火王：強化核心技術(shù) 打造多維競爭力

集成灶更適合渠道扁平化運作，才能夠更有效地推動經(jīng)銷商按照品牌的思路標(biāo)準(zhǔn)化、流程化運營，把集成灶生意做起來。

深圳火王智能廚電股份有限公司營銷總監(jiān) 李曉輝

當(dāng)前，集成灶行業(yè)整體市場規(guī)模已逼近300億元，競爭異常激烈，但也依然還是一個小品類，在行業(yè)內(nèi)大家認(rèn)為很有品牌影響力的品牌，或許普通消費者大概率并不知道。消費者的不熟知，就更要去靠品牌、靠人去講解。

加之，當(dāng)前集成灶行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，過去賣出一臺集成灶，大致的流程是先用10分鐘告訴用戶集成灶是什么，再用10分鐘告訴用戶自己的品牌，再用10分鐘介紹產(chǎn)品賣點，一般是30分鐘的銷售流程?，F(xiàn)在則不同，只要進店，大部分用戶已經(jīng)知道集成灶是什么產(chǎn)品，第一個環(huán)節(jié)省略了，首先是告訴用戶品牌是怎么樣的，再介紹產(chǎn)品賣點，過去可能只講3個賣點就可以打動用戶，但現(xiàn)在至少要講9個賣點，要講出別人沒有自己有的一些特點，這就對品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力提出更高要求。

重視核心技術(shù)積累，打造差異化產(chǎn)品競爭力

早期，各品牌基本都是以集成灶排除油煙功能作為賣點，并與品牌建立關(guān)聯(lián)。隨著行業(yè)的發(fā)展，只要是集成灶，出廠標(biāo)準(zhǔn)就是吸凈率至少要達到95%以上，高效油煙凈化效率已經(jīng)屬于產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，不屬于品牌特性。因此，隨著集成灶產(chǎn)品從最早的煙灶、消毒柜，升級到煙灶、蒸烤，將集成灶產(chǎn)品往上推動了一大步，也讓產(chǎn)品在貼合用戶實際應(yīng)用場景需求方面有了更多賣點可挖，賣點也進一步聚焦于品質(zhì)生活相關(guān)展開。

個人認(rèn)為，接下來推動集成灶產(chǎn)品升級的核心要素，將會是聚焦于智能化。客觀來講，目前集成灶行業(yè)的智能化尚屬初級，簡單的語音交互、智能開關(guān)等其實沒有太大的科技含量。真正的智能集成灶應(yīng)該更關(guān)注廚電產(chǎn)品的本質(zhì)功能，圍繞中式烹飪、圍繞給用戶解決烹飪中遇到的問題而展開。比如，在烹飪模式、火力控制、溫度控制、火力及風(fēng)力調(diào)節(jié)等方面的核心技術(shù)推出。

所謂核心技術(shù)，一定是有一定門檻的技術(shù)，體現(xiàn)著品牌企業(yè)的真實力。

深圳火王智能廚電股份有限公司創(chuàng)立于1992年，是中國最早的綜合性燃器具制造企業(yè)之一，也是全國燃器具行業(yè)第一家獲ISO9002認(rèn)證的企業(yè)。早期火王是受高端人群喜愛的灶具品牌，但在整體廚電行業(yè)高速發(fā)展的過程中，囿于國企體制，限制了火王的發(fā)展速度。隨著企業(yè)的成功改制，經(jīng)過一段穩(wěn)步調(diào)整期以及不斷積蓄技術(shù)研發(fā)能力，火王開啟了全新的品牌化發(fā)展之路。

72項核心科技，三百余項專利技術(shù)，為火王的發(fā)展奠定了雄厚的基礎(chǔ)。從雙旋到低焰，火力值達到行業(yè)極限；從旋鈕到觸屏，完成了機械化到電子化的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)火力數(shù)字化，開創(chuàng)了行業(yè)第三次革命；智能防止忘關(guān)火，成就了全球最安全的燃?xì)庠睢?/p>

而在智能集成灶的研發(fā)上，火王已有5年多的技術(shù)儲備。比如，火王的AI智能集成灶將火力大小數(shù)字化，并通過推出全新的7系燃燒器，做到了0.35~5.23KW火力的全覆蓋，僅僅單通道的最大火力就可以達到5.0KW，這項技術(shù)目前處于行業(yè)領(lǐng)先水平。通過對溫度控制算法不斷地改進達到智能控制火力的效果，這些將會成為火王集成灶未來在激烈的市場競爭中突出重圍的核心優(yōu)勢。

