2025年，家電營銷還有什么故事可以講？

「有出息的人并不是具有獨立見解的人，而是能夠與旁人合作，能夠給所有人找出滿意答案的人」。

這是美國社會主義學(xué)家傅高義在《日本第一：對美國的啟示》一書中說過的話，這本書出版于1979年，適逢日本超越歐洲諸國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，以家用電器為代表的工業(yè)產(chǎn)品迅猛鋪向全球，甚至于家電業(yè)務(wù)起家的索尼，在1989年以48億美元的天價，完成了那場對哥倫比亞電影公司的世紀(jì)收購，一時風(fēng)頭無兩。

時至今日，人們在復(fù)盤日本家電是如何一步步在全球范圍里喪失統(tǒng)治力的時候，更多還是會歸咎于企業(yè)經(jīng)營觀念滯后還固步自封的傲慢。

但如果將時間刻度再拉長一點，就不難發(fā)現(xiàn)全球家電主導(dǎo)者從歐洲到日本再到如今的中國，權(quán)利更迭背后總會伴隨著產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知性升級：上世紀(jì)索尼的晶體管和映像管技術(shù)分別重新定義了收音機(jī)和電視機(jī)，本世紀(jì)家電整體智能化的趨勢最終讓中國制造摘到了桂冠。

商業(yè)世界就是如此，企業(yè)被淘汰往往不是因為自己做錯了什么，而是行業(yè)里發(fā)生的變化壓根就和自己沒關(guān)系，這時候甚至連自省都會顯得「傲慢」。

于是舞臺變換、主角交替，家電過去幾十年的歷史數(shù)次向世人證明，只有變化才是這個產(chǎn)業(yè)里唯一不變的因素。

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根據(jù)巨量引擎聯(lián)合奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2025家電行業(yè)白皮書》顯示，2024年家電整體市場規(guī)模約為9055億，同比增長6.3%呈回暖趨勢。

當(dāng)然，行業(yè)回暖主要歸功于政府的「以舊換新」補貼普及——這也是繼2008年以來首次全國范圍實施的大規(guī)模政策——單是第35周到45周的時間里，包括彩電、空調(diào)、洗護(hù)在內(nèi)的七大類家電銷量就同比增加了41.1%，提振成效十分明顯。

即便如此，當(dāng)下國產(chǎn)家電已步入客觀上的存量紅海階段也是一個不爭的事實，在技術(shù)革新真正兌現(xiàn)之前，這現(xiàn)狀或許還要持續(xù)一段很長的時間。

但要說由此就能得出「家電行業(yè)競爭已經(jīng)告一段落」的結(jié)論，倒也未必準(zhǔn)確，存量從來不意味著商業(yè)競爭定局已成，紅海也不代表國產(chǎn)家電只剩價格力可以卷。

如若不是通讀了巨量引擎這次發(fā)布的白皮書，我也會像絕大多數(shù)人一樣，難以感知到家電市場看似平和水面下的暗流涌動。

值得討論的數(shù)據(jù)有這樣幾組，其一是2024年家電市場的線下零售額再次實現(xiàn)比線上更高的同比增長，線下零售在整體渠道結(jié)構(gòu)中重新占據(jù)了主導(dǎo)地位。

其二是上面提到的政策影響，在大規(guī)模以舊換新的補貼下，去年9-10月的爆發(fā)期主流大小電器品類均收獲了超過兩位數(shù)的同比增長百分點，并且消費者對于家電更新?lián)Q代的需求，在未來仍有進(jìn)一步的釋放空間。

最后則是消費趨勢的演變，一方面，年輕人為不少家電品類提供了強(qiáng)勁的增長，賽道也正在被不斷切割地更為細(xì)致，在抖音，2024年包括暖宮帶、揉腹儀、睡眠儀等小電搜索增速百分比均超過了三位數(shù)，養(yǎng)生賽道上涌進(jìn)了越來越多00后的身影。

另一方面，消費者愈發(fā)重視家電產(chǎn)品帶來的審美與情緒價值，「新中式」「復(fù)古風(fēng)」「大白梨冰箱」等新詞匯新概念新產(chǎn)品層出不窮，外觀高級好看、名稱親昵近人成為了消費市場對家電行業(yè)提出的新一輪要求。

