代理商的實(shí)話 終端爆破 拼的是基本功

對于廠商來講，無論市場環(huán)境如何變化，終端動銷的重要性從未曾改變。而源自于建材圈，提前蓄客集中某一時(shí)間點(diǎn)引爆的終端爆破活動，則是近兩年被家電品牌商所普遍應(yīng)用的終端動銷模式。有的廠商還組建專門的爆破團(tuán)隊(duì)，找咨詢公司、找第三方平臺合作，把人員帶出去培訓(xùn)，甚至高薪聘請職業(yè)經(jīng)理人等等，通過不斷進(jìn)行爆破活動，總結(jié)建立起一套爆破模式，面向全國代理商進(jìn)行大力度的復(fù)制推廣。

但從市場的反饋來看，做全城引爆活動，活動的策劃并不難，難在執(zhí)行中的有效落地，真正做到在一方市場讓包括縣級終端在內(nèi)全部都參與到爆破活動中，全層級市場一盤棋，同步標(biāo)準(zhǔn)化落地，實(shí)際上就很有難度。

終端爆破更考驗(yàn)代理商企業(yè)的基本功

2017年，A.O.史密斯工廠大力推動全城引爆活動，并給出一系列的指導(dǎo)與支持，代理商可根據(jù)各自所在區(qū)域市場情況去規(guī)劃爆破活動落地。太原南華工程配套有限公司是河北南華集團(tuán)所轄獨(dú)立子公司，是A.O.史密斯全線產(chǎn)品山西省總代理，零售網(wǎng)絡(luò)遍布山西省各級市場，以前從未做過這種全省聯(lián)動的全城引爆活動，其2017年推出的318和507兩次超級大牌春季家裝節(jié)全城引爆活動均獲得成功，可以說活動是即有銷量又有質(zhì)量。

在與記者交流時(shí)，太原南華總經(jīng)理王瑞宏坦言，因?yàn)檫^去并未做過這種全城引爆的活動，最初也有一些擔(dān)憂。一是擔(dān)心客戶到底接不接受這種活動？二是要用什么樣的活動力度去做全城爆破？三是最終在落地時(shí)能不能去形成想要的效果？四是能不能讓A.O.史密斯品牌在活動過程中得到很好的宣傳，同時(shí)把真正的潛在客戶挖掘出來，形成成交。從兩次活動最終的結(jié)果來看，最初的擔(dān)憂之所以全部都化解，就是因?yàn)椴还苁呛畏N形式的爆破，其實(shí)都是基礎(chǔ)性工作的體現(xiàn)，是自身內(nèi)部各項(xiàng)工作的有效銜接。所以，王總認(rèn)為，能夠影響活動效果的根源不在活動形式，而在于代理商企業(yè)自身的基本功是否扎實(shí)。

如果基礎(chǔ)性工作不到位的話，全城爆破活動很難做到有好的效果。因?yàn)樵谝粋€(gè)省內(nèi)，各個(gè)城市都要同步動起來，整體團(tuán)隊(duì)的聯(lián)動性、細(xì)節(jié)的落地、品牌的推廣等，全部都要執(zhí)行到位才可以。如果沒有品牌基礎(chǔ)，沒有團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)，沒有團(tuán)隊(duì)之間的相互配合，做這樣的全城爆破活動其實(shí)意義不大。

而一直以來，在南華集團(tuán)的戰(zhàn)略指引下，山西南華的營銷體系已經(jīng)轉(zhuǎn)型為主動營銷模式，各區(qū)域市場都有獨(dú)立的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理，各渠道有各渠道的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，日常的工作就是開展各類的主動營銷活動，只不過模式不同，沒有在全省內(nèi)集中在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行爆破。所以，有主動營銷的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，配合了爆破的形式，才形成了良極好的全城爆破效果。

全城爆破活動是與日常工作的有效結(jié)合

全城引爆是集各個(gè)渠道資源、代理商企業(yè)的資源加以整合的大型活動，與普通的營銷活動相比肯定會有差異。比如，正常做營銷活動，通常的銷售增長任務(wù)同比增長多少是一個(gè)正常狀態(tài)下的增長比例，而做全城爆破性的活動，傾注了公司全員的精力，全部的資源，集中在一個(gè)點(diǎn)上去做活動時(shí)，增長比例就必須要高出正常活動很多。

