中國(guó)家電企業(yè)逆襲突圍抓商機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)

過(guò)去家電市場(chǎng)以新增需求為主導(dǎo)，快速增長(zhǎng)，隨著居民家電平均擁有量的大幅提升，目前，更新?lián)Q代需求主導(dǎo)市場(chǎng)，要求企業(yè)推出適合消費(fèi)需求的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，以贏得銷(xiāo)售規(guī)模和利潤(rùn)。

如何掀起用戶消費(fèi)熱情？

用戶端對(duì)促銷(xiāo)司空見(jiàn)慣，消費(fèi)更為理性，表現(xiàn)為大范圍地選擇與比較、理智的價(jià)格選擇、主動(dòng)地表達(dá)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的欲望。

一、網(wǎng)民需求不斷升級(jí)

雖然線上市場(chǎng)流量和獲客成本提升，但電商渠道經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，也開(kāi)始向高端化發(fā)展，如圖一所示，2018年1~9月，冷柜、空調(diào)、小家電、微波爐、凈化器、凈水器等產(chǎn)品的高端品零售額均在兩位數(shù)以上，尤其是凈水器產(chǎn)品的高端品占比更是達(dá)35.4%，而作為普及和使用率較高的微波爐產(chǎn)品，高端品銷(xiāo)售占比達(dá)10.2%，同比增長(zhǎng)在3.5%，說(shuō)明消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象明顯，無(wú)論是新增，還是更新?lián)Q代市場(chǎng)，更重視產(chǎn)品的品質(zhì)。

圖一：2018年1~9月中國(guó)家電線上市場(chǎng)分品類(lèi)高端品零售額占比及同比增幅

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)

如圖二所示，從產(chǎn)品核心技術(shù)上看，2018年1~9月，洗衣機(jī)產(chǎn)品中變頻洗衣機(jī)的占比達(dá)69.2%，同比增幅達(dá)6.5%。智能空調(diào)的產(chǎn)品占比達(dá)53.5%。吸油煙機(jī)產(chǎn)品，大風(fēng)量的產(chǎn)品占比達(dá)78%，同比增長(zhǎng)達(dá)8.4%。小家電產(chǎn)品中IH電飯煲和IH電壓力鍋同比增幅分別達(dá)7.2%和2.8%，而破壁機(jī)產(chǎn)品占比達(dá)56.1%。

圖二：2018年1~9月中國(guó)家電線上市場(chǎng)分品類(lèi)重點(diǎn)技術(shù)滲透率及同比增幅

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)

二、引流戰(zhàn)激烈 社交&視頻是流量高地

2018年，社交和視頻APP用戶量遙遙領(lǐng)先，如圖三所示，分別達(dá)9.8和9.2億人，而音頻娛樂(lè)、移動(dòng)購(gòu)物、資訊等APP用戶量增長(zhǎng)較為顯著，分別為7.1、7.0、7.0億人，成為線上銷(xiāo)售的重點(diǎn)渠道。廠商要利用這些入口做好活動(dòng)引流、品牌推廣、產(chǎn)品展示、與用戶互動(dòng)等。

圖三

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀數(shù)據(jù)，奧維云網(wǎng)整理分析

三、關(guān)注新興市場(chǎng)快速增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，消費(fèi)者的高端化，一些新興品類(lèi)獲得了高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。如對(duì)于高端人群而言，干衣機(jī)逐漸成為剛需，獨(dú)立干衣機(jī)處于快速普及期，洗烘一體需求人群向獨(dú)立式干衣轉(zhuǎn)移。西方烹飪方式和理念正在逐漸滲透中國(guó)市場(chǎng)，嵌入式廚房興起，嵌入式微蒸烤消費(fèi)需求正在快速釋放。隨著生活水平的提升，以及健康、懶人文化的興起，洗碗機(jī)進(jìn)入快速普及期。傳統(tǒng)冷柜使用場(chǎng)景正在向客廳轉(zhuǎn)移，以冰吧和酒柜為代表的客廳柜正逐漸迎合高端人士對(duì)客廳家電生態(tài)的需求。

四、智能家電再次沖擊人們的視野

歐洲的智能家居家庭普及率為0.6%，其中德國(guó)為1.2%，英國(guó)為1.0%。亞洲的智能家居家庭普及率為0.2%，其中日本為1.3%。北美的家庭普及率為5.3%。而中國(guó)的家庭普及率僅為0.001%。2017年我國(guó)智能家居單品零售額3206.8億元，同比25.1%，其中智能家電2810億元，占比高達(dá)87.6%。

