洞悉舊改社區(qū)店的經(jīng)營之道

2022~2024年，全國房地產(chǎn)銷售市場經(jīng)歷三年長周期下行，如果從新房的角度看市場，家電、家居行業(yè)必然會(huì)感到焦慮和迷茫。但如果從存量房市場的角度出發(fā)，我們看到的則是一個(gè)擁有600億平方米體量的市場。在未來二十年內(nèi)，無論是新房還是舊房，以每平方米投入2000元進(jìn)行裝修來計(jì)算，市場總值將達(dá)到120萬億，平均到每年就是6萬億的市場規(guī)模。

而回顧2024年，可以看到，除3000億元的超長期特別國債資金用于支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品的以舊換新外，國家多個(gè)部委相繼推出了包括改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)達(dá)到22萬個(gè)；規(guī)劃2.6萬億用于老舊小區(qū)加裝電梯；對21年房齡的老房子80%只進(jìn)行改造不拆除；貨幣化安置100萬套城中村改造資金來源地方專項(xiàng)債；城中村改造政策支持范圍從最初的35個(gè)大城市擴(kuò)大到近300個(gè)地級及以上城市等多項(xiàng)利好政策，且每項(xiàng)政策都具有可持續(xù)性。

可以看到，國家正在鼓勵(lì)舊改。因此，2024年也被視為舊改元年，大舊改時(shí)代和存量時(shí)代已經(jīng)到來，舊改、局改市場全面提速，家電家居行業(yè)前景一片光明。

舊改社區(qū)店在持續(xù)迭代升級

鯉享家是一家專注于家居服務(wù)的創(chuàng)新型科技企業(yè)，以社區(qū)店為載體，以近距離服務(wù)為入口，為周邊3公里老舊小區(qū)提供居家生活到家服務(wù)。鯉享家聯(lián)合創(chuàng)始人程宜峰在第十四中國家電營銷年會(huì)分享時(shí)介紹說，2019年鯉享家以社區(qū)店的模式開啟舊改市場的探索之路，由于舊改過程相對復(fù)雜、獲客分散，服務(wù)流程更長，并且單值不高等特點(diǎn)，如何長效發(fā)展，對行業(yè)而言也是一個(gè)新的研究課題。四五年間，鯉享家的舊改社區(qū)店已經(jīng)歷經(jīng)了四次迭代。

1.0階段，舊改整裝店，是大單思維。2019年，鯉享家開出的第一家500平方米的舊改整裝店。此時(shí)很多大家裝公司已經(jīng)在干舊改，大家都想干全屋翻新、干大單。但會(huì)發(fā)現(xiàn)單子非常少，很多舊改客戶不是從全屋翻新開始，而是從家電清洗維修開始，可能是從單品煥新開始，可能是局改開始，逐漸變成了全屋翻新的訂單。因此，500平方米的首店單月銷售額僅20萬元，一年虧損幾百萬元。

2.0階段，轉(zhuǎn)向舊改的局改店，是產(chǎn)品思維。鯉享家開始專注于墻面刷新、廚房和衛(wèi)生間改造等項(xiàng)目。在2021年，局改業(yè)務(wù)變得非常火熱時(shí)，鯉享家開設(shè)了第二家舊改社區(qū)店，面積僅為30平方米，單月銷售額為10萬元，基本上是盈虧平衡。

3.0階段，發(fā)展為舊改的多功能店，是服務(wù)思維。這也是目前許多從事舊改業(yè)務(wù)的同行正在實(shí)踐的模式，從高頻需求的家電清洗維修、灶具廚電清洗維修開始，逐步擴(kuò)展到單品煥新、局部改造，以及全屋煥新等低頻服務(wù)，實(shí)現(xiàn)高、中、低頻業(yè)務(wù)的全面覆蓋。2022年，鯉享家開設(shè)了一家35平方米的舊改社區(qū)店，月銷售額大約能達(dá)到35萬元，這也是目前的主流業(yè)務(wù)模式。

4.0階段，升級為舊改多業(yè)態(tài)店，核心是用戶思維。2023年，在蘇州開出舊改4.0店，在原有舊改服務(wù)的基礎(chǔ)上，新增三個(gè)產(chǎn)品線：

