在三四級市場做一級服務

　　我們公司負責了“好太太”廚衛(wèi)電器的全貴州的代理，除了我們自己操作以及市場外，三四級市場主要依靠下級經銷商。人人都說三四級市場不好做，是由其特點決定的，但是如果我們把三四級市場經銷商當作一級市場連鎖零售商那樣來服務，那么我們的三四級市場經銷商就會成為我們開發(fā)巨大的市場。

　　三四級市場不均衡、差異大

　　三四級市場是與一二級市場截然不同的消費層次，不僅從消費能力上相去甚遠，從消費行為與心理上也是大相徑庭。相對一二級市場來說，三四級市場具有獨特的特征。深入了解、研究這些特征，對于把握三四級市場，因地制宜進行市場操作具有重要的意義。三四級市場具有兩個重要的特征：

　　一是不光全國經濟發(fā)展具有層次性、不均衡性，在同一地區(qū)也會存在這樣的特征。

　　中國經濟發(fā)展具有層次性、不均衡性。經濟發(fā)展水平從東部、中部、西部呈階梯狀分布。東部沿海經濟發(fā)展水平高，居民生活水平高，而西部則經濟發(fā)展水平低，居民生活水平低。經濟發(fā)展水平的這種層次性直接決定著三四級市場演變。東部地區(qū)的三四級市場相對發(fā)展比較成熟，從居民消費能力與消費觀念上看都逐步向一二級市場靠攏。而西部地區(qū)，無論從消費能力還是從消費觀念上講，都比較落后。對于同一地區(qū)三四級市場來說，因為當地發(fā)展不一，就算是只相隔幾里地，也會有較大的經濟差異。而且越不發(fā)達的地區(qū)，這種差異就越明顯，貴州就是這樣的典型。

　　二是區(qū)域之間消費的差異性大。

　　三四級市場容量巨大，這一點已經成為共識。面對澎湃的消費需求，多少商家躍躍欲試，希望分一杯羹。然而，相對巨大的需求總量，對個體來說其消費能力卻非常有限。雖然這些年來三四級市場發(fā)展迅速，居民收入提高很快。然而，另一個我們不得不面對的現(xiàn)實就是一二級市場與三四級市場的收入差距居高不下，三四級市場內消費者之間的收入差距也是很大。對企業(yè)來說，這點非常重要。但在三四級市場，普遍消費者對價格非常敏感，任何產品的開發(fā)、推廣都必須要充分考慮三四級市場的這種現(xiàn)狀，而絕不能直接從中心城市復制過來。同時，從總體上來看，三四級市場的消費還呈現(xiàn)出總體理性與個體沖動的矛盾。相對一二級市場的消費者開始注重精神享受，更加注重產品外觀等因素相比，三四級市場的消費者更多的表現(xiàn)為“實用主義者”，更看重產品的實用性，不太會為漂亮的外觀、造型、新穎的功能而掏太多錢。然而，對個體消費者來說，由于其居住環(huán)境的影響，又非常容易受到其他人行為、觀念的影響，攀比意識比較強，所以往往其他人購買的品牌、型號會對他產生很大的影響，三四級市場消費者常常存錢購買相比市場銷售價格較高的產品。因此在電磁爐市場高潮時曾出現(xiàn)三四級市場電磁爐均價高過一二級市場的情況。所以個體消費呈現(xiàn)出沖動消費的特征。

　　根據三四級市場的特點，再來為其市場服務，就很容易上手了。

　　做好物流服務

　　三四級市場分散、面積廣大，小批量提貨、頻繁配送、難以預測的退換貨、給物流造成很大壓力；如果要求經銷商多備庫存，則會給經銷商或廠家?guī)砗艽筘攧肇摀?，經營風險也提高了。所以，即使三四級市場毛利較高，有時也無法抵消更加高昂的物流成本。所以要為三四級經銷商做好物流服務，做好下級市場的物流按照我的經驗主要從這幾個方面做：

　　第一是采取“按需定制”，即經銷商先下訂單，再由我們從廠家進貨銷售。這種做法適用于采購金額較大、且對交貨期限比較寬松的采購。

　　第二是推出一款或幾款產品，而不是推出多款、全系列產品。企業(yè)有很多種類的產品，甚至包括從低端到高端的全系列產品，但是我們不能給經銷商全部推薦，而是根據我們對市場的了解和預測情況下，為經銷商選擇格式和當地情況的產品予以推薦。這樣產品種類少了，庫存量相應也小、渠道壓貨也少。

　　第三是選擇幾個以縣級的核心代理或核心專賣店作為該縣或鄰近幾個縣的物流節(jié)點，其他代理商和零售店基本不存貨或少量存貨，而是在有了訂單之后再直接從核心經銷商進貨。從這里可以看出在三四級市場建立核心經銷商的重要作用，它們發(fā)揮的這種承上啟下的蓄水池作用，可以大幅減少物流成本。

　　第四是建設營銷信息系統(tǒng)，調劑幾個縣或更大區(qū)域內的庫存，減少渠道內的貨物積壓或結構性短缺。通過及時了解各地庫存和銷售情況，在配送時避免盲目性，最大限度使渠道中的“貨”流動起來，從而降低無效的壓貨。

