三個爸爸 以互聯(lián)網思維破局新風市場
無論從產品還是營銷模式的創(chuàng)新,在這方面,三個爸爸做了很多投入和思考。
新風市場怎么樣
2015年底,三個爸爸開啟了從傳統(tǒng)空氣凈化器向新風系統(tǒng)轉型的序幕。而對于空氣凈化器和新風系統(tǒng)二者之間的產品差異和營銷差異如何體現(xiàn)?三個爸爸如何進行原有空凈品類和新風系統(tǒng)的各項分配?這是一個嚴肅且需要認真調查的課題。
2017年4月,我們耗費近百萬的費用,聘請專業(yè)的市場調研公司,通過為期兩個月的調查,對以上兩個問題形成了自己的判斷。
首先,對行業(yè)和受眾群進行研究??諝鈨艋骱托嘛L系統(tǒng)一定程度上來講存在替代關系,用戶現(xiàn)階段購買新風機的主要訴求依然是集中解決“霧霾”問題,在這方面的需求上,新風機和凈化器的功能產生重疊。
而用戶在分別使用了空凈和新風機之后,基本都會傾向于后者。相比較而言,新風機可以將室內空氣指標做到個位數(shù),而后可以解決二氧化碳、甲醛問題,以及不開窗依然可以去除各種異味保持室內空氣新鮮等各類問題。
無論從消費者調查還是我們內部人員實際使用情況上,新風和凈化器存在一種必然的替代關系。
新風機目前在國內的發(fā)展處于起步期,現(xiàn)在消費者對新風尚沒形成品牌依賴,用戶在選購新風產品時,還沒有品牌認知,而是基本在目前市場上常見的幾個主流品牌當中進行綜合評判。所以,新風市場處于啟動期,品類特征模糊,用戶感知和滿意度較高,因為市場幾大主流品牌、包括外資和內資品牌,均在服務上給予了很高承諾,例如保證平均24小時PM2.5低于25數(shù)值。
在市場調研中,有一個重要的目的,即圍繞三個爸爸在新風領域的品牌定位展開,在所有新風品牌和新風產品中,如何找到我們自身的獨特屬性?
選擇購買新風機的第一人群,是家中有兒童的用戶,因為有正在成長期的孩童,消費者才會對空氣質量格外關注,避免交叉感染等一系列外在環(huán)境引起的困擾。而在這個領域,三個爸爸已經有了天然的品牌優(yōu)勢。雖然新風機在起步期沒有領導品牌,但是鎖定核心人群,就有成為行業(yè)領導者的可能。
實際上,相對于新風壁掛機,中央新風系統(tǒng)同樣不可回避,基本上,150平米以上的家庭在裝修階段已經把新風系統(tǒng)作為標配。所以,除了在產品上由凈化器向新風系統(tǒng)傾斜之外,在渠道上,精裝房市場也是值得關注的下一個渠道重點。
在這場新風啟動戰(zhàn)役中,三個爸爸最突出的優(yōu)勢集中在兒童家庭。這源于品牌的天然基因,也源于品牌戰(zhàn)略定位。目前,三個爸爸在北京市場建立了輻射母嬰場所的渠道網絡,例如與北京12所大型高端私立醫(yī)院啟動了全方位的戰(zhàn)略合作。這是三個爸爸品牌最大的機會。
通過超百萬的前期市場投入和調研,我們總結出最關鍵的兩點,第一,決定由空凈轉型到新風系統(tǒng);第二,牢牢鎖定兒童家庭用戶。只要繼續(xù)圍繞這兩點將市場作深、做透,那么三個爸爸就有最大的機會成為最有價值的新風品牌之一。
找到合適的機會介入,才能夠讓產品和品牌發(fā)揮最大的市場合力。如果說2014年做新風市場太早,那么經過15年的調研和16、17年的試水,2018,新風市場正當時。
互聯(lián)網思維關鍵詞
相對而言,新風機和凈化器在市場操作上有很大差異。新風機是較為復雜的產品,客單價過高,將拉長消費者的購買決策時間。產品安裝需要在墻體上打洞,破壞原有的裝修風格,又是很多用戶的顧慮。這樣的情況下,如何做好營銷?
