奧田:品牌升級與終端賦能并行
集成灶產(chǎn)品作為一個幾乎完全直營的品類,以終端零售為主,因此所有的點都必須要圍繞終端零售,圍繞用戶去做。集成灶在新零售的動作很多。目前,集成灶各個品牌或多或少地也在做一些準備和落地工作。2017年,奧田品牌升級以專賣加盟的模式,從渠道結構對專賣店賦能。主要體現(xiàn)在兩方面,一是終端升級,二是終端賦能。
升級終端形象 打造“品質廚房”
品牌升級主要體現(xiàn)在終端的升級上,根據(jù)品牌的戰(zhàn)略方向和理念,針對目前的主流消費群體,去體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。2017年奧田對品牌進行了梳理,產(chǎn)品上無論從性能,還是外觀上更適合消費者的需求,并進一步做了智能的嘗試。品牌形象上,邀請專業(yè)的設計公司做產(chǎn)品和品牌的工業(yè)設計,讓品牌和產(chǎn)品完美結合起來,同時在品牌視覺形象的全新升級上加大力度,如品牌形象,VI形象方面結合了歐美的時尚風格,同時也參考了方太,老板等高端品牌的風格,并融入了一些時裝的元素。
廚電產(chǎn)品對終端形象的依賴性較大,而集成灶產(chǎn)品又以專賣店渠道為主,行業(yè)里,大部分集成灶的專賣店都大同小異,功能以陳列為主。但終端形象不是為了做形象而做形象,而是要通過終端真正的體現(xiàn)出與其它品牌的差異性,不是單純的功能性的展示,而是與產(chǎn)品定位要匹配。重點是品牌與用戶的聯(lián)接、粘性和互動,讓終端漂亮起來,讓終端能吸引、留住用戶。同時,要做出自己的特色,比如把專賣店終端打造成廚房以及生活俱樂部,讓專賣店成為用戶與品牌溝通的橋梁,不管用戶對產(chǎn)品是否有需求,都愿意到店里體驗。無論是小區(qū)還是建材市場的專賣店,都采取俱樂部的形式,鄭重的邀請用戶到店里來。對于奧田來講這也是我們終端的特色。
奧田在2018年布局中,會對終端店面進行重點規(guī)劃,首先是圍繞終端形象下功夫,奧田的終端更傾向于高端家居賣場的方式,目前正在向宜家的風格貼近。從品質方面讓全國的終端煥然一新,打造“奧田品質廚房”。
廚電產(chǎn)品更多的是對于生活樂趣的追求,這就要求我們帶領經(jīng)銷商把新形象,新終端落地,做好對品牌和產(chǎn)品的升級。作為品牌方和制造商,在意識層面,推動一年以來,我們發(fā)現(xiàn)只要認可動銷模式的經(jīng)銷商,都很樂意接受,因為經(jīng)銷商非常期待新形象能給其帶來銷量。當然,單有資源,沒有推動意識也不行,2018年奧田在整體資源投入上會重點圍繞終端和終端推廣去支持,從而來推動經(jīng)銷商門店的升級工作。
升級產(chǎn)品功能 打造“精品戰(zhàn)略”
集成灶產(chǎn)品對體驗和互動要求較高,因此,售前很重要。其實新零售的重點也是在體驗和互動上,店面體現(xiàn)出的氛圍,以及店主如何邀約用戶到店里來非常關鍵。因此要圍繞產(chǎn)品功能和差異化去深化。如我們今年一直推的蒸烤一體集成灶,經(jīng)銷商也在不斷開發(fā)各種現(xiàn)場體驗方式,讓消費者在廚房里無論想要哪種生活方式都能夠體驗到,從西式到中式,都可以通過蒸烤一體集成灶來實現(xiàn)。2018年奧田又發(fā)布了兩款全新的蒸烤一體集成灶,在原來的基礎上進行了結構升級以及功能拓展,以給消費者提供更多的選擇。
以前,集成灶行業(yè)的經(jīng)銷商認為,集成灶最大的特點就是吸油煙效果好,行業(yè)采用炒辣椒演示的方式比較多,也很有說服力,但比較簡單粗暴。不可否認,集成灶也確實通過這個功能賣點凸顯出了自身的優(yōu)勢,但在同質化現(xiàn)象比較嚴重的今天,要求在提升店面氛圍的同時,做出更多的差異化。奧田通過蒸烤一體集成灶,做智能烹飪大師,不僅僅是解決油煙的問題,因為油煙問題是所有油煙機都能解決的問題,只是集成灶解決的效果更明顯,但給消費者全方位的烹飪體驗才是集成灶的最大亮點。
第一代集成灶產(chǎn)品是美大發(fā)明的環(huán)吸下排,第二代為側吸下排,第三代就是各品牌推出的帶蒸箱的集成灶,而蒸烤一體集成灶讓集成灶產(chǎn)品的功能更深化,滿足了消費者對集成功能以及智能化的生活需求和品質的要求,從人性化需求上滿足用戶,包括奧田也將智能體感技術應用到集成灶產(chǎn)品中,給油煙機加升降顯示屏等,這些措施都是對智能和人性化產(chǎn)品的嘗試。
廚電產(chǎn)品的智能化并不是單純控制上的智能,奧田理解的智能是用戶在操作上的智能,讓用戶在解放雙手的同時體驗更多的樂趣。因此,把用戶的體感概念也考慮了進來。被譽為奧田智能大師的系列集成灶,把蒸箱和烤箱集成到集成灶里,因為真正懂生活的大師對各個方面的烹飪技巧把握得非常準確,把這樣一臺集成灶賦予人性化的標識,在產(chǎn)品和品牌傳播層面做足差異化,才更能打動消費者。