一是店鋪的快速裝修服務(wù)，滿足社區(qū)內(nèi)的小商戶裝修需求。在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，創(chuàng)業(yè)的人反而增多，社區(qū)內(nèi)的水果店、奶茶店、理發(fā)店等小商家對裝修的需求增加，但這些小店的生命周期通常在三至六個(gè)月，更換頻繁，每次更換都伴隨著裝修需求，成為非常有潛力的市場。

二是適老化改造服務(wù)。2023年時(shí)，適老化改造還不溫不火，但2024年以舊換新政策出臺后，很多城市的適老化補(bǔ)貼可以達(dá)到50%以上，適老改造市場被激活。

三是增加智能改造業(yè)務(wù)。隨著科技的不斷發(fā)展，越來越多的智能化產(chǎn)品進(jìn)入到用戶家中，智能化改造的需求在持續(xù)增長，但很多存量房消費(fèi)者對于智能化缺乏相應(yīng)認(rèn)知和體驗(yàn)，鯉享家舊改社區(qū)店4.0版融入輕智能的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者進(jìn)店后很自然地體驗(yàn)到智能家居的便捷。

因此，2023年新開出的35平方米的舊改多業(yè)態(tài)店， 2個(gè)月銷售額即達(dá)到160萬元。

依據(jù)自身能力模型選擇要專注發(fā)展的領(lǐng)域

鯉享家認(rèn)為，未來的舊改市場將細(xì)分為四大領(lǐng)域，廠商需要根據(jù)自身能力模型和市場狀況，有針對性地選擇在舊改市場中專注的板塊。

第一，別墅和自建房，特別是農(nóng)村自建房的裝修市場近年來表現(xiàn)強(qiáng)勁，例如鯉享家在山東煙臺龍口市的一個(gè)合作伙伴，已經(jīng)完成了70多單自建房的裝修業(yè)務(wù)。這部分市場約占5%，其增長主要由設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，抖音平臺上眾多IP網(wǎng)紅設(shè)計(jì)師專注于農(nóng)村自建房領(lǐng)域。

第二，改善型住房，即大平層和大戶型的改造，客戶通常會(huì)尋求整裝公司提供一站式服務(wù)，并且強(qiáng)調(diào)智能化改造。這個(gè)市場大約占15%，主要由品牌驅(qū)動(dòng)，以整裝公司為主導(dǎo)。

第三，出租或出售的房屋改造。這部分市場需求以快速和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主，主要由價(jià)格驅(qū)動(dòng)，多采用裝配式改造方式。目前，國內(nèi)許多房產(chǎn)中介正在從事這一領(lǐng)域，市場占比約為20%。

第四，自住老房子的改造。這類改造通常涉及小修小補(bǔ)，目的是長期居住，約占60%的市場份額。這一板塊的核心在于服務(wù)驅(qū)動(dòng)，將會(huì)是舊改社區(qū)店主導(dǎo)的市場。

經(jīng)過四五年的探索，鯉享家深刻認(rèn)識到，絕大多數(shù)的舊改需求都始于維修和清洗服務(wù)，尤其是從家電和廚電的清洗維修開始。可以說，在存量房時(shí)代，家電行業(yè)成為舊改市場的流量入口。

既然舊改市場的業(yè)務(wù)邏輯是從服務(wù)開始，逐步過渡到單品換新，尤其是廚房和衛(wèi)生間的單品換新。再到局部改造，包括衛(wèi)生間、廚房改造和墻面刷新等，最終才是全屋翻新。那么鯉享家的經(jīng)營模式就設(shè)定為，清洗維修業(yè)務(wù)不以盈利為目的，而是作為吸引客戶的手段，可以是0利潤。單品煥新做35%的毛利，局改做45%的毛利，全屋翻新做到35%的毛利，這是近六年實(shí)踐跑通的數(shù)據(jù)模型。

同時(shí)，如果想做舊改這門生意，就要堅(jiān)持長期主義，不給用戶做過度的推銷、過度的營銷，因?yàn)?，服?wù)好用戶一定會(huì)增單。

可以看到，在315平臺中曝光最多的服務(wù)問題就是無病假修、小病大修、虛報(bào)故障，以及過度更換部件等。同時(shí)，服務(wù)也是個(gè)大市場，例如，某服務(wù)平臺公開的數(shù)據(jù)顯示其毛利率超過80%，在訂單上的收入約占支付總金額的40%，表明平臺抽傭高達(dá)40%。盡管其服務(wù)問題被央視連續(xù)曝光多次，但該平臺的維修服務(wù)生意依然非常紅火。

