精耕細作 品味生活

2017年精品小家電市場簡析

隨著生活水平的提高，追求品質成為消費者對小家電的主要需求，因此，精品小家電應運而生，精品從內涵和外延兩方面給小家電以界定，精品小家電不是生活所必須的家電產品，但能用其更加完善的功能，以及更加時尚的外觀設計提高我們生活的品味。

小家電市場規(guī)模穩(wěn)步攀升

據(jù)中怡康測算，2017年，家電市場規(guī)模為17,221億元，同比增長9.0%。其中，小家電在整個家電市場的地位不斷上升，2017年，小家電的市場占比為7.4%，與2016年全年相比，有了進一步的提升。

生活小家電數(shù)據(jù)包含的產品為電動剃須刀、美發(fā)系列、吸塵器、掛燙機、蒸汽電熨斗、加濕器、空氣凈化器、電風扇、電暖器、電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、煮水系列、豆?jié){機、攪拌機、榨汁機、咖啡機、電燉鍋、電餅鐺、廚師機，共21種產品。2016年小家電市場銷售額實現(xiàn)1,081億元，同比增長10.0%。2017年小家電將實現(xiàn)1,267億元，同比增長17.2%。在市場容量方面，小家電不如其它的家電品類，但在市場增速上，一直保持著領先優(yōu)勢。

如圖一所示，小家電自2012年以來，市場規(guī)模不斷攀升，一方面是因為小家電的品類較多，各品類的更新?lián)Q代周期較短。另一方面，相比較大家電而言，小家電因為細分市場的差異化和多樣化，很快步入市場快速發(fā)展期。2015年~2017年，小家電市場復合增長率為8.7%，預測2018年小家電將實現(xiàn)1,438億元，增速達13.5%，市場持續(xù)增長。

圖一：近幾年我國小家電市場增速

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

隨著市場經(jīng)濟進入新常態(tài)，市場經(jīng)濟格局也在發(fā)生變化，小家電已經(jīng)到了蝶變的時期。市場的同比增長離不開宏觀經(jīng)濟的驅動作用，相比較大家電而言，消費結構升級轉型及人口因素驅動小家電市場增長，消費升級助推市場發(fā)展。相關調查顯示，消費者網(wǎng)購時關注排名前三的因素是品牌、品質、價格，45.6%的消費者在購物時更重視品質。高品質，高科技，個性化，成為引領未來消費升級的主要方向。

如圖二所示，人口增長是小家電市場增長的有利因素，2015年以來，國家正式實施二胎政策，2016年共出生人口達1786萬人，人口增長達132萬人，人口數(shù)量增長會帶來吸塵器、空氣凈化器、料理機等健康類小家電產品的增長。

圖二：中國人口出生率‰

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、德勤研究

線上市場增速明顯  技術加速創(chuàng)新提升溢價空間

截止2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.51億，普及率達到54.3%；中國電商占據(jù)全球市場份額的40%，2016年中國網(wǎng)購規(guī)模（不含服務）達到7500億美元；根據(jù)工信部9月公布的材料顯示，中國移動支付交易規(guī)模已超81萬億元人民幣，位居全球之首，我國穩(wěn)居世界第一網(wǎng)絡大國的地位。我國消費者與互聯(lián)網(wǎng)的密切程度明顯高于其它國家。

消費需求持續(xù)向網(wǎng)絡化新形態(tài)邁進，互聯(lián)網(wǎng)應用促進小家電電商地位提升，拉動小家電在電商平臺的快速增長，以及整體市場增長。隨著6.18、8.18、雙十一等電商節(jié)日，電商平臺已經(jīng)成為消費者購買小家電的主要渠道。

圖三通過線上整體市場增長的對比，幾乎所有產品的線上增長都領先于整體市場，如電磁爐，豆?jié){機這類傳統(tǒng)的小家電，線上市場的增速分別為70.7%、21.8%，而在整體市場則呈現(xiàn)負增長，分別為-3.8%和-12.2%，主要依靠電商來拉動需求。生活電器系列中線上增長較快的是攪拌機、美發(fā)系列和廚師機，增速分別為59.89%、66.1%和51.7%。此外，空氣凈化器的線上增速也很明顯，達61.8%。

圖三：2017年1~10月小家電各產品整體與線上市場增長對比（零售額）

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

品質創(chuàng)新領銜市場增長，精品小家電是其內在驅動力。如圖四，廚房類的精品小電有IH電飯煲、破壁料理機、全自動意式咖啡機，環(huán)境類家電有手持推桿式吸塵器、立式掛燙機等，因為精品小電凝聚了產品技術和創(chuàng)新方面的設計，比傳統(tǒng)產品增速更為明顯。通過精品小家電線上、線下市場與傳統(tǒng)產品市場對比，無論線上還是線下，精品小家電均領先于市場。精品小家電不僅拉動了整體市場的增長，由于產品技術的創(chuàng)新，也提升了整體市場的溢價空間。

圖四：2017年1~10月精品小家電市場與整體市場增長對比（零售額）

數(shù)據(jù)來源：中怡康零售監(jiān)測

如圖五所示，精品小家電IH電飯煲，線上和線下均價分別為801元和857元，市場均價高于整體電飯煲市場的227元和431元。破壁料理機線上和線下均價分別為1,003元和1,332元，遠高于攪拌機的266元和838元。其中表現(xiàn)最突出的是全自動意式咖啡機，線上均價為4,170元，線下均價為7,692元，遠遠高于整體市場線上和線下均價864元、1,945元。

