家電直播風(fēng)口正揚(yáng) 藍(lán)海市場(chǎng)助年輕團(tuán)隊(duì)激發(fā)運(yùn)營新思路

2020年的直播風(fēng)潮，把尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的家電行業(yè)，徹底推上了風(fēng)口，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的美的，絲毫不敢在這場(chǎng)近乎全民參與的電商變革中懈怠，數(shù)據(jù)顯示，光在今年618，美的采取多平臺(tái)矩陣開播的策略，累計(jì)直播4224場(chǎng)，觸達(dá)3.5億粉絲。美的廚房和熱水事業(yè)部作為集團(tuán)旗下重要的支柱之一，為了積極擁抱這場(chǎng)變革，在公司體系內(nèi)火線提拔年輕人，成立直播專職團(tuán)隊(duì)。

這群對(duì)電商創(chuàng)新有想法，有熱情的年輕人，一天所經(jīng)歷的滾動(dòng)更新高強(qiáng)度直播達(dá)14小時(shí)，在大量的實(shí)踐探索中，他們開始逐漸形成屬于自己的"直播方法論"。當(dāng)中有雛形乍現(xiàn)的運(yùn)營體系，也有尚待繼續(xù)證實(shí)的假設(shè)推斷，他們給直播團(tuán)隊(duì)起了個(gè)名字，叫"定諤研究所"，在他們看來，直播就如同薛定諤的貓，充滿太多的未知，沒有前路和經(jīng)驗(yàn)可鑒，他們要在實(shí)踐中，打開這個(gè)盒子，發(fā)現(xiàn)更多的可能。

重錘出擊：用專人?？钊９ト碌闹辈I(yè)

美的廚房和熱水事業(yè)部對(duì)直播十分重視，從一開始就力圖打造一個(gè)分工有序，合戰(zhàn)力強(qiáng)的直播架構(gòu)，招攬了直播行業(yè)前后臺(tái)的不少好手。目前在美的廚房和熱水事業(yè)部的直播活動(dòng)中，直播人員分成主播、后臺(tái)、運(yùn)營三隊(duì)，每隊(duì)又各有規(guī)劃——在主播團(tuán)隊(duì)，直播組力求每個(gè)細(xì)分品類都有自己拿得出手的專業(yè)主播，還要求做到每個(gè)品類中所推主播的特色和定位既有差異化，又能互補(bǔ)搭配。后臺(tái)和運(yùn)營則細(xì)分到廚房、凈飲、熱水等每個(gè)品類，從內(nèi)容規(guī)劃、文案編輯、項(xiàng)目推廣、宣發(fā)跟進(jìn)、玩法設(shè)計(jì)到現(xiàn)場(chǎng)把控、進(jìn)度推進(jìn)，務(wù)求把團(tuán)隊(duì)協(xié)作效果發(fā)揮到極致。

在美的園區(qū)的第七棟辦公樓，我們看到二樓大部分空間都拿來做廚房、熱水、凈飲、華凌、IP等品類的直播間以及攝影棚。占地面積達(dá)500平方。

在廚房直播間內(nèi)，我們看到基本的直播設(shè)備由專業(yè)級(jí)攝像機(jī)、收音設(shè)備和燈具等組成，據(jù)悉，這也是每個(gè)直播間的基本標(biāo)配，所有設(shè)備投入跟美妝、電競(jìng)等行業(yè)的頭部主播看齊。

直播團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，要占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，就必須不斷維持直播硬件的迭代。接下來，直播間的軟裝修上還會(huì)繼續(xù)向年輕化、創(chuàng)意網(wǎng)感上傾斜，將側(cè)重還原產(chǎn)品使用場(chǎng)景，增強(qiáng)粉絲代入感，并通過更多的實(shí)驗(yàn)道具，直接突顯產(chǎn)品賣點(diǎn)。

光環(huán)背后：多路并行，狠抓顛覆性創(chuàng)新

在這半年多的實(shí)踐中，直播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在直播上收獲甚豐，同時(shí)開辟了明星、站外達(dá)人、店鋪三條直播路徑，在各種直播數(shù)據(jù)指標(biāo)上成績斐然，成就了真正意義的"億萬效應(yīng)"：

618期間，直播團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)國民男明星潘粵明做客直播間，分別在淘系-美的廚房電器旗艦店、京東專賣店、天貓優(yōu)品、蘇寧零售云及看點(diǎn)五大平臺(tái)開展直播，為美的品牌發(fā)聲，同時(shí)傳達(dá)輕凈新廚房理念，通過將智能廚熱產(chǎn)品和生活深度融合，讓觀眾直觀感受其帶來的智慧生活為后續(xù)引流到美的廚熱的各個(gè)線上渠道奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在38女王節(jié)期間，美的廚房和熱水事業(yè)部與"思辨女王"馬薇薇合作《真女王，不洗臟水澡》直播，這場(chǎng)直播用現(xiàn)場(chǎng)切割熱水器內(nèi)膽作為創(chuàng)新亮點(diǎn)，對(duì)90后年輕人群形成巨大的影響力。

