掘金“以新?lián)Q舊” 家電競爭主場轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)

在近日召開的海爾洗衣機(jī)2020年市場開盤會議上，該公司給市場釋放了一個強(qiáng)烈的新信號——經(jīng)營重心將轉(zhuǎn)向鎮(zhèn)村市場，覆蓋全國2萬個鎮(zhèn)、50萬個村，掀起一場洗衣機(jī)煥新活動。

重心轉(zhuǎn)移的不止海爾一家，今年以來，各家電產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)重心明顯向鎮(zhèn)村兩級市場傾斜和深入，通過深耕鎮(zhèn)村市場，從大量的存量市場中尋找“以新?lián)Q舊”機(jī)會，從而變大量存量市場為增長動力。

頭部企業(yè)重心向鎮(zhèn)村轉(zhuǎn)移

記者了解到，從去年開始，包括美的、海信、格力以及奧克斯、創(chuàng)維，甚至是方太、華帝、老板等廚電企業(yè)，以及九陽、格蘭仕等小家電企業(yè)，都在積極向鎮(zhèn)村市場進(jìn)軍，力度不是一般的小。到了今年，這一勢頭有增無減——各家電產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)重心已非常明顯，那就是向鎮(zhèn)村兩級市場傾斜和深入。

“與一二線市場的銷售疲軟相比，農(nóng)村市場的增長大大超乎預(yù)料?！蹦晨照{(diào)品牌營銷負(fù)責(zé)人告訴記者，今年空調(diào)銷售不濟(jì)，一二線市場降價促銷也沒用，反而是農(nóng)村市場一片紅火，“今年來，我?guī)缀跏浅ｑv鄉(xiāng)鎮(zhèn)了，主要工作就是向鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商給政策、搞活動?！?/p>

另有彩電廠家市場部人士也告訴記者，今年家電整體銷售強(qiáng)差人意，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成唯一亮點(diǎn)，“618大促作為上半年最大也是最重要的一場促銷大戰(zhàn)，大家不約而同都把資源往鄉(xiāng)鎮(zhèn)投放，就很能說明問題了?！?/p>

渠道商爭相開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

家電渠道商們更一直在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場動作頻頻。其中，蘇寧專以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為定位的“零售云”業(yè)態(tài)，在成立以來，短短一年半的時間里已收編了3000個家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這也是蘇寧所有業(yè)態(tài)中唯一一個將生態(tài)開放、實行加盟模式的業(yè)務(wù)，成為蘇寧擴(kuò)張最快的業(yè)務(wù)之一。

布局更早的京東專賣店，截至目前，已經(jīng)在全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村開出超過1萬家門店。據(jù)京東方面稱，其中有90余家的規(guī)模達(dá)到千萬元級別。

蘇寧零售云集團(tuán)總裁助理劉懷力曾將鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場稱為“不太受關(guān)注的藍(lán)?！?，因為中國約有2000個縣城、39000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些市場無人壟斷，重量級的競爭對手也不多。對零售云來說，“平臺”是定位、“數(shù)字化”是手段，在遠(yuǎn)離一線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)新零售市場，看來蘇寧是鐵了心要好好開拓這一新藍(lán)海了。

通過增值服務(wù)撬動農(nóng)村存量

可能也有人有疑問，農(nóng)村特別是西部地區(qū)有那么大的市場需求嗎？對此，上述空調(diào)品牌人士告訴記者，這的確需要根據(jù)不同情況進(jìn)行區(qū)別布局：比如中西部地區(qū)農(nóng)村需求不旺盛的，市場重心就應(yīng)該放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上；而東南部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，鎮(zhèn)村市場活躍，那就應(yīng)該重點(diǎn)布局鎮(zhèn)村；另一方面，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的拓展不是放棄城市市場，而是在經(jīng)營能力提升后對市場的全面覆蓋。

他表示，這一輪的“下鄉(xiāng)”與以往為了尋找增量市場不同，也不是簡單地用低價來激活用戶需求，而是要通過“走進(jìn)農(nóng)村家中、傾聽用戶需求、提供產(chǎn)品體驗、創(chuàng)造增值服務(wù)”，最終靠好的產(chǎn)品、好的體驗以及好的服務(wù)，來帶動農(nóng)村消費(fèi)群體“換新”。

白電市場

前5月空調(diào)銷售線上線下齊跌

本月是2019空調(diào)冷年的收官之月，銷售同比下滑已幾成定局。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，今年1～5月，空調(diào)市場零售量和零售額規(guī)模分別為2573萬臺和913億元，分別同比增長-7.6%和-8.8%。其中，線上空調(diào)市場零售量和零售額規(guī)模分別為773萬臺和230億元，同比增長-4.2%和-4.9%；線下空調(diào)市場零售量和零售額規(guī)模分別為1800萬臺和683億元，同比增長-9.0%和-10.0%。

從數(shù)據(jù)中不難看出，2019年的空調(diào)市場從增量市場變成減量市場。在此背景下，價格戰(zhàn)也十分激烈，618大促就是一個注腳。6月1日～18日促銷期間，不少主流品牌的1P空調(diào)跌破1000元（不限量）；1.5P一級能效空調(diào)售價低于1700元，這些低價都刷新空調(diào)業(yè)近十年歷史新低。

某品牌空調(diào)廣州市場部人士告訴記者，空調(diào)今年強(qiáng)差人意的原因主要有兩個，一是市場本身已經(jīng)很飽和。二是天氣原因，華南、華東等南方大區(qū)因為大量降水，暑期空調(diào)市場銷量受到影響。根據(jù)2018年空調(diào)市場的推總數(shù)據(jù)，華南和華東兩大市場比重之和高達(dá)55.7%,而華北、西北大區(qū)僅占16.7%。也就是說，空調(diào)行業(yè)接下來數(shù)月可能仍將出現(xiàn)規(guī)模下降。

銷量不如人意，天量庫存勢必不能有效消減，這或?qū)⒂绊懴乱焕鋬瞿甓鹊目照{(diào)開盤（通常在每年8月1日）。據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)，至今年4月底，空調(diào)行業(yè)庫存已達(dá)4861萬臺。而產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)則顯示，截至5月底，空調(diào)庫存在5000萬臺以上。