2017年太原南華的全城引爆活動也是借助于第三方公司的平臺操作，第三方平臺對建材類產(chǎn)品的引爆活動有成熟的套路，特別是在員工考核、任務(wù)制定的標(biāo)準(zhǔn)、品類策略、宣傳引爆點(diǎn)的設(shè)計(jì)等都有很強(qiáng)參考性。比如，前期下達(dá)任務(wù)時(shí)，從同期的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)研究開始，到探討制定出活動推動目標(biāo)，所要達(dá)到的增長率，制定出活動的任務(wù)是多少等，可以引用第三方的整體框架。

但衛(wèi)浴電器與建材產(chǎn)品肯定有差異，在具體執(zhí)行環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，真正細(xì)化和推廣的內(nèi)容，則必須要結(jié)合山西市場情況，以及太原南華自身的渠道布局特點(diǎn)及整體團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)來規(guī)劃。所以，太原南華在全城爆破任務(wù)制定出以后，不僅將任務(wù)細(xì)化分解到山西省內(nèi)的各個(gè)市場及各終端商場、各個(gè)渠道，并同時(shí)與原本的主動營銷結(jié)合起來，制定出針對老客戶要怎么做？針對新小區(qū)怎么做？針對品牌聯(lián)盟怎么結(jié)合？針對主材設(shè)計(jì)師怎么結(jié)合等，針對不同的客戶群再次制定具體推進(jìn)的方法，以把活動細(xì)節(jié)落地。

有了2017年的活動經(jīng)驗(yàn)，今年太原南華的全城爆破活動設(shè)計(jì)更傾向于結(jié)合日常工作，研究活動設(shè)定在哪個(gè)時(shí)間段更合適，什么樣的市場切合點(diǎn)去做更有益，最終將全城引爆活動設(shè)定為4月22日，同樣是延續(xù)了春季家裝節(jié)主題，時(shí)間節(jié)點(diǎn)即是裝修旺季，同時(shí)將五一黃金周貫穿其中，以一場全城引爆活動將上半年的市場啟動推至高峰。

全城爆破不是做銷量而是挖掘出更多的需求

從市場的現(xiàn)狀來看，主流品牌都在做集中爆破，集中爆破也可以說是新市場形勢下演變出來的一種營銷模式，如果自身還是按以前的常規(guī)做法做事，可能市場蛋糕每年可以切到20%，通過一次性的爆破活動可能就會切掉40%。而切的過程，卻是代理商傾注全部資源去做爆破活動，如果不能夠挖掘出更多的需求，只是在原有需求的基礎(chǔ)上通過搶時(shí)間段、搶市場客源而獲得銷量，不僅短期內(nèi)爆破活動前后一段時(shí)間的銷售會受到影響，而且長遠(yuǎn)來看，對市場也會有很大的影響。所以，代理商必須要真正想明白，為什么要做這種爆破活動。

太原南華總經(jīng)理王瑞宏認(rèn)為，無論何種活動創(chuàng)新，任何的爆破，怎樣的考核形式，作為A.O.史密斯的代理商，推中高端、推大套、為品牌加分等等這些基本點(diǎn)始終不能變。如果基本點(diǎn)變了，那么做活動就沒有任何的意義，只能是獲得一些銷量，損失比所獲取的銷量會更大。比如，用價(jià)格來吸引客戶，只能讓市場變亂，無法管控，讓用戶對品牌失去信心。一直以來，南華集團(tuán)對于終端價(jià)格是絕對不能碰的紅線， 管理非常嚴(yán)苛，做任何活動從來都是讓利不讓價(jià)，而是以贈送禮品的方式體現(xiàn)。

作為投入公司整體資源的全城爆破活動，必然要能夠給客戶帶來不同于一般活動的價(jià)值，把價(jià)值塑造到極點(diǎn)，才能夠?qū)ζ放苾r(jià)值的強(qiáng)化和加分。比如，山西全城引爆活動所用在贈品為雙立人套裝，對用戶來講贈品同樣有價(jià)值感，能夠引導(dǎo)有相應(yīng)需求的消費(fèi)者積極參與。

王瑞宏認(rèn)為，代理商有區(qū)域?qū)傩裕谝粋€(gè)區(qū)域市場當(dāng)中，集中代理商全部資源去做幾次這樣的活動，整體品牌的影響力，活動的影響力會非常大，客戶對A.O.史密斯的關(guān)注度已經(jīng)非常高，如果每次的引爆活動沒有一些突破性的大變化，可能就會對客戶失去吸引力。