圖四：2017年我國(guó)智能家電分類(lèi)型市場(chǎng)規(guī)模（億元）

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如圖四所示，彩電、空調(diào)和洗衣機(jī)等成熟品類(lèi)的智能化程度較高，廚衛(wèi)電器和生活電器相對(duì)較低，廚衛(wèi)電器銷(xiāo)售規(guī)模為34億元，占比為1%，智能生活電器的銷(xiāo)售規(guī)模為121億元，占比為4%。彩電產(chǎn)品作為智能化程度最高的產(chǎn)品，在智能化的滲透率一直較高，且更新?lián)Q代很快。如圖五所示，自2013年~2018年，空調(diào)智能產(chǎn)品的零售量滲透率提升最快，從2014年的2.2%提升到2018年45%。冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品緊跟其后。

圖五：2013~2018F重點(diǎn)品類(lèi)智能產(chǎn)品零售量滲透率

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五、社交+低價(jià) 眾矢之的也是必爭(zhēng)之地

移動(dòng)端火爆，拼多多的案例說(shuō)明“低價(jià)+社交”仍是目前線上引流的最有效方式。由于精準(zhǔn)定位用戶和利益相關(guān)者，使得其傳播裂變高效，流量?jī)r(jià)格低廉，除拼多多外，還出現(xiàn)了京東拼購(gòu)、蘇寧拼購(gòu)，達(dá)達(dá)拼團(tuán)、整點(diǎn)拼等平臺(tái)。吸引用戶拼購(gòu)的原因，其實(shí)就是跟風(fēng)效應(yīng)，和熟人拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)更便宜，讓消費(fèi)者感覺(jué)就像逛街一樣，遇到合適的就買(mǎi)，且商品銷(xiāo)量大，看到多好人購(gòu)買(mǎi)，從而由相互推薦產(chǎn)品最終走向相互帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。令拼購(gòu)市場(chǎng)走向社交、團(tuán)購(gòu)、品質(zhì)、低價(jià)等方向。

中國(guó)家電企業(yè)逆襲突圍的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

2019年市場(chǎng)環(huán)境趨緊，企業(yè)迎來(lái)大考期。宏觀經(jīng)濟(jì)層面，經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，告別高增長(zhǎng)，房地產(chǎn)下行，城鎮(zhèn)化放緩，股市不景氣，投資放緩，物價(jià)上漲，通貨膨脹已現(xiàn)端倪。中美貿(mào)易戰(zhàn)，加大出口壓力。大宗商品價(jià)格持續(xù)高位。

消費(fèi)者層面，消費(fèi)者越來(lái)越理性，有需求才購(gòu)買(mǎi)。貨幣購(gòu)買(mǎi)力下降，影響消費(fèi)釋放。股市不順，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)信心不足。儲(chǔ)蓄率下降，家庭負(fù)債率提升（買(mǎi)房）。消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)同時(shí)發(fā)生。

企業(yè)與渠道層面，貿(mào)易戰(zhàn)致企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化。原材料、人力、包裝、物流、運(yùn)營(yíng)成本上升，壓榨利潤(rùn)空間。企業(yè)&渠道市場(chǎng)投入削減，謹(jǐn)慎運(yùn)營(yíng)，信心不足。新稅改加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，或減員提效，致失業(yè)率上升。

如圖六所示，通過(guò)近幾年家電市場(chǎng)規(guī)模及同比增長(zhǎng)情況分析，2019年中國(guó)家電市場(chǎng)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，要有過(guò)冬的準(zhǔn)備。

圖六：2017~2019F中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模及同比情況

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但與此同時(shí)，我們也要看到，中國(guó)人口基數(shù)龐大，有人就有消費(fèi)，仍是極具潛力的市場(chǎng)。改革開(kāi)放四十年來(lái)，如圖七所示，我國(guó)不變價(jià)GDP已增長(zhǎng)為1978年的30倍以上，年均復(fù)合增速達(dá)到9%以上。經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展不僅成就了中國(guó)當(dāng)今的全球地位，也催生了全球最大的中產(chǎn)階層。我國(guó)屬于城鎮(zhèn)中等偏上及高收入群體（人均年收入高于8K美元）的約3億人，相當(dāng)于一個(gè)美國(guó)人口的體量，其購(gòu)買(mǎi)力與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的消費(fèi)能力相當(dāng)。我國(guó)高凈值人群（個(gè)人可投資資產(chǎn)在1千萬(wàn)RMB以上）的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)約有200萬(wàn)人。

