2025年中國(guó)顧客推薦度指數(shù)C-NPS研究成果發(fā)布

消費(fèi)者體驗(yàn)持續(xù)升級(jí)，品牌差異顯著需關(guān)注

2025年1月16日，品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2025年（第十一屆）中國(guó)顧客推薦度指數(shù)（C-NPS）品牌排名和分析報(bào)告。該指數(shù)是中國(guó)首個(gè)顧客推薦度評(píng)價(jià)體系，2015年首次推出，在中國(guó)最先開展NPS實(shí)踐，連續(xù)十一年向社會(huì)發(fā)布C-NPS研究成果，是衡量中國(guó)整體用戶體驗(yàn)水平的風(fēng)向標(biāo)。

2025年C-NPS核心發(fā)現(xiàn)：

1． 2015-2025用戶體驗(yàn)水平出現(xiàn)質(zhì)的提升

回顧過去11年，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者水平從4.8%提升到18.8%，消費(fèi)者體驗(yàn)獲得飛躍式增長(zhǎng)；2025年，仍然有4成以上的品牌C-NPS處于增長(zhǎng)中，企業(yè)對(duì)于用戶體驗(yàn)的重視從未停止。我們從行業(yè)的發(fā)展和品牌的增長(zhǎng)中看到了中國(guó)用戶體驗(yàn)向上的力量；但行業(yè)內(nèi)品牌C-NPS得分的離散度仍保持著極高的水平，同行業(yè)內(nèi)不同品牌之間用戶體驗(yàn)水平仍存在巨大落差，用戶體驗(yàn)的整體向上任重而道遠(yuǎn)。

2． 用戶體驗(yàn)提升需要回歸本質(zhì)

C-NPS指數(shù)中用戶構(gòu)成出現(xiàn)了顯著的變化，不那么愿意推薦或者分享的“被動(dòng)者”占比在經(jīng)歷連續(xù)多年下降后開始回升，消費(fèi)者推薦行為趨于冷靜和沉默。這一現(xiàn)象背后，既有創(chuàng)新速度減緩、消費(fèi)環(huán)境變化等外部原因，也有消費(fèi)者推薦邏輯變化的內(nèi)部因素，消費(fèi)者并非不愿，而是他們開始理性關(guān)注那些“更值得推薦”的品牌。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌只有真正了解客戶需求、為用戶創(chuàng)造價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向奔赴，提升用戶體驗(yàn)并贏得市場(chǎng)。

3． 用戶體驗(yàn)管理的關(guān)鍵問題探討

NPS作為用戶體驗(yàn)管理的核心指標(biāo)，其高低與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)正相關(guān)，但必須正確認(rèn)識(shí)NPS評(píng)估和NPS管理系統(tǒng)之間的關(guān)系，NPS值提供線索，但NPS管理系統(tǒng)推動(dòng)變革。不同企業(yè)面臨的體驗(yàn)問題千差萬別，正確識(shí)別體驗(yàn)現(xiàn)狀、用戶需求和差異是推動(dòng)變革的必要開端；盡管手段不同，但體驗(yàn)的提升必然需要遵循三個(gè)基本要素，“圍繞用戶需求”“重視情緒價(jià)值”“覆蓋全旅程”。

C-NPS已經(jīng)連續(xù)發(fā)布11年，2025年對(duì)于整個(gè)指數(shù)來說又是一個(gè)新的起點(diǎn)。在過去11年中，我們基于C-NPS數(shù)據(jù)探討了很多當(dāng)下的體驗(yàn)話題，包括體驗(yàn)觸點(diǎn)精細(xì)化管理、用戶體驗(yàn)全旅程提升、用戶差異化管理等等。在2025年， 我們更期待從整體體驗(yàn)向后看中汲取更多向前看的力量，為品牌帶來更多的體驗(yàn)管理啟發(fā)，助推行業(yè)以體驗(yàn)為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

一、C-NPS增長(zhǎng)：向上的力量

2025年C-NPS 仍然處于緩慢回升期，同比C-NPS得分增長(zhǎng)1.2分。從年度用戶構(gòu)成來看，2025年C-NPS的增長(zhǎng)主要依賴于貶損用戶的減少，與去年同期，貶損用戶的總體占比減少4.9%，僅為13.7%，這也意味著品牌整體體驗(yàn)中讓用戶不滿且吐槽的觸點(diǎn)正在減少。