廣為人知的站外帶貨達(dá)人，也成為美的廚熱產(chǎn)品種草的重要觸達(dá)路徑，達(dá)人的直播帶貨，粉絲效應(yīng)持續(xù)，大大促進(jìn)了店鋪直播的成交。

最讓直播團(tuán)隊(duì)看重的依然是還是粉絲的運(yùn)營，通過不斷地開發(fā)新的直播內(nèi)容、互動(dòng)玩法以及派發(fā)粉絲福利優(yōu)惠，維護(hù)與直播間粉絲的良好關(guān)系，激活粉絲自發(fā)性的口碑傳播，形成粉絲裂變。其中，自孵化青年理想家達(dá)人號(hào)，半年內(nèi)已經(jīng)有超過154萬人觀看，而旗下的店鋪直播間也衍生出了一系列優(yōu)秀的直播欄目，例如與虛擬偶像留歌組成"限定花樣女團(tuán)"、熱水直播間主播PK賽、花樣姐妹飲水PK賽等等。堅(jiān)持不盲目跟風(fēng)的原則，根據(jù)自己的產(chǎn)品特性，來開發(fā)創(chuàng)新的直播模式。

決勝未來：精細(xì)化運(yùn)營是重中之重

作為美的廚房和熱水事業(yè)部每場(chǎng)直播的推手，直播團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)和復(fù)盤了每一場(chǎng)直播，也對(duì)接下來的規(guī)劃形成了新的沙盤推演，為此，我們也采訪了美的廚房和熱水事業(yè)部的直播負(fù)責(zé)人劉欣。"在繼續(xù)保持專業(yè)投入的同時(shí)，反向定制可能會(huì)成為在直播這條賽道跑出的關(guān)鍵。"劉欣分析："目前直播的現(xiàn)狀是根據(jù)產(chǎn)品來設(shè)計(jì)直播間以及匹配主播，人是跟著產(chǎn)品走的；但美的的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)用戶的洞悉足夠深厚，產(chǎn)品是為人而服務(wù)的，所以我們要做的反向定制是希望能夠深入人群，根據(jù)用戶人群特征來匹配主播，甚至到匹配直播時(shí)間。"

同時(shí)規(guī)劃建立起細(xì)分的主播標(biāo)簽，對(duì)不同的主播形成各自的畫像和規(guī)劃，劉欣解釋："我們用主播去精準(zhǔn)匹配不同的人群需求，確保每個(gè)小時(shí)的直播內(nèi)容，在成本和效益比上能夠取得最大化。"

直播團(tuán)隊(duì)也把制定主播晉升機(jī)制列為重點(diǎn)，從主播儀容儀表、產(chǎn)品知識(shí)熟練度、直播表現(xiàn)、應(yīng)對(duì)處理能力等方面搭建評(píng)分晉升制度，此舉旨在打造專屬美的品牌主播天團(tuán)，讓自孵化主播成為最重要的內(nèi)生力量，并以"明星主播"的方向去培養(yǎng)，目標(biāo)是讓他們成為店鋪直播領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，目前美的已有9名達(dá)人主播進(jìn)入了美的的編制，潛力無限，未來可期。

對(duì)于未來，劉欣在采訪中也提到后續(xù)將會(huì)啟動(dòng)站外主播流量的搭建，例如在抖音、快手等平臺(tái)為主播打造自由IP，打通站內(nèi)外的直播生態(tài)閉環(huán)，相互引流，希望在這些新生力量的加持下，構(gòu)建一個(gè)明星直播團(tuán)隊(duì)。

結(jié)語：在假設(shè)與論證中先行一步

機(jī)遇與挑戰(zhàn)同期而至，與去年相比，雖然直播的風(fēng)口仍在加強(qiáng)，但明顯來到新階段。劉欣介紹，"去年處于企業(yè)直播試水的初級(jí)階段，很多企業(yè)只要開了直播間，就能有銷售額。但在今年，以美的為例，從集團(tuán)到事業(yè)部層面都不斷精耕這一領(lǐng)域，從而令家電行業(yè)的直播風(fēng)潮從粗放發(fā)展走向細(xì)化集約，在這個(gè)階段，每家企業(yè)拼的是先行一步。

劉欣表示："直播既與傳播娛樂等人文相關(guān)，又與數(shù)字化息息相關(guān)，我們的直播，會(huì)更注重從社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、廣播學(xué)、廣告學(xué)乃至大數(shù)據(jù)等出發(fā)，希望現(xiàn)象級(jí)爆款變成可復(fù)制的成功體系。未來，直播團(tuán)隊(duì)將會(huì)加強(qiáng)直播間優(yōu)化升級(jí)，顛覆性創(chuàng)新直播內(nèi)容，智能化運(yùn)作統(tǒng)籌運(yùn)營，規(guī)范化管理主播行為和培訓(xùn)，精細(xì)化打造主播晉升體系。在這個(gè)過程中，由于消費(fèi)者行為一直在變化，我們也必須不斷與之匹配，有很多想法可能是成功的，也可能是異想天開的，需要繼續(xù)大膽假設(shè)，小心求證，我們會(huì)及時(shí)不斷響應(yīng)用戶的新需求和新變化，讓直播變成觸達(dá)客戶的重要路徑。"