圖七：中國(guó)歷年人均GDP走勢(shì)（元）

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綜合看來(lái)，2019年企業(yè)可從以下六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上逆襲突圍，抓住商機(jī)。

一、認(rèn)清需求特點(diǎn)，從消費(fèi)普及消費(fèi)升級(jí)再到消費(fèi)分級(jí)。

基尼系數(shù)是反映衡量居民收入差距的一個(gè)重要指標(biāo)，按照國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，基尼系數(shù)低于0.3屬于均等分配的范圍，0.3~0.4屬于正常合理區(qū)間，大于0.4表明收入差距過(guò)大。國(guó)際上通常把0.4作為貧富差距的警戒線。如圖八所示，從我國(guó)自2003年以來(lái)的基尼系數(shù)分析，自2015年以來(lái)，貧富差距在縮小，但貧富差距一直存在。

圖八：中國(guó)消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象及路徑演變

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消費(fèi)越來(lái)越走向細(xì)分市場(chǎng)，從品牌矩陣、產(chǎn)品矩陣、精耕各級(jí)市場(chǎng)細(xì)分，才能迎合消費(fèi)分級(jí)大勢(shì)。一招吃遍天下的時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束，任何一個(gè)地區(qū)都會(huì)劃分出多個(gè)維度。各維度的市場(chǎng)需要不同的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品和價(jià)格策略。意想不到的事情會(huì)越來(lái)越多，用開(kāi)放的態(tài)度去接受一切變化。

高性?xún)r(jià)比在一二線城市仍有較大需求，低線城市仍在追求低價(jià)，低價(jià)打法瞄準(zhǔn)低線城市女性：低線城市用戶觸及網(wǎng)絡(luò)，如圖九拼多多各類(lèi)用戶占比所示，很多三四線城市40歲以上的中老年女性通過(guò)社交電商完成了第一次真正意義上的網(wǎng)購(gòu)。但越來(lái)越多的人追求高品質(zhì)，越來(lái)越多人追求精品，愿意為建立在產(chǎn)品本身價(jià)值之上的品牌溢價(jià)和情感價(jià)值買(mǎi)單，中國(guó)消費(fèi)引領(lǐng)全球高端奢侈品市場(chǎng)。

圖九：拼多多各類(lèi)用戶占比

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二、打破企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的固有認(rèn)知，洞察年輕消費(fèi)者特征。

70后的人口規(guī)模為2.5億，基本已婚且收入穩(wěn)定，子女較大，在價(jià)值訴求上追求實(shí)用主義、質(zhì)量過(guò)硬，以門(mén)店購(gòu)物為主，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性持疑。消費(fèi)更為理性，量力而行，關(guān)注產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、注重服務(wù)質(zhì)量。80后有2億人，多數(shù)工作、已婚，無(wú)子女或子女較小，喜歡線上線下比價(jià)。80后更具有情懷主義，注重產(chǎn)品和品牌標(biāo)簽，有內(nèi)容、有故事的產(chǎn)品和品牌更受這類(lèi)群體青睞。

90后有2.3億人，處于求學(xué)階段或初入職場(chǎng)，這類(lèi)消費(fèi)群體張揚(yáng)個(gè)性、重視體驗(yàn)。熱衷網(wǎng)購(gòu)，重視購(gòu)買(mǎi)的便捷性和時(shí)效性，消費(fèi)上更重視高性?xún)r(jià)比、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、有內(nèi)涵、個(gè)性化、高效率以及高科技等。00后有2億人，處于求學(xué)階段，多數(shù)未獨(dú)立。他們彰顯自我、體驗(yàn)至上、熱衷網(wǎng)購(gòu)，注重體驗(yàn)，樂(lè)于“嘗鮮”，對(duì)于極致體驗(yàn)、新鮮元素、流行趨勢(shì)、明星推薦更為重視，分享社群化，更重視高品質(zhì)，高顏值、個(gè)性化的產(chǎn)品。