原因有二：首先，用戶對清洗和維修的需求巨大，這為平臺帶來了龐大的流量。其次，盡管用戶知道可能被平臺“割韭菜”，但當(dāng)家電、家裝出現(xiàn)問題時(shí)，仍需快速獲得維修服務(wù)。而這種現(xiàn)象非常值得家電及家裝行業(yè)反思，為什么大家寧愿投資1000元在線上獲取一個(gè)客戶資源，也不愿投入一分錢去獲取精準(zhǔn)的舊改需求。當(dāng)然，這同時(shí)也意味著巨大的商機(jī)。

因此，建議經(jīng)銷商朋友可以把這句話掛到店內(nèi)，“能洗不修、能修不換、能小換不大換、能局改不全改”，客戶的成交率將會(huì)提升1倍以上，這是鯉享家在探索中經(jīng)驗(yàn)。

家電經(jīng)銷商成為舊改的流量源頭

在舊改的實(shí)踐中，鯉享家認(rèn)為流量有兩大源頭，一是燃?xì)夤荆壳磅幭砑乙雅c國內(nèi)排名前十的燃?xì)夤局械牧医⒑献?。二是家電?jīng)銷商。如果說家裝市場的上半場讓家電經(jīng)銷商感到很難受，流量都被做家居、建材、家裝公司提前截流，家電是流量寄生型產(chǎn)品，那么進(jìn)入到家裝的下半場，家電品類則是舊改賽道最好的流量入口品類。而很多家電經(jīng)銷商盡管也為用戶提供清洗和維修服務(wù)，但遺憾把服務(wù)業(yè)務(wù)作為成本中心，沒有通過延伸業(yè)務(wù)來增加訂單。

可以看到，現(xiàn)在，家電經(jīng)銷商已經(jīng)掌握了舊改的流量入口，如何做好業(yè)務(wù)的延伸是需要思考的，也有很多家電經(jīng)銷商已經(jīng)在積極擁抱舊改，當(dāng)然，關(guān)鍵前提是打通“高－中－低”頻的業(yè)務(wù)模式。

很多人在做舊改時(shí)，抱怨單子太小、不賺錢。但不賺錢的真正原因不是單子小，而是上半場家居建材行業(yè)的營銷成本過高。局改社區(qū)店可以實(shí)現(xiàn)45%的毛利率，而裝飾公司通常只有5%的毛利率，原因在于舊改社區(qū)店的營銷獲客成本僅占2%，整個(gè)裝飾行業(yè)做局改的獲客成本約為20%。以山西的一家裝飾公司為例，擁有6000平方米的展廳，獲取一個(gè)局改客戶成本為1000元，轉(zhuǎn)化率為20%。因此，用舊改小店、社區(qū)店去對比傳統(tǒng)的裝企，完全不是一個(gè)量級的競爭。

做好舊改生意，在營銷費(fèi)用上要極度的吝嗇，在交付成本上要極度的慷慨，這才是做舊改賽道的核心策略。

如何降低營銷成本，很多人在做公域、私域和店域，這是技術(shù)層面，但對商家而言，要研究商業(yè)的本質(zhì)，能為客戶提供什么價(jià)值，有什么服務(wù)、什么贈(zèng)品、什么爆品，這才是和用戶產(chǎn)生鏈接的核心。想要看到用戶的美好，先要用戶看到我們的美好。

中國的舊改市場空間巨大，幾乎所有的家電家居家裝頭部品牌及商家都已在重點(diǎn)發(fā)力，鯉享家也為自己設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)，希望到2025年能賦能100家品牌廠家，實(shí)現(xiàn)整個(gè)舊改業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。計(jì)劃在2025年發(fā)展1000個(gè)合作伙伴，成立舊改研習(xí)社，并在全國鏈接10000個(gè)從事舊改的老板，免費(fèi)提供營銷賦能和資源共享等服務(wù)，致力于打造舊改行業(yè)最大的社群，助力經(jīng)銷商朋友做好、做透、做廣存量市場。