當(dāng)然，從長(zhǎng)期線來看，體驗(yàn)提升的脈絡(luò)更加清晰?；乜催^去11年C-NPS的數(shù)據(jù)能夠更完整理解行業(yè)體驗(yàn)優(yōu)化之路。數(shù)據(jù)顯示，在過去11年中C-NPS的增長(zhǎng)可以明顯切分為兩個(gè)時(shí)代，第一個(gè)時(shí)代，2015-2020年，中國(guó)顧客體驗(yàn)水平的快速增長(zhǎng)期。C-NPS行業(yè)總體得分從最初的4.5%成長(zhǎng)到2020年的14.9%，得分增長(zhǎng)幅度超過3倍；2020年由于疫情等客觀原因阻斷了體驗(yàn)的快速生長(zhǎng)，疫情后隨著疫情結(jié)束進(jìn)入恢復(fù)期，這個(gè)階段C-NPS得分也保持了近30%的增幅。我們從這些數(shù)據(jù)中能夠清晰看到企業(yè)在用戶體驗(yàn)這件事情中不斷向上的力量。

但是不能忽略一點(diǎn)，三大行業(yè)的發(fā)展并不是均衡的。對(duì)比三個(gè)行業(yè)過去11年數(shù)據(jù)，耐用消費(fèi)品行業(yè)C-NPS其實(shí)從起跑線（2015年）就處于高位，但是在過去11年間其發(fā)展極為平穩(wěn)。與之完全相反的是快速消費(fèi)品行業(yè)，2015年墊底，最近11年內(nèi)上升的腳步從未停止，目前已經(jīng)成為三個(gè)行業(yè)之首。服務(wù)業(yè)則是從2020年之后進(jìn)入增長(zhǎng)停滯期。

當(dāng)然，除了行業(yè)整體平均水平的提升之外，我們也欣喜于這種“向上的力量”已經(jīng)成為多數(shù)品牌的努力成果。2025年C-NPS中僅有15.3%的品牌的C-NPS得分下降，有近4成的品牌C-NPS得分上升。在增長(zhǎng)的品牌中，近半增長(zhǎng)分?jǐn)?shù)超過了10分。

雖然整體的成長(zhǎng)令人欣喜，但在品牌的發(fā)展端仍然有一個(gè)問題不得不提，行業(yè)中體驗(yàn)水平發(fā)展不均衡也是不爭(zhēng)的事實(shí)，即使同一個(gè)品類不同品牌之間也存在體驗(yàn)水平的巨大落差。C-NPS中很多品類每年的上榜品牌之間體驗(yàn)水平的離散度非常高，行業(yè)TOP1的C-NPS接近40分，但第10名的品牌接近甚至小于0。而且這樣的行業(yè)并不鮮見。由此可見，體驗(yàn)水平的整體提升仍然是任重而道遠(yuǎn)。

二、C-NPS發(fā)展：回歸價(jià)值本質(zhì)

我們從總體得分和品牌的得分變化可以看到整體體驗(yàn)的提升和企業(yè)的進(jìn)步，那么從用戶“推薦”態(tài)度的變化則可以尋找到消費(fèi)者需求和態(tài)度的變化軌跡。

我們回到C-NPS得分的基本評(píng)價(jià)邏輯，當(dāng)被問到會(huì)向周圍的人推薦某個(gè)品牌的意愿時(shí)，通常評(píng)價(jià)9-10分的用戶被認(rèn)為是積極的“推薦者”；7-8分則被認(rèn)為僅僅是購買了一件還可以的商品的、不那么積極推薦的“被動(dòng)者”；而回答在6分以下的則是那些經(jīng)歷過不太好的體驗(yàn)，被迫去吐槽的“貶損者”。C-NPS的數(shù)據(jù)記錄著這些年不同推薦意愿用戶的變化軌跡。

與C-NPS提升軌跡相同的，2015年開始全體用戶中“被動(dòng)者”占比就連續(xù)處于下降中。隨著消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等各方面提升的同時(shí)，他們更多向推薦者轉(zhuǎn)移，他們成為這些新產(chǎn)品、新服務(wù)和新內(nèi)容的分享者，當(dāng)然社交媒體的迅速崛起和發(fā)展也為他們提供了發(fā)聲的沃土。2020年開始這種降幅開始放緩，但仍然在緩慢下降中。但圖三中的曲線能夠幫我們清晰地看到2024年的拐點(diǎn)，并且連續(xù)兩年“被動(dòng)者”的占比回升，這似乎釋放了一個(gè)信號(hào)：消費(fèi)者在推薦這件事情上越來越冷靜、沉默。

