牌定位，產(chǎn)品賣點，源點人群分析做到價值最大化，在渠道的設(shè)計最優(yōu)化;品牌的共鳴就是指品牌與消費終端的見面的每一處媒介都要確保給目標消費者以心靈的美感撞擊，能夠以視覺聽覺等一切手段波動消費者的心靈之弦......

　　寫到此刻，時間已經(jīng)到了凌晨的1:30分，腦邊卻回蕩起木心的《從前慢》：

　　從前的日色變得慢

　　車 馬 郵件都慢

　　一生只夠愛一個人

　　從前的鎖也好看

　　鑰匙精美有樣子

　　你鎖了

　　人家就懂了

　　......

　　相信：品牌的初心也會如此吧!