終端動(dòng)銷(xiāo) 心要先動(dòng)起來(lái)

銷(xiāo)量下滑和利潤(rùn)削減是今年各地代理商面臨的普遍問(wèn)題，陽(yáng)光新技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司是美國(guó)瑞美熱水器貴陽(yáng)市的代理商，從事熱水系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有十多年的時(shí)間，今年上半年，依然保持了35%的增長(zhǎng)速度。該公司總經(jīng)理戴鳴對(duì)記者說(shuō)，2016年與往年相比代理商的壓力更大，當(dāng)前面臨的首要問(wèn)題是讓自己能夠生存下去，面對(duì)市場(chǎng)的疲軟，動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵還在于自身不能有疲憊心理，要充滿活力，有一顆涌動(dòng)的心，去想辦法提升市場(chǎng)的活躍度，誰(shuí)能夠主動(dòng)多跑市場(chǎng)多做活動(dòng)，誰(shuí)就能更快地實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。

終端動(dòng)銷(xiāo)不等于促銷(xiāo)

動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是拉動(dòng)銷(xiāo)售，戴總認(rèn)為，動(dòng)銷(xiāo)離不開(kāi)促銷(xiāo)，但促銷(xiāo)并不等于動(dòng)銷(xiāo)，例如，很多品牌聯(lián)手零售賣(mài)場(chǎng)推動(dòng)的大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等，終端的過(guò)渡促銷(xiāo)只能治標(biāo)不治本，甚至出現(xiàn)促銷(xiāo)綜合癥，大促大銷(xiāo)、小促小銷(xiāo)、無(wú)促不銷(xiāo)。所以，動(dòng)銷(xiāo)絕不僅僅是各種促銷(xiāo)手段，而是系統(tǒng)性的推進(jìn)，在終端通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)的組合，來(lái)提高銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)。他認(rèn)為，推進(jìn)終端動(dòng)銷(xiāo)的兩大核心要素，一是你做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠吸引到客戶群，讓用戶愿意買(mǎi)，二是激勵(lì)措施吸引一線的銷(xiāo)售人員，他們?cè)敢馊ベu(mài)?？蛻粼敢赓I(mǎi)了，營(yíng)銷(xiāo)人員愿意去賣(mài)了，雙方的積極性都很高，終端整個(gè)大盤(pán)才能動(dòng)起來(lái)。

提升品牌在終端的知名度

陽(yáng)光新技術(shù)代理美國(guó)瑞美熱水系統(tǒng)已經(jīng)有十幾年的時(shí)間，一直以家庭的熱水系統(tǒng)銷(xiāo)售為主。從品牌的角度來(lái)講，美國(guó)瑞美在全球熱水領(lǐng)域處于比較領(lǐng)先的地位，產(chǎn)品系列齊全，包括電熱水器、燃?xì)鉄崴?，燃?xì)獠膳癄t及商用熱水及采暖產(chǎn)品。作為代理商來(lái)講，自身對(duì)瑞美的產(chǎn)品很了解，對(duì)品牌也很有感情。但一直以來(lái)瑞美在中國(guó)市場(chǎng)比較低調(diào)，針對(duì)消費(fèi)端沒(méi)有太多的廣告投放，陽(yáng)光新技術(shù)在貴陽(yáng)市的發(fā)展也是用產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，靠產(chǎn)品來(lái)抓住消費(fèi)者的心。

但站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)為誰(shuí)的品牌知名度大、商家的優(yōu)惠多就會(huì)選誰(shuí)的產(chǎn)品。目前，陽(yáng)光新技術(shù)在貴陽(yáng)市內(nèi)的蘇寧、國(guó)美和當(dāng)?shù)氐牧闶燮髽I(yè)及建材城都有終端網(wǎng)點(diǎn)，并建有4家是直營(yíng)專賣(mài)店，共計(jì)13個(gè)零售終端，基本已經(jīng)覆蓋到全市。在零售終端，所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都很強(qiáng)勢(shì)，有的品牌是依靠廣告的大力度投放，來(lái)抓住客戶的心，而有的品牌則是以高密度的終端網(wǎng)點(diǎn)，多品類(lèi)的聯(lián)動(dòng)來(lái)拉動(dòng)熱水器的銷(xiāo)售。目前，貴陽(yáng)的熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以用慘烈來(lái)形容，戴總認(rèn)為即便是這樣，在終端競(jìng)爭(zhēng)中，如果用價(jià)格來(lái)取悅客戶是短線行為，也是銷(xiāo)售的一大忌諱。所以，終端拉動(dòng)銷(xiāo)售不能采取價(jià)格戰(zhàn)，而是代理商要增加在終端的投入，向消費(fèi)者傳播、灌輸品牌力度，讓消費(fèi)者了解到你是個(gè)很好的品牌，并且要采取更為接地氣的廣告手法，來(lái)擴(kuò)大知名度。