　　第五是我們在選擇推薦產品時，要注意選擇產品設計方面簡單、性能穩(wěn)定的產品，這樣能減少產品出故障的機會，面向三四級市場的產品一定要“質量好”，不僅在制造工藝上要保證質量，尤其要在產品設計方面，采用成熟技術、使用簡單的結構、省略一些可有可無的功能，可以有效提高產品的穩(wěn)定性，降低產品因為多次運輸、不規(guī)范使用而出現(xiàn)故障的幾率，從而減少退換貨、減少返修、減少對物流的壓力。

　　第六與第三方物流合作?，F(xiàn)在很多專業(yè)物流企業(yè)已經能夠把物流的末梢延伸到縣級城市，在很多縣建立了小型周轉倉庫。產品的退換貨也可以由它們負責運回到企業(yè)指定的區(qū)域市場中的某個中心城市，或者積少成多之后直接送回到我們公司。

　　做好培訓服務

　　做好物流只是保證了貨源，其實下級經銷商最缺的是對人員的培訓。這方面最重要。下級經銷商資金、人員都很靈活，所以只要看到有利潤，就會對品牌三心二意，這樣的情況非常多。但是要想穩(wěn)定下級經銷商，就是要把自己當成培訓師，為他們提前想一步，為經銷商提供服務，讓他們能從你這里不斷獲得提高，那么下級經銷商也就不會輕易的離開你。培訓的方面很多，但是我認為有三個方面的培訓是必須要做的：

　　第一，管理培訓。目前，三四級經銷商大部分來自原三級市場百貨樓、五交化、供銷社等國營商業(yè)企業(yè)。隨著市場經濟的不斷深入，這些單位改制后，一些員工借助本身便利優(yōu)勢，占據原商業(yè)單位的有利地理位置等優(yōu)勢，做起家電生意。隨著前幾年家電行業(yè)的發(fā)展和洗牌，經營強勢品牌的商家（如長虹、TCL、格力、美的、海爾等），隨著家電企業(yè)的發(fā)展，經營規(guī)模也跟著增大。因此，在三四級市場經銷商現(xiàn)狀是：客戶經營規(guī)模較小，中小農意識嚴重，管理不科學，缺乏培訓，制度不完善，信息不暢通。三四級市場的經銷商雖然很多是夫妻店，但在逐漸做大做強的時候，發(fā)展就出現(xiàn)瓶頸，這時候他們迫切需要完善的產品結構，需要學習先進的賣場管理、制度建設和人員培訓的機會。我們就要提前看到他們的需求，為他們提供管理培訓的服務，幫助他們將夫妻店變成“真正”的電器專營店。

　　第二，銷售培訓。三四級市場發(fā)展相對一級市場滯后，信息量也比較少。因此很多一級市場流行的、甚至不再流行的促銷手法，在三四級市場還很引人注目。因此，我們可以將一級市場的一些促銷手法，選擇適合的，在銷售旺季前，我們對三四級市場銷售人員進行集體培訓。在培訓的同時，也不斷收集各個經銷商對市場的看法、意見、建議，然后我們自己對這些信息進行分類匯總，在下次培訓的時候進行分析和解決。

　　第三，服務培訓。我們對三四級市場經銷商作服務，也就是要求他們把我們的服務態(tài)度也帶給下面的消費者。其實三四級市場的消費者還是很樸實的，只要你有好的態(tài)度，就能贏得他們的口碑。因此，我們對經銷商的服務培訓也是投入很多的。首先，要加強售后服務人員認識自己工作的必要性，認識自己對品牌的影響力，認識自己對消費者的重要性。海爾在這方面就做的非常好。它十分重視對服務人員的綜合素質，諸如產品知識、服務應答規(guī)范等各方面的培訓，經常性地舉行售后人員培訓。培養(yǎng)服務人員具有過硬的專業(yè)知識和兢兢業(yè)業(yè)為顧客服務的責任心。我們不斷地培訓，也是要求下面的經銷商的服務人員能達到這種水平。其次，我們的售后經理要經常打電話或出差拜訪當地售后服務人員，關心下他們的生活問題，詢問下售后服務中遇到的問題、技術的難點，討論如何提高工作效率，如何更好地處理顧客的抱怨等等。溝通是解決問題萬能鑰匙，也是很好提高服務質量的方式。溝通多了，成了朋友，合作也就自然密切、和諧，售后服務人員也更具有的認同感、歸屬感，工作起來也就更加積極了。我們也為售后服務人員做一些延伸服務“超值”服務，注重感情投資，逢年過節(jié)多慰問、送小禮品。最后，就是業(yè)務的培訓和協(xié)助，并嚴格要求售后人員及時、認真的做好系統(tǒng)檢測表以反饋信息，處理好顧客意見問題，并要有具體參數登記，或者發(fā)票憑據等，以免于在復查或結算時造成不要麻煩。

　　做三四級市場，大家都看到了服務的重要性，但在我們要求三四級市場經銷商為消費者做好服務時，大家想到該為下級經銷商做什么服務了嗎?我覺得只要為下級經銷商做好服務，何愁開發(fā)不好三四級市場？     （責編 朱禹韜）