智能化和低價都是走不通的品牌路

互聯(lián)網(wǎng)是個框，什么東西都能裝。日前某知名互聯(lián)網(wǎng)分析師發(fā)文質(zhì)疑，一些依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的家電企業(yè)，在線上風生水起之后，進入傳統(tǒng)市場卻很快陷入虧損泥潭。也許這正是充滿互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌進入傳統(tǒng)市場的過程中必將面臨的陣痛，但不可否認更多的內(nèi)在原因還是出在企業(yè)自身和市場環(huán)境上。營銷人士甚至認為，跟帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌合作線下渠道，要把其互聯(lián)網(wǎng)的基因拋掉，用線下的基本思路結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的推廣手段才能在起步階段穩(wěn)定市場。因為很多線下渠道的基本工作是互聯(lián)網(wǎng)不能替代的，再光鮮亮麗的互聯(lián)網(wǎng)外衣，也裝不下線下渠道的復(fù)雜與多變。

在萬眾創(chuàng)新的大環(huán)境下，家電行業(yè)也自然會涌現(xiàn)出創(chuàng)新品牌。盡管家電行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷多輪殘酷的市場競爭，目前市場上馳騁的都是身經(jīng)百戰(zhàn)的大鱷級品牌。但家電行業(yè)是普及型消費品，無論什么時候，新購和置換使得家電行業(yè)始終都能保持較大的規(guī)模。因此，隨時都會有新品牌想進入家電市場分一杯羹，在這些品牌的背后是資本的力量。

某代工企業(yè)，借助互聯(lián)網(wǎng)大潮，一年間走完了傳統(tǒng)品牌十年走過的路，“傍大款”實現(xiàn)了10億元的規(guī)模。很快該企業(yè)打造自有品牌A，并從單一產(chǎn)品介入到全屋智能家電，快速擴張，增加了冰箱、洗衣機、熱水器等幾乎全鏈路的家電產(chǎn)品。作為一家創(chuàng)業(yè)公司，A品牌從最初的凈水器到轉(zhuǎn)型全屋智能家電，只用了四年的時間。在市場驚呼智能家電和互聯(lián)網(wǎng)的巨大力量時，資深專家卻認為，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)可以高效地整合市場資源，但制造業(yè)的基本法則大多是無法高效的。A品牌的成長是不健康的品牌之路。

在電商時代，無論是線上的店鋪，還是線下的品牌，打造“爆款”都是當前營銷的必備，更不乏憑借一款單品打響品牌的。然而，爆款始終不能持續(xù)，品牌需要長久的塑造。目前，因為互聯(lián)網(wǎng)的普及，智能化成為所有產(chǎn)品都想嫁接的功能。家電要智能化，家居要智能化，汽車要智能化，幾乎不用智能化給產(chǎn)品和品牌包裝，就沒法打開市場。一個新的產(chǎn)品上市，如果沒有智能化的功能就不算是新品。然而，專業(yè)人士認為，智能化可以作為產(chǎn)品的功能之一，但是如果將智能化作為品牌的賣點，那就大錯特錯了。

家電業(yè)從來不是快餐文化

看看A品牌的輝煌業(yè)績。2017年，成立只有短短三年時間的A品牌就開始涉足冰箱等大家電，2018年，A品牌全年凈收入為25億元，并圍繞全屋智能家電推出了40余款自有品牌的產(chǎn)品。

蘿卜快了當然不洗泥。一方面，短時間內(nèi)推出如此多的產(chǎn)品，專業(yè)人士首先質(zhì)疑的是A品牌的技術(shù)和研發(fā)的積累從哪里來。從媒體披露的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，A品牌在2016、2017年兩年的時間里就推出30多條新生產(chǎn)線，而每條產(chǎn)品線對應(yīng)的平均投入研發(fā)人員才不到13人，平均研發(fā)投入也只有區(qū)區(qū)的200-300萬元這對于重資金，重技術(shù)積累的家電行業(yè)，是不能想象的。A品牌在短時間內(nèi)就快速擴張品類，快得不健康的，帶來的意義或許并不能持續(xù)。以冰箱為例，美的是冰箱品牌里進入行業(yè)幾乎是最晚的。盡管通過收購等資本運作，美的在冰箱市場有著一定的占比，但是始終做不出堪稱經(jīng)典的產(chǎn)品，更無法超越海爾在冰箱行業(yè)的地位。而海爾能做出卡薩帝這樣的高端冰箱，正是靠幾十年的積累換來的成果。