當(dāng)然，造成這種情況的原因是多方面的，一方面是2020年前各行業(yè)創(chuàng)新如井噴，各種新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新概念不斷沖擊消費(fèi)者原有的消費(fèi)理念，以前所未有的速度解決著消費(fèi)者不斷釋放的需求和痛點(diǎn)，消費(fèi)者探索和分享的興趣和熱情被不斷的激發(fā)。但2020年后，創(chuàng)新速度減緩加上整體消費(fèi)環(huán)境變化，消費(fèi)者不僅僅消費(fèi)意愿降低，同時(shí)分享的欲望也在緩慢變冷。另一方面，與其說消費(fèi)者不愿意再進(jìn)行分享，不如說他們的推薦邏輯正在發(fā)生變化，他們?cè)谕扑]品牌時(shí)變得更為謹(jǐn)慎和理性。為了探尋用戶的推薦邏輯的變化，2024年CHNBRAND在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了大量的訪談，“不是不愿意推薦了，那些自己真正覺得特別好的品牌才會(huì)去推薦”已經(jīng)成為消費(fèi)者最為主流的觀點(diǎn)。很顯然，只有真正“值得推薦”的品牌才會(huì)獲取用戶的推薦流量。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在經(jīng)歷了迅速增長(zhǎng)期后，各品牌所處的行業(yè)不可阻擋地進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的加劇、用戶的搖擺都使得企業(yè)和用戶關(guān)系面臨前所未有的挑戰(zhàn)。而在這樣的大分化時(shí)代，提升用戶體驗(yàn)更應(yīng)該回歸到“價(jià)值”本質(zhì)上來。只有那些真正了解客戶需求、真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值的品牌才能實(shí)現(xiàn)和用戶的雙向奔赴。

三、用戶體驗(yàn)管理的關(guān)鍵問題探討

在我們探索用戶體驗(yàn)的進(jìn)程中，越來越多的企業(yè)加入用戶體驗(yàn)管理的陣營(yíng)中，很多企業(yè)已經(jīng)將NPS作為核心指標(biāo)納入企業(yè)戰(zhàn)略中。但一邊應(yīng)用一邊懷疑的現(xiàn)象卻越來越多。“為什么NPS高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻不好，用戶體驗(yàn)提升真的能夠帶來經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)嗎？”“別人做了我也做了，但是為什么NPS還是沒有起色？”這些問題反復(fù)出現(xiàn)在我們跟企業(yè)的交流和溝通中。我們希望在利用C-NPS的數(shù)據(jù)做更多探索的同時(shí)，也結(jié)合一些體驗(yàn)管理經(jīng)驗(yàn)為用戶體驗(yàn)管理者答疑解惑并提供參考和建議。

1.NPS跟市場(chǎng)結(jié)果正相關(guān)

作為衡量客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵指標(biāo)，NPS同時(shí)也是品牌關(guān)系指標(biāo)。在這個(gè)關(guān)系中用戶接受優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)并持續(xù)受益，因此他們與品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的意愿更強(qiáng)，同時(shí)會(huì)向周圍人推薦并吸引更多用戶購買，從而形成用戶和品牌雙贏的良性循環(huán)。從這個(gè)角度來講，NPS的高低與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)必然是正向相關(guān)，這一點(diǎn)從C-NPS的數(shù)據(jù)中也能得到充分驗(yàn)證。

圖四中我們將用戶分為三組，推薦者（9-10分用戶）、被動(dòng)者（7-8分用戶）、貶損者（0-6分用戶）并分析三組用戶對(duì)于現(xiàn)在使用品牌的未來購買意向。推薦者對(duì)品牌的意向忠誠(chéng)行業(yè)均值為83.6%，而被動(dòng)者購買意向則要減少近10%，貶損者的意向忠誠(chéng)行業(yè)均值僅為55.6%，推薦者對(duì)品牌再購可能性是貶損者1.5倍。這一點(diǎn)無疑是對(duì)NPS能夠反映用戶體驗(yàn)與市場(chǎng)銷售正相關(guān)關(guān)系的有效驗(yàn)證。

這就必然導(dǎo)致很多企業(yè)有這樣的困惑，為什么自身在做NPS監(jiān)控的時(shí)候得分一直增長(zhǎng)，然而市場(chǎng)端的反饋卻顯得平淡無奇，甚至有時(shí)出現(xiàn)了與預(yù)期相悖的信號(hào)。我們先基于“NPS監(jiān)控是科學(xué)的全面的且客觀的”假設(shè)的基礎(chǔ)上來分析原因，并用一個(gè)快消品的案例來闡述這個(gè)話題。

