加快市場下沉步伐

　　因?yàn)橄拶彛痪€大城市，東南沿海的二線城市，家電業(yè)都相當(dāng)?shù)兔?。很多廠家制訂的度過這次家電“寒冬”的“抗寒措施”就是下沉三四級市場。但是中國復(fù)雜，市場環(huán)節(jié)很多,層次很深(我甚至認(rèn)為中國市場有六級)，消費(fèi)習(xí)慣不一樣，有些廠家過去能利用開發(fā)樣板市場來打開市場的經(jīng)驗(yàn)，拿到三四級市場就行不通了；有的廠家開發(fā)這個(gè)三四級市場成功的經(jīng)驗(yàn)，放到另外一個(gè)三四級市場就失敗了……。

　　那么有沒有下沉三四級市場的快捷通道呢？我認(rèn)為是有的！

　　市場要下沉到三四級有一個(gè)很簡潔的手段，就是和現(xiàn)在優(yōu)秀家電區(qū)域零售商合作，借助現(xiàn)有區(qū)域零售商的影響力、分銷力，把自己的品牌和產(chǎn)品推向中小城市、發(fā)達(dá)的縣鎮(zhèn)。在我國相當(dāng)一些地域，主要還是區(qū)域零售商的天下，他們在當(dāng)?shù)厥袌鲎龅貌槐葒捞K寧差，甚至比他們還強(qiáng)、還好。

　　可能一些廠家說，我們渠道中有這類零售商，我們一直在和區(qū)域零售商合作啊？但我們調(diào)查認(rèn)為，相當(dāng)一批廠家在這個(gè)零售渠道上做得還不夠好，主要原因是對他們的特點(diǎn)研究不夠，對他們的需求關(guān)注了解不夠。廠家要想借助他們的觸角下伸三四級市場，那么就需要更了解、更關(guān)注、更重視他們。

　　區(qū)域零售商近幾年發(fā)生了一些重大變化。

　　第一，代理職能的強(qiáng)化。區(qū)域零售商他們不僅是零售商，也是代理商、分銷商，這一兩年，他們開始不斷強(qiáng)化其代理職能。例如他們過去只是簡單的分銷和批發(fā)，與下級客戶的合作關(guān)系并不那么穩(wěn)定，頂多是強(qiáng)化服務(wù)的能力。但是現(xiàn)在這些區(qū)域零售商在不斷強(qiáng)化和下級客戶的關(guān)系。他們強(qiáng)化關(guān)系的辦法主要是強(qiáng)化管理，強(qiáng)化和下級客戶的經(jīng)濟(jì)關(guān)系（如參股控股），形成利益共同體。

　　第二，加快下沉渠道布設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的速度。過去，區(qū)域零售商由于資金的不足，比較抱殘守缺，大部分都是圍繞城市或者郊區(qū)周邊很小的區(qū)域開店。而近幾年，區(qū)域零售商盈利管理能力提升，開始大幅擴(kuò)張、下沉市場，將營銷能力下沉到次級市場，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)布設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。中國各地區(qū)次級市場經(jīng)濟(jì)狀況不一樣，地理情況也不一樣，所以各家采取的措施也不一樣，基本上都是根據(jù)市場情況分別對待。籠統(tǒng)說來，他們下沉市場基本有三種方式：第一種，在一些發(fā)達(dá)的下級市場直接經(jīng)營開店，以直營為主。第二種，是控股的方式發(fā)展三四級市場的網(wǎng)點(diǎn)，這主要是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般，但是有一定潛力的市場。第三種，是開加盟店，主要是在一些經(jīng)濟(jì)不是很發(fā)達(dá)地區(qū)，區(qū)域零售商向加盟商輸出管理等軟技術(shù)，培育加盟網(wǎng)點(diǎn)。

　　第三，迫切尋求一些品牌的產(chǎn)品。過去，很多人對區(qū)域零售商的印象是什么品牌都賣，而現(xiàn)在他們開始抓好品牌。很可惜的是國內(nèi)的外資品牌對區(qū)域零售商認(rèn)識不足，對中國代理制認(rèn)識不足，對中國四級市場的復(fù)雜性多元化認(rèn)識不足，沒有給區(qū)域零售商代理權(quán)和政策支持，眼睛只盯著蘇寧國美。國內(nèi)品牌也是對其重視不足，區(qū)域分渠道管理水平也與區(qū)域零售商需求有脫節(jié)，沒有將其作為特殊的渠道力量去關(guān)注和管理服務(wù)?，F(xiàn)在很多廠家一談起區(qū)域零售商，就認(rèn)為是扣點(diǎn)比國美蘇寧低，費(fèi)用比他們好，和他們的談判很容易。而沒有看到區(qū)域零售商下伸市場的能力有多么強(qiáng)、下沉市場的成本也比較低。這實(shí)際上是一種失誤。

　　一個(gè)品牌如果能和一個(gè)區(qū)域零售商做成深度合作伙伴，那么就很容易在一個(gè)區(qū)域大城市以及周邊就做起來了，甚至一個(gè)省的一半市場就能做起來。例如云南昆明的昆明百貨大樓集團(tuán)，一個(gè)品牌進(jìn)入昆百大家電賣場就是進(jìn)入了云南省的門戶，在這個(gè)渠道做好了，云南的大半個(gè)天下就hold住了。又如在揚(yáng)州，蘇寧眼皮底下有個(gè)匯銀家電，在揚(yáng)州當(dāng)?shù)劁N售就做18個(gè)億，有近300家門店，而一個(gè)品牌能進(jìn)入?yún)R銀，那么就算占據(jù)了揚(yáng)州市場的半壁江山了。

　　要了解中國版圖上到底哪家做得比較好，廠家也無須太費(fèi)心，今年下半年，我們《現(xiàn)代家電》雜志社經(jīng)過半年的市場調(diào)查、詳細(xì)篩選，客觀推選出中國區(qū)域零售商二十強(qiáng)，這二十強(qiáng)是當(dāng)之無愧的地方臥龍。廠家想要下沉三四級市場，不妨從這二十強(qiáng)開始。