很快，A品牌拿出來的新品不斷被曝出是山寨之作，使得A品牌的行業(yè)口碑持續(xù)下降。2018年10月A品牌官網(wǎng)共公示專利超過480項，絕大多數(shù)為實用新型和外觀專利，發(fā)明專利比重很小，只有15個，約占3.1%。且這些專業(yè)大多數(shù)為與凈水器有關(guān)的。也就是說，A品牌的40多種產(chǎn)品，每三個產(chǎn)品才能有一個屬于自己的專業(yè)技術(shù)。在內(nèi)行人看來，A品牌重金打造的智能化家電，都是抄襲市場上暢銷品+智能模塊的簡單疊加與整合，然后用低價快速搶占市場。使得A品牌被消費者貼上了低價低質(zhì)的負面標簽。五大互聯(lián)網(wǎng)家電，包括冰箱、油煙機、燃氣灶、熱水器、凈水器，只需萬元。匆忙中推出的油煙機、冰箱等產(chǎn)品，品質(zhì)非常低。有消費者投訴，自己家安裝的A品牌吸油煙機，每次打開都像拖拉機一樣的噪音。

大家電的F2C還需 腳踏實地

2018年起，整個家電行業(yè)進入深度調(diào)整期。尤其是空調(diào)、冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)的白電產(chǎn)品，1~8月份甚至出現(xiàn)了接近40%的銷量下滑。這對于全鏈路化尚不成熟的A品牌來說無疑是雪上加霜。因此，此時構(gòu)建分銷渠道的難度可想而知。

為此，A品牌向經(jīng)銷商描述了F2C（即工廠到消費者）的模式。分銷商是零庫存的輕資產(chǎn)運營，消費者可以在線上或線下體驗店下單購買產(chǎn)品，訂單在工廠生產(chǎn)后直接通過物流體系送達終端消費者。F2C是A品牌全屋互聯(lián)網(wǎng)家電的自主路徑，而支撐這一模式的玩法被A品牌包裝成對外合作招商的“云分銷”平臺。

王總在F省會城市家居圈的名人，因為出身上市公司，他不但自己經(jīng)營進口凈水和新風產(chǎn)品，還經(jīng)常作為講師給企業(yè)講營銷戰(zhàn)略。2016年，經(jīng)朋友介紹，王總認識了A品牌的團隊。此時的A品牌只生產(chǎn)凈水器。因為A品牌在產(chǎn)品設(shè)計和價格都有一定的差異化，正好可以與王總公司現(xiàn)有的品類形成優(yōu)勢互補，王總決定與A品牌合作，在自己的渠道內(nèi)銷售A品牌的凈水器。成為與A品牌合作的第一批經(jīng)銷商。

2017年， A品牌開始進入自主品牌大躍進式的全鏈路產(chǎn)品布局。這也成為經(jīng)銷商噩夢的開始。

有專業(yè)人士分析，A品牌敢于這樣做的背景，與創(chuàng)始人團隊的經(jīng)歷有關(guān)。尤其是在大企業(yè)成長的高管，身上都是大企業(yè)病。

王總說，A品牌最讓人失望的是產(chǎn)品的名不副實。因為缺乏核心技術(shù)，A品牌很多產(chǎn)品都是把其他品牌過時的技術(shù)包裝成黑科技，加個WIFI模塊就是全屋智能家電。關(guān)鍵是這些黑科技并沒有轉(zhuǎn)化為市場占有率，消費者不買賬，貨還是囤在經(jīng)銷商的倉庫里。