更別說在眼下的AI大年里，消費者對智能化功能的使用頻次和滿意度一路攀升，家電必須智能化的心智與使用習(xí)慣逐漸根深蒂固。

凡此種種，放在十年前——也是國內(nèi)家電的增量藍(lán)海階段——幾乎是無法想象的，彼時消費者購買家電的唯一訴求就是功能性，一款價格合適的彩電，除了畫質(zhì)清晰以外就不太需要再去承擔(dān)其他職責(zé)。

而巨量引擎所披露的這些數(shù)據(jù)，無非就是向家電行業(yè)傳遞一個訊號：未來已經(jīng)不再是點對點、貨比貨的單一競爭模式，無論企業(yè)是何意愿，家電行業(yè)早已悄然踏入了人、貨、場全鏈路競爭的河流里。

也是基于這份白皮書，巨量引擎在深度洞察、分析家電市場后，做出了《巨量引擎本地家電生態(tài)全域經(jīng)營方法論》的解題思路，試圖幫助家電企業(yè)厘清風(fēng)自何處來、要往哪里走。

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通常來講，家電市場形成如今線下線上渠道分庭抗禮的態(tài)勢，多少會有些反直覺：直播電商的行業(yè)規(guī)模在2024年已經(jīng)突破了5萬億元，理論上線下門店的生存空間會被進(jìn)一步擠壓，怎么會出現(xiàn)兩邊都是歌舞升平的景象？

先說結(jié)論，線上線下的齊頭并進(jìn)，實際上是家電行業(yè)經(jīng)營模式正在發(fā)生變化、邁向場域貫通的標(biāo)志之一。

巨量引擎便是推動這一現(xiàn)象的參與者，自幾年前開始，巨量引擎在抖音傳統(tǒng)內(nèi)容+電商的格局上加入了生活服務(wù)，分別對應(yīng)了抖音的內(nèi)容場景、抖音電商的消費場景以及被巨量引擎定義為「用戶的生活場，商家的生意場」的生活場景。

場景這詞其實不難理解，比如在抖音最為基礎(chǔ)的內(nèi)容場景里，品牌可以通過內(nèi)容為用戶種草、強(qiáng)化心智，商業(yè)行為發(fā)生在用戶不斷重復(fù)下滑的過程里，以至于后來抖音進(jìn)軍電商，店鋪、貨架、商城和直播電商紛紛上線，用戶與商家在抖音完成了無數(shù)樁交易，其本質(zhì)還是離不開用戶消耗內(nèi)容的底層邏輯。

對用戶生活的滲透越來越深，消耗內(nèi)容不再是打開抖音的唯一目的，日常遇到了常識性難題、搜一搜附近的美食和娛樂項目、看一看每天的新聞熱點與朋友一起討論，新的習(xí)慣在抖音養(yǎng)成，也就延展出了與之對應(yīng)的生活場景。

所以無論是抖音在過去兩年對生活場景的布局，還是巨量引擎為此提出的全域經(jīng)營方法論，它們的核心價值都是改變了家電產(chǎn)業(yè)線上線下銷售的零和博弈現(xiàn)狀。

過去的家電購買大多是道單選題，要么門店交易，要么線上下單，如今用戶卻能毫不費力地通過各種生活場景入口全面了解產(chǎn)品和品牌，從搜索到直播，從團(tuán)購到同城，內(nèi)容輻射門店，線下反哺線上，無論對商家還是消費者來說，銷售/購買渠道都不再是此消彼長的單一選擇。

去年美的品牌自造節(jié)「美的火三月」就是很好的佐證，在活動期間，美的用OMO模式精準(zhǔn)使線上線下產(chǎn)生聯(lián)動協(xié)同效應(yīng)，活動月動銷規(guī)模環(huán)比、團(tuán)購券售賣/核銷規(guī)模全周期環(huán)比均達(dá)到三位數(shù)以上的增幅。

而在巨量引擎為美的提供的營銷鏈路里，經(jīng)銷商、門店、直播間、賬號，每一方都是讓消費者最終完成核銷/轉(zhuǎn)化不可或缺的部分，場域之間能夠融合貫通，線上線下不再各自為戰(zhàn)，從而建立用戶與商家最高效的鏈接。

