志高廚電蔡愛文:做好“工匠”打基石 “智”高一籌奪市場
在家電業(yè)下行壓力增大的背景下,在競爭異常激烈的廚衛(wèi)行業(yè),如何在諸多品牌的傾軋、圍剿中,閃轉騰挪,闖出自己的一片天地,是當下絕大部分廚衛(wèi)企業(yè)所面臨的一道共同課題。
工匠精神方“智”勝
十幾年來,面對廚衛(wèi)行業(yè)出現(xiàn)的浮躁情緒,技術出身的蔡愛文對于“制造立企、產(chǎn)品興企”的堅定始終未曾改變。他認為,當好“工匠”是制造企業(yè)的必修課。過去的十幾年,縱觀整個廚衛(wèi)行業(yè),我們發(fā)現(xiàn)最后成為品牌的都是產(chǎn)品過硬和服務優(yōu)質的企業(yè)。而很多品牌,在發(fā)展之初,不注重產(chǎn)品質量,只是一味地追求營銷拉動,事實上,這種方式無法讓企業(yè)長久發(fā)展,而且這種方式的弊端在行業(yè)增長乏力的市場環(huán)境下已經(jīng)凸顯出來,這樣的企業(yè)在新一輪洗牌中,就難以站穩(wěn)腳跟。多年廚衛(wèi)行業(yè)的經(jīng)驗讓蔡愛文明白,必須要先立足制造,做好產(chǎn)品,做好了產(chǎn)品才能去做品牌。
《中國制造2025規(guī)劃綱要》的正式出臺,意味著制造業(yè)轉型升級已是大勢所趨。產(chǎn)品是企業(yè)的生命線,是志高廚電肇始之初定下的發(fā)展基調。在新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中要想抓住轉型期的機遇,必須完成由“制造”向“智造”的華麗轉身。
制造與智造,看似一字之差,實則有天壤之別?!爸窃臁钡奶N含的創(chuàng)新基因區(qū)別于傳統(tǒng)制造業(yè)——“輕研發(fā)、重生產(chǎn)”的模式,未來“智造業(yè)”的核心價值將由生產(chǎn)端移至研發(fā)端,通過加大研發(fā)投入,將可有效提升產(chǎn)品附加值,實現(xiàn)品牌的大幅溢價。在歐美,研發(fā)對于產(chǎn)值的拉升作用顯而易見。相關調查顯示:研發(fā)投入每增加一個點,將可帶來7個點左右的產(chǎn)值增長。
據(jù)統(tǒng)計:在發(fā)達國家,企業(yè)研發(fā)經(jīng)費占銷售收入的比重約為3%;在中國,這一比例約為1.1%;而在志高廚電,這一比例達到了3.5%。按重要程度給制造、研發(fā)、品牌、營銷排序時,蔡愛文毫不猶豫的給出了他的答案:研發(fā)、制造、品牌、營銷。志高廚電經(jīng)過多年的錘煉,各項軟硬件基礎得以不斷夯實。目前,志高廚電已擁有一支15人的博士后技術研發(fā)團隊,其中包括8名資深廚衛(wèi)工程師。為了具備真正的源創(chuàng)新力,志高廚電還將自己的研發(fā)“觸角”伸向了國內各大知名高校,依托豐富的高校人才資源,搭建了多個專業(yè)的產(chǎn)學研合作平臺,完成了一批實用型技術專利的孵化。除此之外,公司還投資興建了產(chǎn)品綜合研發(fā)實驗室,進一步提升了“智造”實力。2015年9月,公司榮獲由廣東省企業(yè)聯(lián)合會和廣東省企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合權威頒發(fā)的“2015年廣東省自主創(chuàng)新示范企業(yè)”榮譽獎牌,這是對志高廚電強化技術研發(fā)、推進自主創(chuàng)新的進一步肯定。
產(chǎn)品創(chuàng)新要“智”造
因為做技術出身的原因,蔡愛文對市場分析、消費趨勢數(shù)據(jù)向來比較關注,且跟浙江、順德的家電生產(chǎn)基地聯(lián)系緊密,這些都讓他更好的對市場信號做出判斷。執(zhí)著于產(chǎn)品研發(fā)的蔡愛文對廚衛(wèi)產(chǎn)品的趨勢也有他獨到的看法,他認為:對企業(yè)而言,最重要的是把產(chǎn)品研發(fā)做好,讓產(chǎn)品更具競爭力和性價比,然后品牌才能夠持久,營銷才能顯出它的魅力。