所以，在一定的歷史時(shí)期，可能需要這樣的爆破活動去刺激市場，但靠營銷活動不可能開創(chuàng)屬于自己的一片天地，一定是來自于代理商企業(yè)自身的創(chuàng)新。特別是現(xiàn)在的市場變化非?？?，代理商需要不斷有創(chuàng)新的方法應(yīng)用于市場當(dāng)中。今年，太原南華暫時(shí)規(guī)劃一期全城引爆活動，會根據(jù)422活動之后整體結(jié)果的評估，來看后續(xù)是否有可做性，再策劃下一次的活動。同時(shí)，也在考慮用新的方法來不斷強(qiáng)化終端的正常動銷。

比如，今年春節(jié)前，南華集團(tuán)組織旗下各公司到昆明參觀A.O.史密斯全國首家超級品牌體驗(yàn)館，這次參觀給王瑞宏很大的震撼，尤其是整體的產(chǎn)品體驗(yàn)，模塊化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓客戶進(jìn)店以后，可以打開軟水、熱水龍頭，用戶的體驗(yàn)非常直接，能夠感受到產(chǎn)品的差異，高端產(chǎn)品及品牌的高度變得可感受，對終端銷售的幫助非常大。山西市場曾是A.O.史密斯專賣店渠道建設(shè)的樣板市場，今年王瑞宏將重點(diǎn)針對現(xiàn)有店面去升級，會研究在各類不同規(guī)模的專賣店中如何去提升體驗(yàn)的檔次上下功夫，如果在小型門店也將模塊化的體驗(yàn)引入，實(shí)現(xiàn)小店也能具備高端化體驗(yàn)，這樣就能夠與市場活動相互促進(jìn)和聯(lián)動，提升客戶價(jià)值。

當(dāng)然，這也需要品牌商的大力支持，而在幫扶代理商方面，A.O.史密斯一直以來都是不遺余力，并且與時(shí)俱進(jìn)。比如，依托于微信平臺推出的艾歐圈，就是工廠幫助代理商打造的一個(gè)非常好的客戶引流工具。太原南華以前也重視設(shè)計(jì)師渠道，但在設(shè)計(jì)師的管理上沒有那么規(guī)范，有了艾歐圈以后，可以把潛在的設(shè)計(jì)師和與公司合作的設(shè)計(jì)師都能夠很好的管控起來，對設(shè)計(jì)師渠道的整體管理更為規(guī)范，并且加強(qiáng)了設(shè)計(jì)師與品牌的粘性，提高推薦度。

在記者采訪時(shí)，王瑞宏多次提到南華集團(tuán)不斷推動企業(yè)的體系化建設(shè)讓他們受益非淺，而南華集團(tuán)董事長孫乃樹對于A.O.史密斯品牌的理解，對品牌的建設(shè)多年來從未放松過，其根據(jù)對市場敏銳的判斷做前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃，為他們在前方的市場開拓提供有力支持。比如，南華建立服務(wù)培訓(xùn)中心，就是結(jié)合品牌定位，看到南華未來的發(fā)展方向是深挖用戶價(jià)值，做大套、套餐銷售。而如果整體營銷體系的人理解不到位，不可能做好大套銷售。建立培訓(xùn)學(xué)校，能夠?qū)χ变N員、督導(dǎo)到服務(wù)人員都進(jìn)行大套銷售及設(shè)計(jì)、施工安裝的培訓(xùn)，不僅讓大家理解公司推大套銷售的意義，更讓大套銷售能夠真正的看得見，摸得著，這樣才能夠保障在爆破活動中同樣是推高端套餐的核心不變，而不是受價(jià)格干擾，轉(zhuǎn)換成銷量。

王瑞宏坦言，做了這么多的零售，深刻感受到，營銷創(chuàng)新不只是做活動，代理商企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和格局很重要，做爆破活動一定要把品牌價(jià)值、營銷理念、營銷方法、服務(wù)舉措等同步做進(jìn)全過程當(dāng)中，并在落地時(shí)根據(jù)團(tuán)隊(duì)情況、渠道情況去制定更為細(xì)至的方案。這些又都有賴于代理商企業(yè)的自身基礎(chǔ)體系的支撐，而南華集團(tuán)從2006年開始推動組織體系的升級，2012年開始大力推動自建渠道，2016年推動服務(wù)從量變到質(zhì)變的升級等等，不斷夯實(shí)的基礎(chǔ)，就是太原南華在激烈的市場競爭中不斷進(jìn)步的重要保障。