專訪德國威能中國區(qū)總經理王偉東：合力推動提升行業(yè)影響力

市場需求變化是決定燃氣壁掛爐行業(yè)發(fā)展的主要動力，隨著消費者對采暖舒適度要求越來越高，壁掛爐市場規(guī)模還會進一步擴大。并且，在政策環(huán)境與競爭等多種因素共同下，市場也在發(fā)生著一些變化。

市場——規(guī)模還將擴大

雖然去年壁掛爐市場整體有所下滑，但從近十年燃氣壁掛爐行業(yè)的整體規(guī)模來看，依然呈現每年近兩位數的穩(wěn)步增長。根據上半年整體市場表現判斷，今年市場還可實現10%以上的增長。特別是采暖作為一個系統(tǒng)，除壁掛爐產品本身以外，還會涉及到散熱器、管材、控制系統(tǒng)、溫控系統(tǒng)等各類輔材。通常來講，燃氣壁掛爐每增加1個億的市場規(guī)模，整體采暖市場就要增長2.5~3.5億，其連帶增長效應非常明顯，市場規(guī)模還將擴大。

由于更多其他行業(yè)的廠商向壁掛爐采暖領域擴展，加劇了壁掛爐市場的競爭。人員、營業(yè)用房等各方面的成本日益增高，單戶的毛利水平走低，致使壁掛爐市場向兩端發(fā)展，強則愈強，弱則愈弱。不斷有新廠商進入的同時，也有部分廠商開始退市。激烈的市場競爭態(tài)勢，表現出燃氣壁掛爐市場的強大吸引力。

隨著政府對環(huán)境的關注，排放標準日益嚴格，以及消費者節(jié)能環(huán)保意識的提高，高能效壁掛爐產品成為市場爆發(fā)點。2015年，僅北京市就有兩項涉及燃氣壁掛爐能效的新規(guī)頒布，對市場的直接影響就是2015年冷凝市場的迅速增長，行業(yè)的相關統(tǒng)計數據顯示，2015年，整體燃氣壁掛爐市場較同期出現5~8%的下滑，而冷凝爐的市場則實現30%以上的增長，對比非常明顯。這使得各廠商對能效比的關注度不斷提高，因而高能效的冷凝產品市場份額不斷擴大，產品升級趨勢明顯。

同時，壁掛爐市場由新建項目為主，開始向明裝、再裝修的二次市場轉移傾斜，明裝市場在業(yè)務體系中所占比例越來越大。尤其是經過這幾年對明管采暖系統(tǒng)設計、施工的經驗積累，行業(yè)已經形成一些相對成熟的經驗，這將進一步推動明裝市場的發(fā)展。

品牌——練好內功強化競爭力

從今年的市場變化中可以看出，2017年的壁掛爐市場還存在很多的機會點，特別是對于長期投入壁掛爐領域的廠家和商家來講，會有著巨大的發(fā)展機遇。而對于威能這樣的龍頭企業(yè)來說，在中國市場十幾年來一直保持穩(wěn)健增長，根本原因是注重練內功，以優(yōu)質的產品和完善的服務來獲得市場的高度認可和良好口碑。

總結其原因，首先，產品是核心競爭力。威能自1874年創(chuàng)立以來，一直專注于采暖行業(yè)，正是因為這份獨具匠心，，使威能有豐富的經驗積累，精益求精的質量，以及不斷擴大的規(guī)模。目前，威能每年燃氣壁掛爐的產量是200多萬臺，巨大的銷售量印證出威能產品的強大競爭力。另外，威能做過一個調查，有70~80%的新銷售都是受到老用戶口碑影響，好的產品才會形成用戶口碑，再次驗證了企業(yè)得以發(fā)展的根基。