三、渠道為王的時(shí)代已結(jié)束，提高渠道效率才是關(guān)鍵。

傳統(tǒng)渠道業(yè)態(tài)的裂變和分化加劇，單一渠道重要性下降。2018年各渠道占比中，全國(guó)連鎖占15~20%，渠道整體扣點(diǎn)高，導(dǎo)致產(chǎn)品零售價(jià)沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此受電商沖擊大。地方連鎖約10%的市場(chǎng)份額，特點(diǎn)為與建材配套性差，不符合消費(fèi)者一站式購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)趨勢(shì)一二線市場(chǎng)發(fā)展空間小，三四線市場(chǎng)增長(zhǎng)較快但未來(lái)渠道下沉較困難。百貨商場(chǎng)入駐成本高，購(gòu)買(mǎi)頻次低，銷(xiāo)量貢獻(xiàn)低，占整體家電市場(chǎng)份額的3~5%。

家居連鎖占0~1%的市場(chǎng)份額，屬于裝修環(huán)節(jié)前端零售渠道，方便配套購(gòu)買(mǎi)，費(fèi)用相對(duì)較低，經(jīng)銷(xiāo)商愿意開(kāi)。家裝渠道屬于裝修環(huán)節(jié)前端渠道，較早獲得消費(fèi)者一二線城市全包裝修比例增加，占整體市場(chǎng)份額的1~2%。工程渠道占整體市場(chǎng)份額的4~5%，一二線市場(chǎng)精裝房政策普及大型房地產(chǎn)商樂(lè)于提升住宅檔次與品位，從而提升溢價(jià)。

專(zhuān)賣(mài)店費(fèi)用相對(duì)較低，利潤(rùn)最高，隨著三四線城市銷(xiāo)售占比提升，專(zhuān)賣(mài)店可逐步實(shí)現(xiàn)渠道下沉，目前占整體家電市場(chǎng)份額的30~35%。電商渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯、購(gòu)物便捷度高，因此在一二三線市場(chǎng)增速高，但四線受物流和服務(wù)半徑限制，尚未突破，占家電市場(chǎng)份額的25~30%。

四、線上線下融合是大勢(shì)所趨，對(duì)客戶而言已沒(méi)有線上線下之分。

未來(lái)線上線下的融合是多維度的，全方位的。產(chǎn)品融合，包括產(chǎn)品的概念、品種、包裝、形象、價(jià)格等實(shí)現(xiàn)融合。服務(wù)融合，包括線上線下服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。物流融合，包括整合物流實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高效配送。營(yíng)銷(xiāo)融合，包括線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相互導(dǎo)流。用戶數(shù)據(jù)融合，包括大數(shù)據(jù)體系構(gòu)建，線上線下信息系統(tǒng)融合。如圖十所示，作為企業(yè)要要優(yōu)化與升級(jí)業(yè)務(wù)交易結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全渠道融合和數(shù)字化賦能。

圖十：優(yōu)化與升級(jí)業(yè)務(wù)交易結(jié)構(gòu)全渠道融合+數(shù)字化賦能

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五、關(guān)注懶人經(jīng)濟(jì)和健康經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)懶人經(jīng)濟(jì)，票務(wù)代購(gòu)、快遞代收、家政服務(wù)等。精裝修市場(chǎng)興起、家裝公司增長(zhǎng)。洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等品類(lèi)快速增長(zhǎng)。健康經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)為一些健康類(lèi)產(chǎn)品，如凈水器、新風(fēng)系統(tǒng)、吸塵器等品類(lèi)增長(zhǎng)。西式廚電，如蒸箱、烤箱的流行。健康標(biāo)簽家電的興起，殺菌除螨洗衣機(jī)、保鮮冰箱、凈化空調(diào)，大吸力油煙機(jī)等。

六、關(guān)注服務(wù)消費(fèi)帶來(lái)的用戶流量和增長(zhǎng)空間。

家電業(yè)在不同的發(fā)展階段呈現(xiàn)出不同的需求，也需要有不同的做法。在普及需求為主，市場(chǎng)化選擇不足的階段，市場(chǎng)表現(xiàn)為渠道為王，產(chǎn)能之上，觸達(dá)即銷(xiāo)售；在普及以及更新上，品牌增多，產(chǎn)品豐富。企業(yè)貴以產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品口碑，輔以品牌影響；再后來(lái)進(jìn)入了產(chǎn)品同質(zhì)階段，企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)化市場(chǎng)推廣，以拼技術(shù)、產(chǎn)品差異化以及體驗(yàn)為主。目前，更新需求占領(lǐng)市場(chǎng)，消費(fèi)者開(kāi)始理性化，企業(yè)要強(qiáng)化服務(wù)消費(fèi)，利用服務(wù)截流消費(fèi)并引流。家電業(yè)正從產(chǎn)品消費(fèi)走向服務(wù)消費(fèi)。