王總認為，A品牌的這個思路和構(gòu)想是正確的，所以，很多經(jīng)銷商都被這種輕資產(chǎn)運營的模式所打動而加入了A品牌。但是，很快，輕運營變成了重倉壓貨，甚至壓貨的任務(wù)比傳統(tǒng)品牌還重。有的業(yè)務(wù)人員為了快速地吸納經(jīng)銷商的貨款，違背當初的承諾，快速開發(fā)新客戶。一級經(jīng)銷商發(fā)展的下級客戶的貨款也是直接打入A品牌當?shù)氐馁~戶中。該客戶如果不提貨，一級經(jīng)銷商就拿不到銷售提成。

在云分銷模式中，經(jīng)銷商只是為A品牌銷售產(chǎn)品，既不掌握產(chǎn)品以及定價權(quán)利，更無法掌握客戶資源。一旦經(jīng)銷商與A品牌解除合作，以前來自己店里買產(chǎn)品的消費者也跟自己無關(guān)，因為他們的信息全部在云分銷系統(tǒng)上。也就是說經(jīng)銷商以前的工作直接歸零。

王總看來，其實云分銷就是傳統(tǒng)線下招商結(jié)合新零售的概念和操作。因為自有品牌銷售門店與渠道少，通過招商可以與線下渠道商合作來打開銷售市場。因此，A品牌鼓勵線下地方商家加盟A品牌并開設(shè)兩三百平方米的大型智能家居體驗館，招攬用戶現(xiàn)場體驗智能家居產(chǎn)品后，通過掃描二維碼下單，由廠家發(fā)貨，渠道商憑借店面的銷售額獲得銷售分成。然而，A品牌并沒有給體驗店開店支持。經(jīng)銷商的大型體驗店還沒開起來，A品牌又說開大店的策略有問題，要重新改變營銷策略。也就是說本來試圖顛覆傳統(tǒng)渠道的A品牌也是在摸著石頭過河。A品牌還鼓勵經(jīng)銷商進家電賣場，但是卻沒有進場的支持，經(jīng)銷商更不敢貿(mào)然投入。

更令王總不解的是，在互聯(lián)網(wǎng)共享的思維模式下，A品牌沒有售后服務(wù)隊伍，也不讓經(jīng)銷商做服務(wù)。所有的安裝和維修服務(wù)都外包給第三方服務(wù)機構(gòu)或者服務(wù)平臺。不經(jīng)過服務(wù)培訓的服務(wù)人員上門之后，不但技術(shù)水平不穩(wěn)定，人員的素質(zhì)也是參差不齊。一旦出現(xiàn)投訴，就會找到經(jīng)銷商的頭上，經(jīng)銷商把問題反饋給總部，總部也沒有專人負責售后服務(wù)，最終就成了一團糟，造成經(jīng)銷商和品牌的口碑都在下降。這些滿意度低的服務(wù)不但對品牌是一種傷害，也損壞了經(jīng)銷商的信譽。

令王總最后悔的是，因為A品牌的產(chǎn)品損害了自己多年來建立的渠道信譽和個人品牌。王總的公司在省內(nèi)多個城市有分銷網(wǎng)點，因為產(chǎn)品不沖突，王總將A品牌的產(chǎn)品植入到分銷渠道中，開加盟店。結(jié)果接連出現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，合作多年的商戶經(jīng)常打電話投訴，兩三月就有客戶開始關(guān)店撤柜，使得他深感愧疚。很快，王總收縮分銷的力度，不再開品牌體驗店，也不再將A品牌的產(chǎn)品分銷到渠道中。經(jīng)王總介紹，A品牌還在北京和鄭州找到了客戶，這些客戶也都鎩羽而歸。