終端形象升級，搭建好銷售道場

集成灶行業(yè)兼?zhèn)淞私ú募半娖鲀煞N屬性，如果只挖掘它的建材屬性，注定的是高毛利，但是量不會升得太快。隨著行業(yè)成熟度越來越高，用戶對集成灶的認(rèn)識不斷提升，一旦家電的屬性被挖掘之后，必然會進入跑量時代，這也意味著經(jīng)營的毛利勢必會下降，極為考驗品牌的渠道建設(shè)能力。

目前從渠道端來看，集成灶的經(jīng)銷商群體大致可分為兩類：

一類是長期一直做集成灶的商家，此類商家的渠道開拓相對順暢，一類是新進入的商家，渠道拓展則相對緩慢。

我們知道，進入任何一個渠道都要有投入，無論是進入紅星美凱龍、居然之家這類傳統(tǒng)的家居連鎖賣場，還是國美、蘇寧這類的家電連鎖賣場，都需要不低的費用。包括與大家居行業(yè)、裝飾公司的異業(yè)合作等，投入的成本都在逐年增高，這就讓新商有渠道投入的壓力。因此，新進入行業(yè)的商家，大多是以傳統(tǒng)門店運營為主，無論是開街邊店或是在紅星美凱龍、居然之家的賣場中開店，渠道相對來說單一。渠道單一意味著獲客成本會非常高，獲客也更為困難，解決不了流量問題，經(jīng)營壓力就更大。

從市場端來看，五六年前就已經(jīng)進入集成灶行業(yè)的商家，經(jīng)過幾年的積累，基本上大型裝飾公司該進的都已經(jīng)進入，該合作的都已經(jīng)合作。特別是在集成灶毛利相對高的時期，在一方市場，甲商家所能想到的招數(shù)乙商家也能想得到，實在想不到跟著其他商家走就可以。甲給裝修公司15個點返利，乙商家就敢給20個點，一定是經(jīng)歷過這樣搶占市場的過程。

其實，成交率就等于流量乘以轉(zhuǎn)化率。現(xiàn)在行業(yè)面臨的共同難題是如何解決流量問題，多渠道布局就是在解決流量。所以，固守一店的模式已經(jīng)走不通，經(jīng)營集成灶一定要做好渠道拓展，無論多難，經(jīng)銷商一定要去做。

也可以簡單理解，其一，成交率一定是費錢的，因為，流量就是要花錢的，哪怕出去搞關(guān)系，做客情，給一些扣點，也要去做，至少要跟上下游，比如做瓷磚、鋪管道的建立關(guān)聯(lián)，能夠獲得一些信息，要加入當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計師聯(lián)盟，裝飾公司的三工師傅聯(lián)盟等，一定要把自己真正的獲客渠道提煉好。比如，火王集成灶在蘭州、西安等地的市場占有率較高 ，也是得益于早一步進入主流建材、家電零售終端，進入各類聯(lián)盟等。

其二，成交率一定是“費心”的。“費心”就是自己的學(xué)習(xí)能力，自己的主動求知的欲望等等。經(jīng)銷商一定要把費錢跟“費心”有機的結(jié)合到一起，生意才可能成功。如果只當(dāng)“甩手掌柜”，投錢找了很多流量，但是流量到店后，如果導(dǎo)購或者老板本身賣貨的基礎(chǔ)功不硬，產(chǎn)品介紹不到位依然無法提升成交率。所以，當(dāng)前對經(jīng)銷商的能力來講，最重要的就是學(xué)習(xí)能力，對產(chǎn)品的熟知程度比較重要。

管理扁平化，提升精細(xì)化運營能力

集成灶更適合渠道扁平化運作，才能夠更有效地推動經(jīng)銷商按照品牌的思路標(biāo)準(zhǔn)化、流程化運營，把集成灶生意做起來。而如果還是總代理，每一項政策每一項要求在向下傳達時都會衰減。在這方面，30年的廚電市場深耕，讓火王積累了大量忠誠的合作伙伴，但同時，適用于過去市場環(huán)境下的總代理制模式，也使得代理商習(xí)慣于通過渠道層級往下滲透，并不太注重自有專賣店建設(shè)，從過去的渠道思維向用戶零售思維轉(zhuǎn)變，火王也面臨巨大的壓力。

但壓力再大，也必須推動合作客戶去改變，火王投入大量精力重新梳理合作客戶的經(jīng)營理念，重新梳理培訓(xùn)體系等，推動代理商從做批發(fā)向精細(xì)化運作門店升級。

首先，就是渠道扁平化。一個全省級總代理商，至少有幾十個分銷商，多的是上百個分銷商，要去打破固有體制，非常艱難。但火王本著“吃水不忘挖井人”的原則，以前的總代理商的功勞不能忘記。因此，火王首先就是讓利，在1~2年之內(nèi)，所有代理商原有分銷商從火王公司提貨都給代理商相應(yīng)返點。