作為制造型企業(yè),2016年,圍繞消費者需求去開發(fā)產(chǎn)品仍舊是志高廚電的核心工作。為了更直接的、更真實的了解消費需求,2015年到2016年,志高廚電的在全國范圍內尋訪各終端門店,了解相應產(chǎn)品庫存與出貨情況,以此為依據(jù),對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行一輪全新梳理,汰除一批老舊、重復機型。與此同時,明確走量與利潤型產(chǎn)品分布,并從不同層面對其進行資源傾斜,進一步鞏固其市場地位。針對區(qū)域消費偏好的不同,按需定制,加大產(chǎn)品差異化開發(fā)力度。與此同時,新品的推出和布局也更關注代理商反饋的消費者需求,關注消費者的安裝、操作的便利性,要做到實用效果好。比如開發(fā)體感油煙機、空氣凈化油煙機,人體感應、紅外線感應的廚衛(wèi)產(chǎn)品也在密集地布局。帶給消費者一個高性價比的產(chǎn)品才是企業(yè)最核心的競爭力,因此產(chǎn)品必須圍繞消費者的使用習慣進行研發(fā),如中國人喜歡爆炒,油煙大, 因此對大吸力油煙機的需求更大。如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和技術的進步讓人變得越來越懶,家電智能化就充分滿足了現(xiàn)代人這方面的需求,通過智能化技術可以實現(xiàn)遠程操控油煙機自動開啟,炒菜煮飯自動化等。
“不管外部環(huán)境怎樣變化,產(chǎn)品永遠是競爭的核心?!辈虗畚氖趾V定地說道,“尤其在如今的經(jīng)濟從高增長轉為穩(wěn)增長的‘新常態(tài)’下,越來越理性的消費者,正從盲目走向個性化、專業(yè)化,這就要求生產(chǎn)企業(yè)必須更加務實,更加注重自身的研發(fā)能力,積極創(chuàng)造出‘人無我有、人有我優(yōu)’的差異化產(chǎn)品,才能在‘新常態(tài)’的大浪淘沙中贏得更好的發(fā)展?!?/p>
渠道拓展要“智”取
當前,城鎮(zhèn)化快速推進、互聯(lián)網(wǎng)技術應用加速、物流業(yè)快速發(fā)展,整個廚衛(wèi)行業(yè)也進入了深度調整期,并呈現(xiàn)出四大特征:首先,市場增長回歸理性;其次,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場向市縣轉移;第三,品牌競爭更多取決于企業(yè)內力;最后,電商高速發(fā)展。因此,廚衛(wèi)企業(yè)要發(fā)展,就必然要與廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展大勢步調一致。
蔡愛文知道,越是在低迷的環(huán)境下,就越要細分市場、精耕服務,積極探索多元化的營銷出路。消費群體在變,企業(yè)也要變,一成不變的企業(yè)肯定會被時代淘汰,被市場拋棄。他說:“廚衛(wèi)企業(yè)應與時俱進,堅持聚焦戰(zhàn)略,堅定企業(yè)上下精耕市場、練好內功,走集約化發(fā)展之路,布局三四線市場,導入‘時尚、年輕、活力’的鮮明市場定位,精細化地拓展和深耕渠道?!?/p>
城鎮(zhèn)化建設一直在推進,廣大城鎮(zhèn)居民也在追求更時尚、智能、節(jié)能的產(chǎn)品,所以三四線市場是在增長的。志高廚電在三四線市場下的功夫比較多一點,在把一二線市場做透的同時渠道下沉至三四線市場,從而實現(xiàn)整體業(yè)績增長。