與互聯(lián)網思維聯(lián)接做營銷,是三個爸爸又一鮮明的品牌個性。
目前,互聯(lián)網時代帶來五大改變:
新技術讓連接變得容易,最明顯的是微信的廣泛應用;
個體價值崛起,共享時代到來;
內容成為最有效率的連接方式;
資訊爆炸讓每個人都有機會成為信息節(jié)點;從用戶角度出發(fā),其有彰顯個體價值的需求,內容就成為有效的連接方式。以內容為連接,用戶在公眾號上直接形成消費。資訊爆炸讓每個人都可以成為信息節(jié)點,每一個用戶的信息分享都非常關鍵,都可能成為市場引爆點。
用戶購買行為傾向于相互參照,主動尋求互動。因為新風是新興產品,消費者除了在網上進行搜索之外,很大程度上信息的獲取來自周邊已經購買人群,并且這些建議會成為其購買的重要參照標準。
近幾年,互聯(lián)網思維的運用有很多成功案例,用內容引爆流量、以社群塑造IP、借商業(yè)模式來分享裂變,可供我們參考,三個爸爸依托黑馬社群完成200萬眾籌,沖擊京東千萬眾籌,同樣是依靠社群的力量。
互聯(lián)網思維有幾個關鍵詞,實際上在今天的時代,講究的是線上線下打通。無論何種方式做營銷,這幾個互聯(lián)網營銷的關鍵詞無法回避。
第一個關鍵詞是顧客價值。如果一個品牌只做營銷不關注產品,必然沒有長久生命力,只有向用戶輸送有價值的產品,才能在市場上生存。
第二是產品連接。產品是品牌和用戶連接的載體,所以我們要思考產品群中有沒有流量產品,有沒有與用戶發(fā)生連接的、更簡單的方式。
第三個關鍵詞是內容連接。我們的新風產品有沒有產生內容的點,或者通過何種內容能夠把潛在消費者黏在品牌周圍。
社群信任。今天做互聯(lián)網營銷,一定要學會玩轉微信群。
IP信仰。這一點或許并不適合所有產品,對于新風機來講,我們不可能只通過講解新風知識來贏取IP,而是需要有更多豐富的外延粘結。
社交分享和復制裂變。要為目標消費者設計復制、裂變的分享機制,也就是說讓部分消費者變成我們的“代理商”。這種社交分享我們在北京正在實施推進,實際效果非常理想。
顧客價值、產品連接、內容連接、社群信任、IP信仰、社交分享、復制裂變,抓住這幾個互聯(lián)網關鍵詞,是做好互聯(lián)網營銷的前提。
而在新零售時代,更多傳統(tǒng)廠商在做傳統(tǒng)的改革嘗試。實際上,新零售的背后是消費升級下對服務需求的升級。如果過去企業(yè)的重心在銷售端,現(xiàn)在必須進行調整,重視體驗、重視服務端?;ヂ?lián)網進入下半場之后,線上線下都將焦點集中在消費者的引流,線上線下流量要打通,由單一銷售變?yōu)轶w驗場景。
另外,在銷售端引進新技術的運用也非常關鍵。現(xiàn)在支付技術已經非常發(fā)達,通過支付就可以把用戶轉變?yōu)闀T,把用戶變成會員,就可以獲取對方信息,定期精準推送各種內容,可以將消費者從線上引到線下,終端就有了流量來源。所以支付、物流、客戶管理,尤其是客戶管理,非常重要。
身處這個時代,三個爸爸如何通過互聯(lián)網思維進行創(chuàng)新,在新風行業(yè)找到自身的品牌方向?
三個爸爸如何破局
第一,顧客價值,以互聯(lián)網思維做品牌。
什么是品牌?消費者對品牌最直觀的認知是一個名字、一個標識,但是在今天的時代,品牌價值發(fā)生了變化。用戶在進行消費選擇時,不再簡單的通過對品牌的認知完成。過去,消費者通過對品牌價值的認知進行消費抉擇。但現(xiàn)在,我們有各種可以獲得消費信息的途徑,所以,品牌不再僅僅是一個符號,而是經過概念化提煉出來的顧客體驗。
品牌是一組關于顧客與企業(yè)人的故事、品牌來自于顧客的共鳴和感動、品牌是企業(yè)與顧客的深度情感連接。
從這個角度出發(fā),品牌才能夠充滿活力和生命力。今天的市場,除非存在一定的專業(yè)技術壁壘,否則一項新技術出來,在很多的時間之內就會迅速被模仿和復制。今天的市場壁壘不是技術、不是渠道,是顧客對價值的理解,即將顧客體驗變成品牌積淀。
第二,爆品為王,以互聯(lián)網思維做產品。
互聯(lián)網時代并不意味著低端、低價,而是意味著在開放時代,產品要更具競爭力和吸引力。什么是好的產品?除了技術指標之外,產品口碑在于消費者的評判。2016年,三個爸爸推出一款新品,主打賣點是小體積,但是為了實現(xiàn)小體積,無法兼顧噪音處理。當時我們對這款新品報有猶疑態(tài)度,但2017年的銷售事實打消了這一顧慮。有80%的用戶反饋,購買該款產品主要原因在于產品體積小,外觀漂亮。至于我們擔心的噪音問題,因為是客廳機,不進臥室,則被忽略。
