縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商的品牌選擇
三年來,在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等國家政策的推動下,家電行業(yè)呈現(xiàn)如火如荼的發(fā)展局面,無論是家電制造商還是經(jīng)銷商,都在這一輪政策補(bǔ)貼潮中賺得盆滿缽滿,而其中收益最大的則是地處三四級的家電經(jīng)銷商。
家電市場在高速發(fā)展過后,進(jìn)入低潮期,三四級市場家電經(jīng)銷商如何才能在這樣的市場中站穩(wěn)腳跟呢?我認(rèn)為選擇好一個主營的品牌,將門店的經(jīng)營圍繞這個品牌展開,更能站穩(wěn)市場。
目前,大部分的三四級市場相對封閉,家電銷售主要依靠當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)銷售渠道。傳統(tǒng)渠道與國美蘇寧在操作模式上存在很大的不同,如結(jié)算模式、盈利模式等。傳統(tǒng)渠道與廠家多采用先款后貨的結(jié)算模式,在實(shí)際運(yùn)作過程中對資金的要求比較高;結(jié)算模式的不同也造成了盈利模式的差異,國美蘇寧等連鎖客戶的利潤主要來自于銷售返利,而傳統(tǒng)渠道的盈利則要依靠銷售中產(chǎn)生的溢價。從理論上來說,對國美蘇寧而言,銷售哪個品牌都不會差別太大,因?yàn)榉迭c(diǎn)都差不多。但是,對傳統(tǒng)渠道來說,就必須要找到能帶來穩(wěn)定可靠利潤的品牌作為主推,只有這樣才能夠確保經(jīng)營結(jié)果的最大化。
傳統(tǒng)渠道的操盤手在選擇主推品牌的時候,往往缺乏相對明確的標(biāo)準(zhǔn),不同的人會有不同的選擇,有些人更注重知名度,有些人更注重單臺毛利率,而有些人純粹依靠私人關(guān)系的親疏決定。說到底還是因?yàn)槿鄙贅?biāo)準(zhǔn),完全依靠個人感覺做判斷,難免會出現(xiàn)判斷失誤。
在目前這種競爭環(huán)境下,主推品牌的選擇就像找對象一樣,選對了可能和家電企業(yè)一起成長,生意越做越大;選不準(zhǔn)或者選擇錯誤,很容易就錯過了快速增長的機(jī)會,被競爭對超越。不少年輕貌美的姑娘,本來自己擁有非常好的自身?xiàng)l件,而身邊也不乏優(yōu)質(zhì)的追求者,可是人家就是挑了李家挑張家,不是這里不滿意就是那里不滿意,“如花似玉的待嫁美少女”變成了“沒人理睬的外貿(mào)尾單”;反倒是不少心氣沒那么高的女孩子很早就找到了適合自己的“潛力股”。這就是做出選擇的重要性。
在選擇主推品牌的過程中,面面俱到一切都好的想法過于極端,而只注重品牌或者毛利,又有失偏頗。事實(shí)上,經(jīng)銷商在選擇主推品牌的時候,只要能夠抓住以下四個指標(biāo),往往就不會出現(xiàn)太大的偏差。這四個指標(biāo)分別是:產(chǎn)品競爭力,品牌成長性、利潤貢獻(xiàn)率、風(fēng)險可控性。
產(chǎn)品競爭力是第一生產(chǎn)力。
產(chǎn)品競爭力是指該品牌的產(chǎn)品在外觀、功能、技術(shù)、價格、規(guī)格等方面不落后于行業(yè)同等品牌的產(chǎn)品,同時在某一個或多個指標(biāo)上要具備競爭優(yōu)勢。在營銷4P中,產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的。知名度再高的品牌如果不能持續(xù)推出具有明顯競爭力的產(chǎn)品,就不具備長期主推和持有的價值。如新飛冰箱在國內(nèi)一直擁有較高的知名度,但是近五年以來產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計和技術(shù)創(chuàng)新方面均乏善可陳,再加上營銷手段匱乏,致使銷售份額不斷下滑。
產(chǎn)品競爭力較高的品牌,可以給經(jīng)銷商帶來較大的溢價能力,從而為市場推廣和經(jīng)營銷售帶來較大的空間,同時也能夠給陳列形象、終端促銷提供更多可能。例如:A品牌和B品牌的各一款主銷空調(diào)產(chǎn)品,在能耗等級、外觀款式、相關(guān)技術(shù)、利潤空間和品牌知名度相差無幾的情況下,A品牌的終端零售價要低100元錢,這就是典型的產(chǎn)品競爭力,顯然該款產(chǎn)品可以給經(jīng)銷商帶來更大的銷售規(guī)模。產(chǎn)品競爭力的表現(xiàn)形式是多樣的,并不僅僅局限在價格上,只要是消費(fèi)者關(guān)注的指標(biāo)相似的情況下,某項(xiàng)指標(biāo)具有相對優(yōu)勢就能體現(xiàn)出其競爭力。在這個問題上經(jīng)銷商經(jīng)常陷入誤區(qū),就是拿一個三線品牌去跟一個一線品牌比價格競爭力是毫無意義的。
品牌具備持續(xù)成長的潛力。
相對于片面的追求品牌知名度,根據(jù)品牌的成長性來選擇主推品牌會更加客觀合理。有頭腦的經(jīng)銷商都希望能夠把手里的品牌從小做大,跟培養(yǎng)“親生兒子”一樣,只有這樣才能長期穩(wěn)定的收到好的回報。知名度越高的品牌不意味著這個品牌越具備培養(yǎng)價值。同時,品牌知名度高也不見得行業(yè)地位就高,不見得具備較好的成長性。品牌成長性主要是指該品牌是否具備較好的產(chǎn)品更新性、技術(shù)創(chuàng)新性和價格穩(wěn)定性,只有滿足以上三個條件的品牌才能具備良好的成長曲線。
很多經(jīng)銷商在選擇品牌的時候,往往把品牌知名度作為核心的考量因素,其實(shí),從選擇經(jīng)銷品牌的角度看,這樣做沒有太大的問題。但從選擇主推品牌的角度,我個人不太建議把品牌知名度作為一項(xiàng)關(guān)鍵的評價指標(biāo)。誠然品牌知名度越高,意味著消費(fèi)者認(rèn)知度越高、推廣難度越小、上規(guī)模的可能性也就越大;但是品牌知名度越高同時也意味著價格的透明度越高,利潤空間較低,企業(yè)給經(jīng)銷商的壓力也會過大,到最后很可能會落一個“辛辛苦苦大半年,給別人做了嫁衣”吃力還不討好的結(jié)局。
一個具備良好成長性的品牌,首先其行業(yè)地位至少處于前六位,非常重視產(chǎn)品更新和技術(shù)創(chuàng)新,其產(chǎn)品的更新?lián)Q代總能夠跟上或者領(lǐng)先行業(yè)步伐,同時在某些技術(shù)領(lǐng)域具備差異化的技術(shù)特點(diǎn),而價格的波動也不會太大,以免因?yàn)轭l繁的降價行為給經(jīng)銷商帶來跌價損失。經(jīng)銷商應(yīng)該選擇該類品牌作為自身的主推品牌,廠商之間一起攜手、共同成長和發(fā)展壯大,逐步在相互之間建立起良好的粘性和默契的合作關(guān)系。
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