某快消品知名品牌，A品牌的NPS值一直上升，但市場(chǎng)份額卻一直在縮小。企業(yè)體驗(yàn)管理人員困惑不已。我們就幫助他們做了一個(gè)簡(jiǎn)單的診斷。首先從品牌端，品牌的認(rèn)知廣度和深度一直在縮小，品牌的基本盤就已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)；其次從用戶行為端，我們發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)存的客戶基本以多年的老用戶為主，他們從很多年前就購買這個(gè)品牌，對(duì)品牌有很深的感情，但是新用戶和搖擺型客戶越來越少，甚至忠誠(chéng)客戶群體也在縮小。能夠歷經(jīng)時(shí)間而存留下來的用戶必然跟品牌的關(guān)系更為緊密，這也就在一定程度上揭秘了NPS得分越來越高而市場(chǎng)卻未隨之增長(zhǎng)的現(xiàn)狀。其實(shí)，這樣的品牌并不鮮見，很多小而美的品牌一直都是這樣的NPS結(jié)構(gòu)。

那么當(dāng)企業(yè)面臨著這樣的NPS結(jié)果，所做的深思就不應(yīng)該停留在NPS好像沒有什么用這樣的表層問題，而應(yīng)該是思考這個(gè)指標(biāo)帶給我們的警示，我們接下來要往哪里走。我們必須正視一個(gè)基本事實(shí)：任何一個(gè)指標(biāo)只能回答問題現(xiàn)狀而不能直接解決問題。NPS提供了市場(chǎng)結(jié)果成功和失敗的線索，幫助經(jīng)營(yíng)者尋找在用戶體驗(yàn)中的確定和不確定，幫助執(zhí)行者去尋找更深入的答案，幫助決策者去判斷下一步的方向，這就是它的全部使命。NPS指向市場(chǎng)趨勢(shì)，但它并不直接等同于市場(chǎng)表現(xiàn)，這一點(diǎn)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的其他單一要素如價(jià)格如渠道是一樣的。我們用一句話來概括：NPS值僅僅是一個(gè)入口，而NPS管理則是一個(gè)系統(tǒng)。以解決問題為目標(biāo)的系統(tǒng)性管理才能真正地決定用戶體驗(yàn)水平終將到達(dá)哪里。

2.NPS管理起效以正確識(shí)別問題為前提

我們?cè)賮砘卮鸬诙€(gè)問題，為什么企業(yè)投入了很多時(shí)間精力和成本，但似乎措施并沒有真正起效。這里又涉及一個(gè)對(duì)于NPS管理或者用戶體驗(yàn)管理非常重要的關(guān)鍵工作“識(shí)別”。這個(gè)工作包含多個(gè)要素，識(shí)別體驗(yàn)的現(xiàn)狀，識(shí)別用戶體驗(yàn)背后的驅(qū)動(dòng)，識(shí)別問題出現(xiàn)的根原因，識(shí)別用戶差異帶來體驗(yàn)的變化等等。這中間存在一個(gè)基本邏輯：只有真正明晰問題，才能夠真正解決問題。在本報(bào)告中我們將基于C-NPS的數(shù)據(jù)談一談其中的一環(huán)，如何“識(shí)別品牌體驗(yàn)現(xiàn)狀”并判斷提升方向。

在過去，有大量的案例證明即使兩個(gè)企業(yè)具備同樣的NPS得分或者同樣的NPS競(jìng)爭(zhēng)地位，其背后的用戶結(jié)構(gòu)和體驗(yàn)需求問題也有可能截然相反。我們僅以2025年167個(gè)行業(yè)第一品牌的數(shù)據(jù)為例，圖五將品牌推薦者比例作為縱軸，貶損者比例作為橫軸進(jìn)行象限分析，在象限圖里所有的第一品牌被分成了四類，這四類品牌將由于用戶結(jié)構(gòu)的差異產(chǎn)生不同的NPS提升的基本策略方向。

第一類，A區(qū)品牌，推薦者比例高，貶損者比例小，無疑是用戶體驗(yàn)管理的領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)于這些品牌而言，繼續(xù)改善短板無疑會(huì)降低體驗(yàn)管理效率，持續(xù)創(chuàng)新、提升行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，布局引領(lǐng)行業(yè)未來3-5年的消費(fèi)者體驗(yàn)并持續(xù)保持NPS領(lǐng)先從而從中更大獲益。

第二類，B區(qū)品牌，雖為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但是推薦者和貶損者比例均高，用戶的活躍度高，貶損問題卻不容忽略。內(nèi)部管理問題、用戶需求理解不足、用戶群體分化等原因都有可能是這個(gè)矛盾的動(dòng)因，因此，需聚焦問題本因，才能找到提升NPS的真正抓手。

第三類，C區(qū)品牌，推薦者和貶損者比例雙低，顯然其活躍用戶占比更低。對(duì)于這類品牌而言，基于當(dāng)前用戶創(chuàng)造更多價(jià)值和驚喜，同時(shí)強(qiáng)化互動(dòng)是提升NPS的關(guān)鍵。