所以,對產品的理解要站在用戶體驗角度。顏值已然成為現(xiàn)階段消費最主要的訴求點之一。2017年,三個爸爸再推新品“小王子”,體積小、顏值高、38.9分貝的低噪音完全適用兒童房?,F(xiàn)在我們做產品最重要的方向是把用戶拉進產品群,每一款新品推出之前由500名用戶進行前期測試。新品上市前,由新風體驗官做相關評測。體驗之后發(fā)現(xiàn)的問題,在產品大面積上市之前進行改進。
用互聯(lián)網思維做產品,也是三個爸爸一直的堅持。
第三,體驗互動,以互聯(lián)網思維做終端。
今天的終端不再僅僅是銷售場所,很多消費者來到賣場,但真正購買產品的并不多。今天的終端已經變成一個與用戶連接的渠道、一個讓消費者體驗的渠道。如何打通線上線下流量?走入終端的每一名顧客,我們有沒有辦法與之建立聯(lián)系?有沒有辦法讓對方掃碼?只要與對方建立連接,讓對方成為會員,我們就有了后期的銷售機會。
線上導流、服務分擔,一定要引進新的支付技術,以支付為中心管理客戶,通過支付把用戶黏在品牌周圍。把終端變成活動中心,變成產品體驗館。
如果做終端還是抱守傳統(tǒng),這種玩法有被今天商業(yè)規(guī)則淘汰的風險。
第四,內容活動,以互聯(lián)網思維做傳播。
這是三個爸爸擅長的領域。例如,招募有影響力的媽媽。2017年,我們在北京招募1000名新風體驗官,目標是在各大私立醫(yī)院生產的媽媽。這1000名媽媽體驗官中,再選拔100名有影響力的人物成為三個爸爸的“天使合伙人”,為后續(xù)導流做鋪墊。
請母嬰專家大夫講社群課的做內容;送檢測器,霧霾天檢測幼兒園空氣做公益;做評測視頻,做視頻平臺;做公眾大號合作、做跨界營銷,等等。這些都是不斷制造目標客群感興趣的話題和活動。三個爸爸的公眾號目前沉淀了100多個題材,都能讓合作伙伴輕松運用。
第五,復制裂變,以社群為核心的銷售模式創(chuàng)新。
三個爸爸的經營思路都圍繞復制裂變展開。例如,做小區(qū)。現(xiàn)在很多商家反映,做小區(qū)活動收效甚微,這是傳統(tǒng)小區(qū)活動造成的必然結果。三個爸爸的小區(qū)活動思路是做樣板,即使代價大些也要去做、去推廣。通過與物業(yè)達成合作。目前我們已經在北京與32個小區(qū)與物業(yè)聯(lián)合,在小區(qū)尋找產品體驗官,依托體驗官和小區(qū)的業(yè)主群合作,做裂變、做分享。
這種裂變分享同樣可以應用在幼兒園渠道,三個爸爸采取租賃方式進入北京私立幼兒園。經過產品使用體驗后,再召集幼兒家長做團購,成功幾率就非常大。
第六,價值鏈整合,以互聯(lián)網思維尋找事業(yè)伙伴。
實際上,我們有一系列的裂變方式。這個時代,需要品牌廠商重新定義企業(yè)邊界。過去,企業(yè)是產品制造商,代理商、消費者銷售者和購買者,而今天,需要將企業(yè)、代理商、消費者進行有效連接,在同一價值鏈上相互整合。讓代理商成為企業(yè)股東,讓消費者成為銷售商。
過去,三個爸爸做互聯(lián)網起家,并沒有涉足線下。一旦我們做線下市場,那么一定要有創(chuàng)新的方式方法。在家電市場如此飽和狀態(tài)下突出品牌自身競爭力。用戶連接、服務落地、線上線下打通、與新地區(qū)領袖戰(zhàn)略合作都是我們正在嘗試推進的新方式。
以與新地區(qū)代理商合作為例,我們注重的不是終端能力、而是用戶連接能力,并與之進行深度整合,甚至包括深度的股權整合。
未來,所有企業(yè)都將成為平臺型企業(yè),如果只是自我定位成制造商、品牌商,一定會落后于這個時代,除了大型綜合家電品牌企業(yè),新興互聯(lián)網企業(yè)也正在試圖、并已經分得了家電產業(yè)很大“一杯羹”。如何應對,一定要在商業(yè)模式、合作模式上大膽創(chuàng)新?;ヂ?lián)網時代,無論是哪個品牌,也無論線上亦或線下渠道,都應具備互聯(lián)網思維,具備連接用戶信任、價值、裂變的鏈條,并通過這一鏈條重新審視消費行為。這樣,企業(yè)才能在新時代贏得機會。
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