海爾馮俊杰：壁掛爐細(xì)分消費(fèi)群 細(xì)分經(jīng)銷(xiāo)商 從產(chǎn)品做起

目前北方除了集中供暖的地區(qū)，西氣東輸?shù)榷鄠€(gè)能源工程的完善，也使得采暖市場(chǎng)擴(kuò)大到中部、東部，天然氣管網(wǎng)建設(shè)不斷延伸覆蓋，甚至已至廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、新農(nóng)村，從而不斷產(chǎn)生新的家庭分戶采暖增量需求。家用燃?xì)獗趻鞝t作為環(huán)保節(jié)能、舒適高效的分戶供暖方式越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)同。

2016年，北京市提出了全市400個(gè)村“煤改清潔能源”的承諾，到2017年，北京市朝、海、豐、石四區(qū)基本實(shí)現(xiàn)“無(wú)煤化”，涉及20萬(wàn)戶，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)減煤60萬(wàn)噸。到2020年，全市平原地區(qū)農(nóng)村采暖全部改用清潔能源。華北地區(qū)例如河北將設(shè)立天然氣利用專項(xiàng)基金，對(duì)天然氣利用、燃煤鍋爐煤改氣給予適當(dāng)?shù)呢?cái)政補(bǔ)貼和政策支持。邯鄲市按照“改造政府補(bǔ)貼、不足用戶補(bǔ)齊”的原則，對(duì)實(shí)施“煤改氣”的燃煤用戶購(gòu)買(mǎi)燃?xì)獗趻鞝t進(jìn)行補(bǔ)貼。

2014年中國(guó)壁掛爐市場(chǎng)容量達(dá)到164萬(wàn)臺(tái)，比2013年增加了12萬(wàn)臺(tái)。隨著國(guó)家“西氣東輸”工程的推進(jìn)，為壁掛爐行業(yè)帶來(lái)了很大的銷(xiāo)量，預(yù)計(jì)未來(lái)10年內(nèi)壁掛爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的容量將發(fā)展到每年幾百萬(wàn)臺(tái)乃至上千萬(wàn)臺(tái)。

根據(jù)我們海爾對(duì)壁掛爐用戶的數(shù)據(jù)分析，認(rèn)為壁掛爐用戶分為這幾種類(lèi)型：

二次置換用戶。

這類(lèi)二次置換用戶主要是北方用戶。北方消費(fèi)者有采暖的傳統(tǒng)概念，北方消費(fèi)者第一批使用的壁掛爐都是進(jìn)口品牌為主，例如博世、威能這些最早切入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌。經(jīng)過(guò)十多年的使用，這批用戶已經(jīng)進(jìn)入了二次置換時(shí)代。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)壁掛爐的使用已經(jīng)比較熟悉，有了自身對(duì)壁掛爐產(chǎn)品的使用個(gè)性化要求，現(xiàn)在壁掛爐市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，隨著市場(chǎng)上壁掛爐品牌也越來(lái)越豐富，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到不一定最貴的品牌就是最適合自己的這類(lèi)消費(fèi)者會(huì)選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品，所以國(guó)產(chǎn)知名品牌進(jìn)入了消費(fèi)者的選擇項(xiàng)。所以北方消費(fèi)者的需求對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)有很強(qiáng)的拉動(dòng)。

追求生活品質(zhì)的新用戶。

這類(lèi)用戶一般是南方用戶。南方隨著氣候的問(wèn)題，越來(lái)越冷，而北方用戶的采暖意識(shí)也被帶到了南方，逐漸影響了南方消費(fèi)者。采暖產(chǎn)品進(jìn)入南方市場(chǎng)比較晚，所以南方用戶的采暖意識(shí)相對(duì)北方用戶是比較差的，對(duì)壁掛爐產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也是比較少的，而且南方購(gòu)買(mǎi)壁掛爐產(chǎn)品的人都是對(duì)生活品質(zhì)有更高需求的中高端收入人群，所以在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)比較盲目的購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌，追求高端產(chǎn)品。但是正是因?yàn)槟戏绞遣膳目瞻资袌?chǎng)，所以南方未來(lái)市場(chǎng)潛力是很大的。

工程市場(chǎng)被動(dòng)消費(fèi)用戶。

除了以上兩類(lèi)主動(dòng)消費(fèi)群，還有被動(dòng)消費(fèi)群，這就是樓盤(pán)的壁掛爐配套工程。現(xiàn)在房地產(chǎn)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，所以一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)主動(dòng)給樓盤(pán)配套壁掛爐，因此讓購(gòu)房者成為被動(dòng)消費(fèi)者。從2013年開(kāi)始房地產(chǎn)呈下滑的趨勢(shì)，而今年初房地產(chǎn)開(kāi)始回升，一線城市房地產(chǎn)有的地區(qū)都回升了10%了。而壁掛爐成為房地產(chǎn)樓盤(pán)的增值服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這些有增值服務(wù)的樓盤(pán)優(yōu)先選購(gòu)，又會(huì)推動(dòng)房地產(chǎn)的發(fā)展，這就是一個(gè)雙贏的局面。