正如家電產(chǎn)業(yè)過去幾十年翻天覆地的變化一樣，消費者對市場提出了更多要求，家電產(chǎn)品經(jīng)歷著幾個大版本的迭代，連線上線下的渠道占比都在反復(fù)拉扯，但無論人貨場如何變化，人們向往美好的生活場景，卻是始終如一的。

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《全域經(jīng)營方法論》帶有濃厚的巨量引擎風(fēng)格，這是因為在過去相當(dāng)長一段時間里，巨量引擎都在扮演各行業(yè)的「觀察者」，用數(shù)據(jù)感知變化，再帶動品牌一起成長。

家電領(lǐng)域自然也不例外，每逢科技變革或是政策轉(zhuǎn)向，都是對國內(nèi)家電行業(yè)的一次重新洗牌，能不能接住這些「潑天富貴」，取決于品牌商家是否能清晰感知到變化的發(fā)生。

所以為了實現(xiàn)全域經(jīng)營的最終目標(biāo)，巨量引擎總結(jié)出了以營銷驅(qū)動（Marketing Drive）線上動銷（Online Selling）線下體驗（In-store Visiting）和資源協(xié)同（Engagement）四大板塊為一體的MOVE模型，體系化地為家電營銷的未來指明了方向。

營銷驅(qū)動自不必多說，它聚焦品牌廣告，旨在提升對企業(yè)來說最重要、卻也最難以被量化的品牌力，事實上，關(guān)于品牌力的部分已經(jīng)被營銷界翻來覆去說爛了，人人都清楚短期銷量可以提升但用戶心智卻難以養(yǎng)成，這幾乎是所有企業(yè)接觸營銷的第一堂必修課。

根據(jù)巨量引擎的品廣矩陣來看，企業(yè)投放的長短期收益是并存的：在黑白大電賽道，抖音端品廣投入大盤在2024年同比增幅80%-100%，其中不乏有像海爾通過品廣投放實現(xiàn)了短期內(nèi)GMV破峰的經(jīng)典案例。

相比之下，線上動銷板塊則更注重于效果廣告的投放，直播+商品的全域推廣更是不斷上探GMV的天花板，去年618大促期間，科沃斯通過直播全域推廣讓綜合ROI提升了4個百分點，效率不可謂不高。

而渠道協(xié)同的線下體驗板塊，才是家電行業(yè)線下門店重新煥發(fā)生機(jī)的原因之一，可以說在大盤增長承壓的當(dāng)下，抖音生活服務(wù)正在通過OMO模式尋找行業(yè)增長的第二引擎，自2023年開始的一年半時間里，家電生活服務(wù)GMV季度復(fù)合增長率達(dá)到了85%。

就更不用贅述抖音優(yōu)渥的內(nèi)容資源，在內(nèi)容媒介更新迭代如此迅猛的背景下，新媒介的資源協(xié)同能力像是家電營銷通往未來的門票，而近水樓臺的價值遠(yuǎn)比想象中來得更重要。

歸根結(jié)底，家電產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營規(guī)則變化讓傳統(tǒng)營銷模式不再高效，巨量引擎將其視作「家電行業(yè)4.0時代」，頗有些一鯨落萬物生的味道，當(dāng)然這里的落，指的是讓生活服務(wù)場景落在了本地家電的生態(tài)里。

建立在MOVE引擎上的全域經(jīng)營方法論，實際上是在為品牌提供一個存量紅海階段里簡短而高效的破局路徑，讓每一場布局和營銷都能做到多方協(xié)同、有跡可循。

也只有當(dāng)生服深度融入進(jìn)家電品牌的營銷生態(tài)里，融合人貨場、做到真正意義上的「全域經(jīng)營」才會成為可能。

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左手是國民級內(nèi)容應(yīng)用的流量入口，右手是依托于MOVE模型的全域經(jīng)營方法論，巨量引擎展示了一個家電營銷領(lǐng)域成熟完整的鏈路閉環(huán)。

《日本第一》或許是一本頗具爭議的書——日本經(jīng)濟(jì)此后陷入了長期承壓——但無可否認(rèn)傅高義在理念上的前瞻性，巨量引擎在做的事，就是試圖為家電企業(yè)找出一個滿意的答案。

考慮到如此鮮活的歷史進(jìn)程，家電行業(yè)是沒有所謂「下半場」可言的，在不斷生變的節(jié)點里，能不能厘清競爭的本質(zhì)很重要。

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