分析人士認為，在資本的驅(qū)使下，A品牌在沒有做好規(guī)劃的情況下貿(mào)然入市做大規(guī)模，并進入無制動狀態(tài)。

政策的朝令夕改，讓很多經(jīng)銷商的生意處于頻于奔命的狀態(tài)。經(jīng)銷商體系不完善和管理的極度混亂，讓云分銷的路徑飽受質(zhì)疑。

互聯(lián)網(wǎng)時代團隊 更需職業(yè)操守

有經(jīng)銷商形容，A品牌團隊是大企業(yè)狼性文化與互聯(lián)網(wǎng)式大躍進結(jié)合的變種。

王總介紹，A品牌的核心銷售團隊來自國內(nèi)幾個知名大型企業(yè)的銷售團隊。這些人在大企業(yè)多年的文化熏陶下，一方面自帶居高臨下的姿態(tài)，另一方面，大多抱有借助互聯(lián)網(wǎng)賺快錢的理想。這些感染了官僚病的業(yè)務(wù)人員很難從經(jīng)銷商的角度出發(fā)，而是想辦法壓榨客戶。一味地要求經(jīng)銷商壓貨，開店。但至于這些貨能不能賣出去，跟他無關(guān)，都是經(jīng)銷商的事情，從而導致經(jīng)銷商大面積虧損。而一旦經(jīng)銷商提出質(zhì)疑，業(yè)務(wù)人員拿出政策，隨時可以砍掉不聽話的客戶。這些業(yè)務(wù)人員因為管理的松懈，隨意無理由更換經(jīng)銷商。一般情況下，業(yè)績打不成限期整改不到位，品牌才能更換經(jīng)銷商。而A品牌在與第一個經(jīng)銷商簽約全面代理的合同，3個月之后就開始找借口開第二個客戶。例如，新的產(chǎn)品需要新的客戶。慢慢的，第一個經(jīng)銷商就失去了信心。這時候，業(yè)務(wù)人員又開始找第三個客戶。

王總介紹，為了鼓勵回款和銷售，簽銷售合同的時候，A品牌也同樣給出很多政策的承諾，返點，補貼之類的。但第一年還勉強能做到，第二年，這些承諾就沒有辦法兌現(xiàn)了。有的大區(qū)業(yè)務(wù)人員看到上面的形勢不對，就開始謀私利。

無論什么社會，商業(yè)無外乎人情與溝通。任何沒有溫度的生意，最終只能是一個結(jié)果。一個品牌如果成立之初就這樣的話，后期想挽回自己的聲譽，難度會非常之大。

因此，在合作不到一年之后，王總果斷終止了與A品牌的合作。

出身上市公司的王總勸誡廣大的經(jīng)銷商，一定不要被所謂的美國上市公司迷惑。因為美國投資商根本不懂中國市場，因此很多企業(yè)畫餅上市，呈現(xiàn)出上市即巔峰的結(jié)果。也有企業(yè)創(chuàng)始人是比較理性的，認為上市不代表成功，因此，做企業(yè)忌諱盲目通過短期做規(guī)模上市的沖動，這樣是非常危險的。

日前，A品牌宣布將在2019年向市場推出超過五十種新產(chǎn)品。其實，每個企業(yè)都有自己的目標。但新品上市數(shù)量并不是所有企業(yè)的終極目標，把產(chǎn)品做到極致才是終極目標。

于是，曾經(jīng)是A品牌股東的投資人出來質(zhì)疑A品牌的大躍進方式。智能化和低價并不是品牌競爭的最佳賣點，只是一個標簽。家電業(yè)如此眾多的大牛品牌們也不缺乏智能化的路徑和實現(xiàn)能力，主流和理智的消費者更不會盲目地為智能化品牌買單。

當然，也有同行表示理解A品牌的大躍進式擴張。在互聯(lián)網(wǎng)和智能化的風口下，A品牌的做法或許是正確的。即便是現(xiàn)在，也不能完全否定A品牌的做法?；蛘哒f，在傳統(tǒng)品牌完全壟斷家電行業(yè)的情況下，需要A品牌這樣的攪局者，用創(chuàng)新的概念和思維來打破市場的平靜。市場無所謂對錯，最終評判也不是一兩年內(nèi)可以看到結(jié)果的。

無論是傳統(tǒng)品牌還是互聯(lián)網(wǎng)品牌，生存發(fā)展才是唯一的標準。企業(yè)生存的唯一法則就是不做違背消費者的事情。產(chǎn)品，服務(wù)，都是如此，要遵循消費者的意愿。

4月中旬，傳統(tǒng)家電品牌美的新近強勢推出的互聯(lián)網(wǎng)品牌“布谷”，這讓人不禁聯(lián)想到了布谷鳥落地要吃什么呢？