其次，對售后服務體系的持續(xù)建設和投入，也在消費者心中增強了威能的品牌影響力。威能進入中國市場后一直堅持由廠家做售后服務。這不僅需要企業(yè)投入更多的人力、物力和財力，更需要對自身的產品有足夠的信心。壁掛爐行業(yè)早期以進口品牌為主，而進口品牌都只做高端市場，銷量一般較小。所以，很少有品牌如威能這樣十幾年都堅持在售后服務方面持續(xù)投入，建立獨立的售后服務隊伍。現在，威能建有專業(yè)的呼叫中心， 200多名技師進行維護產品，保證隨時接聽用戶來話， 第一時間做出回應。威能以不斷提高一次上門的有效服務到位比例為目標，以此來提升用戶滿意度。目前，威能在全國設立了26個分支機構及技術中心。因為對服務的堅持投入，無論是面對終端消費者，還是面對開發(fā)商客戶，威能都具備強大的競爭優(yōu)勢。

威能的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，表明了威能對中國市場的態(tài)度。企業(yè)一定要結合自身的發(fā)展需求，制定出符合自身長遠發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃體系，以抵御發(fā)展過程中的風險因素，抓住市場機會。十年前，威能就已經在中國無錫設廠，中國工廠也是威能在德國之外設立的第一家制造工廠及研發(fā)中心，用進口與國產相結合的產品線，來更好地滿足中國消費者多樣化的需求。

另外，威能還注重構建與經銷商之間的良好合作關系。目前，從事采暖爐銷售的商家單筆利潤相比有所降低，而經營成本卻越來越高。同時，消費者也越來越了解采暖系統(tǒng)，要求越來越專業(yè)。行業(yè)競爭向透明化發(fā)展，使整體采暖系統(tǒng)的每一個環(huán)節(jié)、細節(jié)的競爭都越來越激烈。從售前的設計，售中的整體施工流程、到售后的驗收等各環(huán)節(jié)，對經銷商的整體技術實力要求都不斷提高。經銷商一方面要承受來自消費者對價格及服務質量等方面要求的壓力，另一方面還要符合來自廠家的嚴格要求，挑戰(zhàn)極大。

因此，作為品牌商，必須要考慮到經銷商的利潤訴求。對于旗下按照要求規(guī)范操作的經銷商，威能都會給出合理的回報。同時，考慮到經銷商有各方面的訴求，威能給經銷商以更多的培訓支持，在展廳裝修、產品出樣，或有其他方面的需求時，威能與經銷商并肩開拓市場，更有效的支持商家，讓商家在市場上有所建樹。這也是威能過去和現在都一直堅持的事情。

同時，威能根據客戶及市場的需求，適時推出新的產品，讓經銷商的單店產出更高。例如，在保持壁掛爐行業(yè)優(yōu)勢地位的同時，威能向市場推出了熱水器以及全進口的新風系統(tǒng)、水處理設備等產品，今年還將推出新品空氣凈化設備。通過圍繞構建舒適家居生活的系列產品線，幫助經銷商提高客單價，雖然單品毛利并沒有提高，但整體銷售收入擴大，這些都能夠對經銷商的業(yè)務發(fā)展有更大的幫助。經銷商對威能產品線的豐富也給予了積極響應與支持，越來越多的經銷商成為威能全系列產品的合作伙伴，這是對威能品牌最大的信任。

經銷商——重視管理提升抗風險能力

雖然說在2017年存在很多的市場機會，但市場永遠存有風險，并一直處于動蕩變化當中，每個廠家和商家都應該有自己的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，不能盲目追隨，盲目效仿。威能過去的發(fā)展模式受到經銷商及消費者的認可，仍然會堅持走下去，但并不代表一成不變，而是在堅持方向的基礎上有所調整。例如，電商渠道發(fā)展越來越成熟，對于各壁掛爐廠商來講，如何發(fā)揮品牌的優(yōu)勢，利用互聯網更多的為經銷商進行推廣，既是挑戰(zhàn)也是發(fā)展契機。威能早在2015年年中就推出O2O商城，與天貓、京東等平臺合作，線上接收訂單，而從設計、施工到調試服務等都由線下經銷商來完成。這也要求經銷商必須要重視終端建設，有規(guī)范的實體店，這樣來自線上的業(yè)務發(fā)展才能夠受到支持。