戴總說(shuō)，今年以來(lái)，他們一是在專業(yè)賣(mài)場(chǎng)、建材市場(chǎng)等各類(lèi)終端推廣中加大投入，在這些終端能夠醒目地看到瑞美的身影。二是主動(dòng)出擊，加大小區(qū)的推廣力度，成立上門(mén)小分隊(duì)，在小區(qū)人流必經(jīng)處設(shè)立看板，根據(jù)樓盤(pán)的交工情況，與房開(kāi)的物管部門(mén)合作，增強(qiáng)公信力，節(jié)省人力資源成本。與裝飾公司等都建立起聯(lián)動(dòng)關(guān)系，在新樓盤(pán)內(nèi)設(shè)立展示點(diǎn)，在公司內(nèi)針對(duì)新開(kāi)樓盤(pán)設(shè)立專門(mén)的體驗(yàn)中心等。做到只要是新建小區(qū)都可以聽(tīng)到瑞美的聲音，看到瑞美，這種方式的拉動(dòng)也是一針見(jiàn)血的模式。三是用自身的產(chǎn)品形成組合，拉動(dòng)銷(xiāo)售。針對(duì)瑞美在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體偏中高端，中高端客戶更看中的是品質(zhì)，針對(duì)用熱水量比較大的消費(fèi)者，推出購(gòu)買(mǎi)100L熱水器加10元贈(zèng)送廚房小廚寶，購(gòu)買(mǎi)200L以上的立式熱水器，加10元送28L小廚寶的活動(dòng)，用自己的產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)主力機(jī)型的銷(xiāo)售。四是針對(duì)想用好產(chǎn)品、好品牌，但自身購(gòu)買(mǎi)力有限的中低端客戶群，推出專門(mén)特供機(jī)型。五是對(duì)于一些老客戶采取以舊換新的手段來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。因此，代理商要有一系列的市場(chǎng)動(dòng)作，包括宣傳造勢(shì)怎么做、推廣怎么推，促銷(xiāo)怎么執(zhí)行、終端怎么維護(hù)等，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)終端的動(dòng)銷(xiāo)。

做好精神激勵(lì)讓團(tuán)隊(duì)動(dòng)起來(lái)

終端的動(dòng)銷(xiāo)，宣傳推廣很重要，但代理商更應(yīng)該認(rèn)真研究市場(chǎng)的變化，根據(jù)市場(chǎng)情況合理制定產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，并且要保證營(yíng)銷(xiāo)策略能夠真正落地，這就需要代理商自身要打造一支過(guò)硬的團(tuán)隊(duì)，能夠指哪兒打哪兒。

對(duì)于終端銷(xiāo)售人員及小區(qū)推廣人員，陽(yáng)光新科技今年除加大激勵(lì)的力度以外，每周開(kāi)總結(jié)會(huì)，培訓(xùn)會(huì)。每個(gè)月開(kāi)一次總結(jié)大會(huì)，做一次銷(xiāo)量評(píng)比，總結(jié)一下銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的問(wèn)題，分析解決辦法。每個(gè)季度評(píng)出前三名的銷(xiāo)售標(biāo)兵，除給前三名的銷(xiāo)售人員發(fā)獎(jiǎng)金以外，還針對(duì)他們推出特供的銷(xiāo)售優(yōu)惠政策，銷(xiāo)售人員在團(tuán)隊(duì)中就會(huì)感覺(jué)到很光榮，這就會(huì)激勵(lì)著一線的員工努力爭(zhēng)取這份光榮。