圖五：2017年1~10月精品小家電市場與整體市場均價對比

數(shù)據(jù)來源：中怡康零售監(jiān)測

精品小家電由于新工藝，新研發(fā)，始終保持領先的優(yōu)勢。賦予這些產品日高的附加價值。從圖五可以看出，精品小家電真正做到了以價值取勝，從而避免了市場上不良的價格競爭。

新品頻出 精品小電產品特點符合消費者需求

產品的不斷推陳創(chuàng)新，也給不斷增長的市場帶來了貢獻，如圖六所示，2017年，破壁料理機新品的線上和線下占比分別為67.3%和62.4%，立式掛燙機新品的線上和線下占比分別71.0%和89.0%，遠遠超過市場一半份額。IH電飯煲、全自動意式咖啡機、手持推桿式吸塵器、機器人吸塵器，相比2016全年，新品的占比也在不斷提升。說明小家電已經(jīng)向著品質化和精品化發(fā)展，而且新品的優(yōu)勢已經(jīng)完全符合了消費者的需求。

圖六：2017年1~10月精品小家電新品在整體市場新品的占比（零售額）

數(shù)據(jù)來源：中怡康零售監(jiān)測

新品頻出，離不開領先品牌在技術和創(chuàng)新方面所做的貢獻，離不開企業(yè)投入的研發(fā)。如圖七所示，IH電飯煲線上市場的前三名為美的、蘇泊爾和松下，以美的的新品數(shù)量最多，達16個。線下市場以美的、蘇泊爾、九陽為前三品牌，仍然以美的新品數(shù)量最多，達19個。破壁料理機線上與線下的品牌有所差異，線上前三品牌為美的、奧克斯和九陽，其中以奧克斯的新品數(shù)量最多，達18款。而全自動意式咖啡機受國際的影響，線上的前三名品牌為德龍、飛利浦、優(yōu)瑞，其中以優(yōu)瑞的產品新品數(shù)量最多，達5個。

圖七：2017年1~10月廚房水料精品小電重點品牌及冠軍型號

數(shù)據(jù)來源：中怡康零售監(jiān)測

IH電飯煲以及料理機以國產品牌為代表加快推動新品進程。未來IH電飯煲的技術升級關鍵詞為加熱方式提升、IH+高溫蒸汽、IH+壓力技術、產品外形變化、控制方式升級、內膽材質升級、自動煮飯機器人、米種識別功能、智能化、健康化。破壁料理機為高速電機提升、多功能領域延伸，榨汁干磨攪拌、加熱型破壁、冷熱雙杯、真空營養(yǎng)破壁、靜音罩隔離消除噪音、智頻恒速、APP智能化、微壓防溢。

全自動意式咖啡機的技術升級關鍵詞為多功能融于一體、泵壓萃取技術，自動打泡、一鍵花式、豆粉兩用、靜音研磨、多檔調節(jié)、暖杯功能、可拆卸萃取裝置、可拆卸水箱、濃度調節(jié)、自動沖洗、設置水硬度水過濾。

環(huán)境家居精品小電以手持推桿式吸塵器、機器人吸塵器、立式掛燙機三大品類的重點品牌及新品數(shù)量和冠軍型號來看一下市場情況。如圖八所示，手持推桿式吸塵器線上前三品牌為戴森、小狗、松下，其中戴森新品數(shù)量為10款。線下市場以戴森、松下、蘇泊爾為主，新品數(shù)量也以戴森最多，為8款。機器人吸塵器市場無論線上還是線下，均以科沃斯推出的新品數(shù)量最多，分別為24和13。立式掛燙機市場以飛利浦推出新品數(shù)量最多，線上和線下市場分別為15和12。

圖八：2017年1~10月環(huán)境家居精品小電重點品牌及冠軍型號

環(huán)境數(shù)據(jù)來源：中怡康零售監(jiān)測

戴森、松下、飛利浦、科沃斯領先家居類精品小電趨勢。其中手持推桿式吸塵器技術升級關鍵詞為大吸力、靜音、無線充電、超長續(xù)航、HEPA過濾、塵氣分離、多功能（除螨吸頭）。機器人吸塵器的技術升級關鍵詞為智能規(guī)劃、自動回充、多重感知、智能控水、超長續(xù)航、強勁吸力、HEPA過濾、塵氣分離、超薄、超輕。立式掛燙機的技術升級關鍵詞為強力蒸汽、快速出汽、自動除垢、靜音、雙加熱系統(tǒng)、即熨即干、干濕兩用、人性化（安全、環(huán)保）。

整體而言，精品小家電產品的發(fā)展方向為產品類型多元化、產品技術升級化、健康類產品需求增長化、市場高端化，產品類型多元化體現(xiàn)產品功能上的相互交叉及細分功能滿足不同消費個體需求的表現(xiàn)；產品技術升級化—體現(xiàn)在產品痛點的持續(xù)挖掘與用戶體驗的持續(xù)改進；健康類產品需求增長化體現(xiàn)出健康類產品功能的本質改善了人們的居家環(huán)境，降低或消除惡劣環(huán)境對人身心健康的影響，從而提高生活品質；市場高端化體現(xiàn)在高端精品小電的產品屬性不斷滿足消費者需求并使其提高購買意愿。綜上所述，在智能化、高端化推手的引領下，品質型家電將加快產品更新?lián)Q代的步伐，精耕細作、品位生活——精品小電的“質享之旅”正在啟程。 （責編 邱麥平）