蔡愛文認為,當前渠道下沉的工作仍然有很大的空間。所以要“聚焦區(qū)域,聚焦產(chǎn)品,聚焦市場,共同投入”。為此,志高廚電首先在會議營銷的布局上做出改變,更多地去配合一級代理商,讓他們深入下去,多跑縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的代理商,專心去做會議營銷,去做縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的促銷推廣活動。其次,投入央視廣告,包括地區(qū)的媒體,都做了投放,這些投放都是為了配合代理商的品牌和產(chǎn)品推廣。第三,推進形象建設。終端形象是企業(yè)建立品牌辨識度的重要載體之一。通常意義上,一個好的終端形象在消費者眼中便等同于一個好的企業(yè)形象??紤]到消費族群的年輕化趨向,從今年年初開始,志高廚電便已著手進行品牌SI系統(tǒng)的優(yōu)化升級。以用戶體驗為切入點,在裝修風格、色彩搭配以及陳設布局上,全面凸顯品牌的時尚質感與年輕活力?,F(xiàn)在只要代理商配合做形象改造,企業(yè)就投入展柜、門頭等費用,給代理商減少負擔。第四,營銷人員會放下身段,更多地下到渠道,下到一線,和代理商深入市場調研,一起做市場,一起做活動。第五,配合代理商進行當?shù)氐年P聯(lián)品牌聯(lián)盟,與衛(wèi)浴、建材等行業(yè)的代理商做好異業(yè)聯(lián)盟,加大聯(lián)合促銷力度,大力開發(fā)家裝渠道、建材渠道和衛(wèi)浴渠道。
廠商關系要“智”處
在市場不太好的情況下,廠商關系的和諧構建尤為重要。志高廚電視下游代理商為品牌合伙人,積極讓渡、下放品牌權限,互為托付,利益均沾,全力構建更為科學、合理的廠商關系。蔡愛文認為,志高廚電和代理商的關系肯定不僅限于買賣關系,而是“夢想共同體”,更接地氣一點叫作“利益共同體”。因此在銷售方面會更多的幫扶代理商,去參與代理商的日常經(jīng)營,因為只有真正參與了代理商的日常經(jīng)營,才算是真正的“共同體”,才能實現(xiàn)所謂的共同發(fā)展。
客戶是水,品牌是舟,水漲則船高。深諳此道的志高廚電從很早的時候,便確立了以服務市場為導向的營銷體系。例如:所有營銷團隊成員,首先需要懂得產(chǎn)品,在此基礎上,還需具備一些產(chǎn)品的基礎維修知識。惟其如此,才能在第一時間為客戶排憂解難,而伴隨每一次問題的及時化解,客戶的品牌忠誠度和依賴感也將由此潛滋暗長,最終生成良性的廠商關系。
服務代理商、經(jīng)銷商是志高廚電2016年主要的工作內容,不僅僅是做銷售,而是更多的去做服務,協(xié)助代理商、經(jīng)銷商做服務。首先要從組織架構上解決這個問題,組織架構這方面,志高增加了很多市場推廣人員,而且對每個銷售員,每個區(qū)域都有量化的指標考核,每個區(qū)域每個代理商必須要完成規(guī)定數(shù)目的促銷場次,還有培訓、會銷等等。推廣人員和區(qū)域業(yè)務經(jīng)理的各種協(xié)助服務方式和內容都納入了日常的績效考核,志高的銷售人員會全面幫助代理商銷售產(chǎn)品。營銷方面,志高更多的會先去幫助代理商,特別是初級代理商,快速建立一個盈利模式,建立一個比較適合市場競爭的組織架構。其次會在全國打造樣板市場,通過樣板市場的示范效應去拉動周邊市場,通過樣板市場的示范效應去提升代理商、代理商的經(jīng)營能力。售后服務方面,志高推出了一套理念,首先是產(chǎn)品質量過硬,實現(xiàn)最大限度減少售后服務的發(fā)生。其次,通過電機終身包換、電熱內膽保用5年、設立售后配件基金等專項服務措施去提升售后口碑。此外,志高廚電也已經(jīng)在全國29個重點區(qū)域設有客戶服務中心,100多個城市設有專項售后服務人員,并針對較為偏僻的農村地區(qū),特別設立了1400多家特約服務網(wǎng)點。
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