戴總認(rèn)為，對(duì)團(tuán)隊(duì)精神的激勵(lì)有時(shí)候比物質(zhì)的激勵(lì)還要重要，特別是年輕的員工，更需要精神方面的鼓勵(lì)。瑞美最突出的特性就是產(chǎn)品的穩(wěn)定性，傳播口號(hào)是強(qiáng)力、溫暖、穩(wěn)定。與競(jìng)品相比相同升位的熱水器，瑞美的熱水器也要重很多。如果銷(xiāo)售人員認(rèn)可你的經(jīng)營(yíng)理念，認(rèn)可你所代理的品牌及產(chǎn)品，就能夠?qū)⑵放频奈幕谌胫磷约旱墓ぷ髦?，在終端他們給顧客介紹的就不單單只是產(chǎn)品，而是能夠?qū)⑵髽I(yè)的文化也傳遞給消費(fèi)者，這樣的團(tuán)隊(duì)不可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。而如果終端人員不認(rèn)可你的企業(yè)文化，就不可能動(dòng)起來(lái)，看到顧客之后只是講解一下產(chǎn)品，就如同錄音機(jī)一樣，這樣的終端隊(duì)伍，動(dòng)銷(xiāo)肯定不會(huì)好。

在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，戴總認(rèn)為培訓(xùn)非常關(guān)鍵，作為代理商老板，必須要隨時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)一線的問(wèn)題，例如，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓。掌握了這些動(dòng)態(tài)信息之后，要與一線促銷(xiāo)員坐在一起討論，想應(yīng)對(duì)的辦法，哪些是合適的，哪些是不合適的，及時(shí)消除工作中的歧義。戴總針對(duì)公司的各業(yè)務(wù)版塊，共建有8個(gè)微信群，所有的問(wèn)題都可以馬上反映到他那里，隨時(shí)掌握 一線動(dòng)態(tài)，他到全國(guó)各地考察學(xué)習(xí)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些好的做法也都及時(shí)分享到群中，使整體團(tuán)隊(duì)每天都能夠保持一個(gè)積極向上的狀態(tài)。

多種途徑實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全面覆蓋

陽(yáng)光新科技在貴陽(yáng)市已經(jīng)耕耘了十多年，從貴陽(yáng)整體熱水器市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，戴總認(rèn)為美國(guó)瑞美要重點(diǎn)抓住升級(jí)用戶，這部分用戶以新居裝修居多。因此，今年結(jié)合貴州市區(qū)新建樓盤(pán)情況，在原來(lái)與設(shè)計(jì)師合作，與建材、衛(wèi)浴、櫥柜、水暖五金等異業(yè)結(jié)盟店合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大在裝修公司渠道的影響力，與裝飾公司進(jìn)行溝通，整合資源，建立持續(xù)合作關(guān)系，規(guī)劃差異化型號(hào)主推，以在工程市場(chǎng)中獲得更大的銷(xiāo)量。

在這方面，也得到了瑞美公司的大力支持，瑞美集團(tuán)有專人配合代理商做工程市場(chǎng)的拓展。例如，品牌商派專員和代理商一起到裝修公司拜訪，與裝飾公司開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng)等，無(wú)形中就增加了裝飾公司對(duì)品牌的好感度，感覺(jué)到品牌商對(duì)他們的尊重。并且針對(duì)設(shè)計(jì)院開(kāi)展一些技術(shù)性的講座，因?yàn)獒槍?duì)高端用戶，系統(tǒng)的耐用性和穩(wěn)定性非常重要，其關(guān)注的不是前期投入多少，而是后期的運(yùn)營(yíng)狀況，通過(guò)技術(shù)講座的形式與設(shè)計(jì)院形成深度溝通，重點(diǎn)讓他們了解怎么樣做系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)更穩(wěn)定，運(yùn)營(yíng)的成本可以減少，在用戶使用到幾年之后，綜合來(lái)看什么樣的方案是最好的。并且將瑞美集團(tuán)在澳洲、美洲市場(chǎng)中一些先進(jìn)技術(shù)解決方案與優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案給設(shè)計(jì)人員做一些分享等。

所以，在動(dòng)銷(xiāo)中品牌商與代理商的相互配合非常重要，戴總認(rèn)為，代理商與工廠就如同談戀愛(ài)，雙方不僅要互相關(guān)心，而且要有所行動(dòng)，代理商要有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手法，增加市場(chǎng)投入，提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹?，而品牌商要考慮如何幫助經(jīng)銷(xiāo)商更好的生存下去，讓代理商提高贏利能力。當(dāng)然，最關(guān)鍵的還在于代理商自身對(duì)行這份事業(yè)的熱愛(ài)。戴總認(rèn)為，只要熱愛(ài)家電代理行業(yè)，自身充滿活力，心先動(dòng)起來(lái)才會(huì)有行動(dòng)。而且，動(dòng)銷(xiāo)也不是一兩年的事情，持續(xù)性很重要，所以，代理商要做好自身的動(dòng)銷(xiāo)規(guī)劃，合理投入，一步一步向前發(fā)展。