目前海爾壁掛爐產(chǎn)品現(xiàn)在還依附于衛(wèi)浴部門(mén)，沒(méi)有完全獨(dú)立。過(guò)去，海爾壁掛爐產(chǎn)品系列很少的，只有三個(gè)系列，產(chǎn)品線單一，功能老舊，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)看不到海爾壁掛爐產(chǎn)品的變化，海爾壁掛爐這些問(wèn)題成為海爾經(jīng)銷(xiāo)商的心頭病。有產(chǎn)品才有一切，海爾壁掛爐團(tuán)隊(duì)在這幾年時(shí)間內(nèi)，慢慢豐富了海爾壁掛爐的產(chǎn)品線，產(chǎn)品性能、配置上都得到了升級(jí)，外觀也請(qǐng)德國(guó)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了專業(yè)設(shè)計(jì)，甚至包括制造線工人素質(zhì)提升、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)整合等等。保證產(chǎn)品品質(zhì)才能保證市場(chǎng)。

產(chǎn)品線還根據(jù)不同的消費(fèi)群做了不同的設(shè)計(jì)。根據(jù)不同區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商配套不同系列的產(chǎn)品，這樣他們?cè)谕茝V的時(shí)候更有針對(duì)性，有利于經(jīng)銷(xiāo)商把握用戶需求。

例如這類(lèi)二次置換用戶經(jīng)過(guò)使用積累經(jīng)驗(yàn)以后，對(duì)壁掛爐產(chǎn)品性能、功能提出了自己的需求，例如智能化、節(jié)能、自動(dòng)化等方面的需求會(huì)越來(lái)越突出。海爾產(chǎn)品根據(jù)這類(lèi)消費(fèi)者需求推出了更具有性價(jià)比的產(chǎn)品系列，并且滿足了這類(lèi)用戶在壁掛爐產(chǎn)品升級(jí)方面的需求。這類(lèi)用戶有了使用壁掛爐的經(jīng)驗(yàn)，要求壁掛爐除了滿足對(duì)采暖的需求以外，對(duì)滿足洗浴的舒適度方面又提出了更高需求，要求水流量大、恒溫、出熱水快、靜音運(yùn)行等等。因此海爾在壁掛爐上采用速熱技術(shù)、節(jié)能技術(shù)、安全技術(shù)等等新技術(shù)，例如將分段燃燒技術(shù)用到壁掛爐上，推出了二次換熱、余熱回收技術(shù)，采用直流變頻風(fēng)機(jī)達(dá)到最佳送風(fēng)配比等等。

追求生活品質(zhì)的新用戶，特別對(duì)南方消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，南方不像北方有采暖管道的配套，因此南方銷(xiāo)售壁掛爐更注重采暖系統(tǒng)的方案銷(xiāo)售。因此對(duì)南方經(jīng)銷(xiāo)商在安裝設(shè)計(jì)方面的業(yè)務(wù)能力要求是更高的。對(duì)于南方的經(jīng)銷(xiāo)商客戶，海爾會(huì)更多幫助客戶進(jìn)行方案設(shè)計(jì)能力的提升，并且配有家用、商用的系統(tǒng)方案工程師，對(duì)于應(yīng)該采用什么樣的壁掛爐系統(tǒng)、搭配什么配件都有指導(dǎo)。

海爾鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商自建店面，海爾的店面扶持推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商建店。根據(jù)不同的經(jīng)銷(xiāo)商劃分等級(jí)，比如有自己銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，我們只需要產(chǎn)品的培訓(xùn)；對(duì)于新經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)有這些服務(wù)能力，我們會(huì)進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和產(chǎn)品培訓(xùn)，政策培訓(xùn)。對(duì)不同情況的經(jīng)銷(xiāo)商采用不同的服務(wù)政策，設(shè)立不同等級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商這樣有利于激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商積極性，也可以快速促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)。我們的目的就是開(kāi)發(fā)一家成長(zhǎng)一家。

當(dāng)然只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能解決經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂。海爾今年會(huì)更多關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商，并且更多的和經(jīng)銷(xiāo)商溝通，了解他們需要什么產(chǎn)品、需要什么服務(wù)。這樣才能實(shí)現(xiàn)雙贏，海爾壁掛爐才會(huì)獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

記者與海爾采暖爐小微主馮俊杰在參觀海爾在北京供暖展上海爾新品時(shí)合影