任何一個行業(yè),第一批在行業(yè)里探索的品牌,利潤均可觀,但隨著大量品牌的進入,以及資本的進入,市場各個品牌表現(xiàn)肯定也會出現(xiàn)良莠不齊的狀況,對市場,對行業(yè)來說這其實也是一種好的現(xiàn)象,只要整個行業(yè)把好產(chǎn)品質量關即可。奧田做制造三十多年,做品牌約十年的時間,從2017年開始品牌升級的工作,從傳統(tǒng)廚電到集成灶,奧田一直定位中高端,但隨著80、90后的消費升級,必須適應用戶的需求,因此要不斷摸索和改進,重點從產(chǎn)品、品牌、渠道和服務這四個方面進行改進,我們提出了打造精品的戰(zhàn)略,把產(chǎn)品放在第一位,同時對品牌進行升級。任何一個行業(yè)的良性發(fā)展都離不開品牌企業(yè)的開拓和付出,同時新品牌加入也會對行業(yè)做出貢獻。
為終端賦能 打造“生活俱樂部”
無論從產(chǎn)品還是終端店面形象,對要足夠吸引用戶,讓終端成為生活體驗館或者俱樂部,讓用戶長期愿意到店里來。2018年,奧田會在全國優(yōu)選300~500家店面,做用戶俱樂部的推廣,以增加與用戶的粘性。圍繞終端的軟硬件提升,以及用戶的聯(lián)接去做足具體的落地工作。
如結合產(chǎn)品的特點,提出全新的理念并做一些創(chuàng)新性的銷售措施,通過各種方式和方法,賦予零售終端更多的活力,增強與用戶的互動性,提升與用戶的互動。讓每個終端都成為所在區(qū)域的生活俱樂部。
終端是一個落腳點,終端賦能就是讓經(jīng)銷商把終端盤活。以前,經(jīng)銷商對終端的意識不強烈,完全靠人脈做經(jīng)營。新零售是指和傳統(tǒng)線下單一渠道相比,在銷售和供銷模式上,將線下與線上融合,把線下的網(wǎng)點與線上訂單結合起來。新零售是線上和線下打通的承載點,未來奧田一定會把電商客流引流到終端門店里。2018年,奧田會重點布局線上。目前奧田的線上營銷和銷售完全是廠家在做,線下的安裝和服務部分是工廠做,打通的區(qū)域則由經(jīng)銷商完成,但未來一定會充分融合。
傳統(tǒng)企業(yè)一方面在整合互聯(lián)網(wǎng),其實互聯(lián)網(wǎng)也在嘗試向實體拓展?;貧w到營銷本質,萬變不離其蹤,最終就是打通所有和用戶的聯(lián)接點,增強與用戶的粘性。目前無論線上平臺京東、天貓,還是線下的實體店,都在做線上線下打通的努力。做好電商引流以及電商與渠道的打通也是奧田2018年的重要工作,強化線上對渠道經(jīng)銷商的支持和支撐,不一定為了單一品牌在旗艦店的銷量,更多是為經(jīng)銷商服務。因為經(jīng)銷商離用戶更近,離市場更近。
服務先行 廠商共同做好“新零售”
目前,行業(yè)內(nèi)個別品牌電商旗艦店整合得很好,就是因為與電商的利益分配較好,很好的做到了助推。2018年奧田會把電商平臺打造成經(jīng)銷商接單的窗口,并做好經(jīng)銷商的利益分配工作,這是要推動的重要方面。集成灶行業(yè)早期的發(fā)展是粗放式的,而今天則要求經(jīng)銷商逐步向家電行業(yè)售后服務體系規(guī)范的方向發(fā)展。因此,要推動經(jīng)銷商完善售后服務體系。在服務上,奧田要求經(jīng)銷商把當?shù)氐姆展ぷ髯鼍黾?,真正讓消費者滿意,以此匹配集成灶產(chǎn)品的優(yōu)勢。
服務從營銷上來講,分為售前,售中和售后,在售前主要講體驗營銷,隨著消費者的升級,從客戶進店,到客戶的售前和售中,都要打造新零售的體驗。在售后上,要求經(jīng)銷商有專業(yè)的售后團隊,專業(yè)的安裝資質,專業(yè)的售后安檢。我們每年都會定期地推出支持經(jīng)銷商上門安檢,以及保修的舉措,這也是考核經(jīng)銷商的硬性指標。
整個集成灶行業(yè)目前并沒有出現(xiàn)哪個品牌在一個地方做得很強,這就導致行業(yè)里很大一部分經(jīng)銷商規(guī)模不夠,在團隊培育以及市場開拓上的步伐不夠大。渠道也主要集中在建材渠道,相對比較單一。奧田以前做傳統(tǒng)三件套,有一定的渠道沉淀,2018年,會全渠道拓展,如家裝,精裝,包括家電渠道等。
當然,這也要求通過一定的方式方法來支持和服務經(jīng)銷商,讓經(jīng)銷商迅速地成長,這是今年的客戶導向。一改以前壓貨的傳統(tǒng)做法,讓經(jīng)銷商成長起來,學會經(jīng)營,學會銷售的方式和方法,幫助經(jīng)銷商做好動銷。
未來兩三年是集成灶高速發(fā)展的時期,實際上到現(xiàn)在為止,集成灶的品牌格局并沒有形成,行業(yè)里一些品牌已經(jīng)整裝待發(fā),與此同時,還有大量的雨后春筍的品牌跟在后邊。奧田無論從產(chǎn)品還是品牌營銷上都做好了準備,在2018年優(yōu)化終端形象的同時,也會對品牌和營銷進行升級,做好新零售。 (責編 邱麥平)
評論:
目前沒有評論內(nèi)容。