其次，終端形象升級。專賣店是品牌形象的體現(xiàn)，是提升溢價能力的一個場所，火王要求代理商和分銷商，必須開符合火王公司標(biāo)準(zhǔn)的專賣店，給代理商及經(jīng)分銷商高額的裝修補貼，并一次性全部補貼到位。不斷修訂門店的管理體系，對專賣店進行標(biāo)準(zhǔn)化管理，至少門店6S標(biāo)準(zhǔn)需要做到位。比如，首先做好開門6件事：每天開門先打掃衛(wèi)生、高效早會、提升士氣、定目標(biāo)、定任務(wù)、晚會總結(jié)，這是最為基礎(chǔ)的要求。

有了標(biāo)準(zhǔn)之后，大區(qū)推動層層落實，持續(xù)不斷地組織會議培訓(xùn)，在疫情原因無法到店開會指導(dǎo)的情況下，就組織線上培訓(xùn)。同時，通過打造標(biāo)桿門店，組織合作客戶到標(biāo)桿門店現(xiàn)場交流培訓(xùn)，將火王的經(jīng)營思想不斷地滲透和影響更多合作客戶。近兩年火王在全國建起五六百家新形象、新標(biāo)準(zhǔn)的專賣店，并還在持續(xù)推動專賣店的建設(shè)。

再次，強化服務(wù)能力。在售后服務(wù)方面，傳統(tǒng)分體式“3件套”的銷售是偏售后，經(jīng)銷商重點就是解決好售后問題，用戶家灶具的點火針打不著火，要及時上門為用戶修好。而集成灶的銷售是偏服務(wù)，雖然毛利相對高，但做集成灶不是把賺的錢裝到自己口袋里，而是要把錢分解集成到服務(wù)當(dāng)中。

比如，三個月、半年上門去給用戶清洗一下，打掃下衛(wèi)生，再給送點小禮物，以求建立好的口碑。同樣是通過培訓(xùn)引導(dǎo)，相應(yīng)活動策劃等，提升服務(wù)意識和服務(wù)能力。

經(jīng)過一二年的調(diào)整之后，大部分代理商已經(jīng)通過接受新的合作政策，整體渠道士氣大振。比如，以前，業(yè)務(wù)員到分銷商處巡店時，總會聽到抱怨代理商對售后問題、品牌服務(wù)、培訓(xùn)等等都解決不了，很多分銷客戶也因為對總代理的不滿而流失。通過兩年左右的調(diào)整，分銷商的信心十足，情緒高昂。

一是分銷商與廠家直接合作之后，價格有優(yōu)勢，產(chǎn)品有競爭力，終端店面形象得到很大的提升，擁有了自己的品牌調(diào)性。

二是知道自己現(xiàn)在是正規(guī)軍，是直接跟廠家合作，在合作心態(tài)上也發(fā)生很大變化，即使遇到一些小的困難和問題，也會積極與工廠協(xié)調(diào)溝通，主動尋求解決方案。

同時，鼓勵省級總代理優(yōu)先在省會城市開專賣店，火王公司給相應(yīng)補貼，扶植代理商去做好零售市場，讓代理商體會到把零售市場做好，既得利益并不比以前做批發(fā)要少。因此，無論是品牌還是經(jīng)銷商層面，都處于蒸蒸日上的狀態(tài)。這也是在2021年時火王實現(xiàn)40%左右增長的重要原因。

其實，市場的趨勢已經(jīng)非常確定，代理商的經(jīng)營模式就是向零售服務(wù)商升級，傳統(tǒng)的批發(fā)模式會越來越?jīng)]有生存空間，任何廠商都阻擋不了大勢?；鹜跬ㄟ^渠道政策的調(diào)整，以更為扁平化的管理為經(jīng)銷商的發(fā)展賦能。

作為專業(yè)品牌，30年來，火王始終堅持從解決用戶的實際問題出發(fā)，始終堅持產(chǎn)品的原創(chuàng)性，讓產(chǎn)品擁有領(lǐng)先性。隨著用戶的國貨意識越來越強，擁有30年的國貨品牌，在堅持自主研發(fā)，產(chǎn)品原創(chuàng)，價格貼近市場的優(yōu)勢下，會讓火王集成灶越來越有競爭力。

集成灶的賽道依舊廣闊，火王會進一步推進相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品力，用更好的產(chǎn)品吸引消費者及提升品牌力，用更貼近市場的運營服務(wù)賦能客戶，與合作伙伴在市場競爭中持續(xù)共贏。