第四類，D區(qū)品牌，雖然同為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但其推薦者比例并不高，貶損者比例在領(lǐng)導(dǎo)品牌中尤為突出，顯然，直接改善短板必要且急迫。

當(dāng)然，我們的分析僅僅是基于最簡(jiǎn)單的思考，實(shí)際的體驗(yàn)管理問題遠(yuǎn)比這個(gè)復(fù)雜得多。在這個(gè)瞬時(shí)時(shí)代，所有產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新都能被迅速復(fù)制，但體驗(yàn)提升舉措能否起效最根本的邏輯是NPS的系統(tǒng)是否支持基于行業(yè)、用戶和自身表現(xiàn)精準(zhǔn)識(shí)別問題，并基于問題導(dǎo)出正確的管理提升方向。

3.用戶體驗(yàn)提升的幾點(diǎn)建議

盡管不同品牌的體驗(yàn)現(xiàn)狀不同，所處行業(yè)環(huán)境不同以及用戶不同，但是體驗(yàn)管理提升仍然有其核心規(guī)律和共性要素可以遵循。

（1）用戶需求是基礎(chǔ)：體驗(yàn)管理的本質(zhì)是為用戶創(chuàng)造價(jià)值，因此只有真正基于用戶需求出發(fā)的體驗(yàn)管理措施才能真正鏈接用戶并被用戶感知，從而最終指向于NPS和市場(chǎng)的雙增長(zhǎng)。

（2）情緒價(jià)值同等重要：我們?cè)诙嗄甑腃-NPS報(bào)告中都曾指出，消費(fèi)者渴望優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，更加渴望情感的溝通和共鳴，只有真正能夠與用戶共情的品牌才能抓住用戶的心，從而獲得推薦流量。

（3）體驗(yàn)全旅程管理：用戶對(duì)于品牌的體驗(yàn)感知從認(rèn)知品牌的那一刻就已經(jīng)開始，用戶和品牌的每個(gè)接觸點(diǎn)和每一次互動(dòng)都可能影響客戶對(duì)于體驗(yàn)的判斷，因此體驗(yàn)的管理視角應(yīng)該是圍繞著傳播、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等全旅程管理的線性管理，而非基于單點(diǎn)的管理和提升。

“法無定法，道無常道”，每個(gè)品牌的體驗(yàn)管理提升路徑千差萬別。但我們堅(jiān)信體驗(yàn)提升是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的本質(zhì)和初衷不會(huì)變，體驗(yàn)管理是企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的根基不會(huì)變。CHNBRAND愿意和所有致力于用戶體驗(yàn)提升的品牌一起開展更多的探索，攜手穿越周期，成為用戶價(jià)值的堅(jiān)守者。

關(guān)于C-NPS

中國(guó)顧客推薦度指數(shù)（China Net Promoter Score，簡(jiǎn)稱 C-NPS）是由中國(guó)領(lǐng)先的品牌評(píng)級(jí)與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand實(shí)施的中國(guó)首個(gè)顧客推薦度評(píng)價(jià)體系，2015年首次推出，在中國(guó)最先開展NPS實(shí)踐。C-NPS是反映有消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者愿意向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度，是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有顧客當(dāng)中積極推薦者的比例減去貶損者的比例，從而得到凈推薦值。C-NPS 是測(cè)定品牌口碑的重要指標(biāo)，也是衡量顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵指標(biāo)。作為一個(gè)連續(xù)的年度調(diào)查項(xiàng)目，C-NPS每年向全社會(huì)發(fā)布最新調(diào)查結(jié)果，這些完全來自消費(fèi)者反饋、真實(shí)傳遞消費(fèi)者心聲的獨(dú)立、科學(xué)、即時(shí)的評(píng)價(jià)結(jié)果是中國(guó)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，為中國(guó)消費(fèi)者做出明智的品牌選擇提供了極具價(jià)值的指導(dǎo)。同時(shí)，C-NPS的研究成果對(duì)于幫助企業(yè)最終擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、增加 銷售、預(yù)測(cè)企業(yè)未來成長(zhǎng)的可能性有著重要的價(jià)值。

2025年C-NPS調(diào)查區(qū)域覆蓋全國(guó)100+城市，調(diào)查對(duì)象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進(jìn)行隨機(jī)抽樣，總樣本數(shù)量為2,773,000多個(gè)，采用線上調(diào)研的方式完成，覆蓋170個(gè)細(xì)分行業(yè)，涉及被評(píng)價(jià)主流品牌10,190余個(gè)。