目前，燃氣壁掛爐的主流銷售渠道商仍是舒適家居集成商，這一渠道目前也存在一些變化的趨勢?？梢哉f，舒適家居集成渠道的變革會面臨很大的挑戰(zhàn)，因系統(tǒng)集成定制化、個性化的特點，以及技術上的復雜性，可復制的難度大。另外，因改變帶來的不確定性，從品牌商的角度來講，并不太積極。盡管目前有一些集成商在以各種方式進行模式創(chuàng)新的嘗試，在行業(yè)中也很受關注，但慢慢發(fā)展之中會出現一些不和諧的問題，以及不穩(wěn)定地因素。因此，對于舒適家居渠道的發(fā)展，不管渠道體量是大或小，只要是能夠維護好市場秩序，廠家商家都能獲得相應的利潤，消費者能夠得到高性價比的解決方案和服務，這就是一個正確的渠道發(fā)展方向。

目前采暖行業(yè)還在快速發(fā)展過程中，不僅品牌商在整合，經銷商也同樣面臨整合的問題。例如，有的威能經銷商因生存發(fā)展的需要，相互之間也有一些合作或整合，這既是偶然也是必然。每個經銷商處于不同的地域，有不同的發(fā)展背景，互相之間有更多的合作，可以互通有無，相互學習，這種整合可以使商家有更好的發(fā)展。

其實，對于經銷商來講，無論規(guī)模大小，發(fā)展的關鍵還在于其內部的管理，如果內部管理到位，完全能夠把控風險，以應對市場的變化。所以，作為品牌商要經常與經銷商進行交流，幫助經銷商提升管理，讓經銷商了解如何去管理和改善企業(yè)。比如威能每年都為經銷商組織各方面的培訓，包括管理、財務、銷售等方面的培訓，甚至引入第三方的培訓機構，支持經銷商進行學習。經銷商會議上還會邀請做得比較好的商家，現身說法分享他們的管理經驗，促進商家之間相互溝通探討。當然，無論是商家、廠家或者個人，都要不斷地學習，去提升自己，努力跟上時代的發(fā)展。

我們看到，行業(yè)中有更多的廠家和商家開始注重整個系統(tǒng)品牌的打造。從壁掛爐的售后服務反饋來看，在用戶認為的壁掛爐設備售后需求中，有70%并不是壁掛爐本身的問題，而是由于安裝不到位、系統(tǒng)的末端安裝不規(guī)范等原因所致，中國市場的現實情況，要求廠商不能只是賣產品，更要把整體系統(tǒng)做好，以形成好的產品口碑。

中國的分戶采暖市場很大，十多年前開始形成、發(fā)展的采暖市場，需要廠商去宣傳開拓。那時，威能就希望通過大的品牌廠商能夠一起參與進來進行宣傳推廣，以推動市場的發(fā)展，現在依然如此。盡管分戶采暖在中國發(fā)展了十幾年，但知道分戶供暖的消費者依然不是很多，即使在長江沿線，做采暖的用戶比例也只略微超過10%，如果能夠提高到20%，市場就能夠擴大一倍。

所以，我們反復強調，中國采暖市場可開發(fā)的潛力巨大，需要整個行業(yè)合力推動，甚至各品牌廠商聯合起來，到更大的平臺上去推廣分戶采暖，提升整個行業(yè)的知名度。不過需要全行業(yè)注意的是，市場不是問題，最大的挑戰(zhàn)是怎么樣在保證行業(yè)不亂的前提下快速發(fā)展。所以，為了維護行業(yè)的長期發(fā)展，我們也呼吁壁掛爐企業(yè)把自身的品牌建設做好，把售后服務做好，讓中國的供暖市場有更好的未來。