縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商的品牌選擇

　　三年來，在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等國家政策的推動下，家電行業(yè)呈現(xiàn)如火如荼的發(fā)展局面，無論是家電制造商還是經(jīng)銷商，都在這一輪政策補(bǔ)貼潮中賺得盆滿缽滿，而其中收益最大的則是地處三四級的家電經(jīng)銷商。

　　家電市場在高速發(fā)展過后，進(jìn)入低潮期，三四級市場家電經(jīng)銷商如何才能在這樣的市場中站穩(wěn)腳跟呢？我認(rèn)為選擇好一個主營的品牌，將門店的經(jīng)營圍繞這個品牌展開，更能站穩(wěn)市場。

　　目前，大部分的三四級市場相對封閉，家電銷售主要依靠當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)銷售渠道。傳統(tǒng)渠道與國美蘇寧在操作模式上存在很大的不同，如結(jié)算模式、盈利模式等。傳統(tǒng)渠道與廠家多采用先款后貨的結(jié)算模式，在實(shí)際運(yùn)作過程中對資金的要求比較高；結(jié)算模式的不同也造成了盈利模式的差異，國美蘇寧等連鎖客戶的利潤主要來自于銷售返利，而傳統(tǒng)渠道的盈利則要依靠銷售中產(chǎn)生的溢價。從理論上來說，對國美蘇寧而言，銷售哪個品牌都不會差別太大，因?yàn)榉迭c(diǎn)都差不多。但是，對傳統(tǒng)渠道來說，就必須要找到能帶來穩(wěn)定可靠利潤的品牌作為主推，只有這樣才能夠確保經(jīng)營結(jié)果的最大化。

　　傳統(tǒng)渠道的操盤手在選擇主推品牌的時候，往往缺乏相對明確的標(biāo)準(zhǔn)，不同的人會有不同的選擇，有些人更注重知名度，有些人更注重單臺毛利率，而有些人純粹依靠私人關(guān)系的親疏決定。說到底還是因?yàn)槿鄙贅?biāo)準(zhǔn)，完全依靠個人感覺做判斷，難免會出現(xiàn)判斷失誤。

　　在目前這種競爭環(huán)境下，主推品牌的選擇就像找對象一樣，選對了可能和家電企業(yè)一起成長，生意越做越大；選不準(zhǔn)或者選擇錯誤，很容易就錯過了快速增長的機(jī)會，被競爭對超越。不少年輕貌美的姑娘，本來自己擁有非常好的自身?xiàng)l件，而身邊也不乏優(yōu)質(zhì)的追求者，可是人家就是挑了李家挑張家，不是這里不滿意就是那里不滿意，“如花似玉的待嫁美少女”變成了“沒人理睬的外貿(mào)尾單”；反倒是不少心氣沒那么高的女孩子很早就找到了適合自己的“潛力股”。這就是做出選擇的重要性。

　　在選擇主推品牌的過程中，面面俱到一切都好的想法過于極端，而只注重品牌或者毛利，又有失偏頗。事實(shí)上，經(jīng)銷商在選擇主推品牌的時候，只要能夠抓住以下四個指標(biāo)，往往就不會出現(xiàn)太大的偏差。這四個指標(biāo)分別是：產(chǎn)品競爭力，品牌成長性、利潤貢獻(xiàn)率、風(fēng)險可控性。

　　產(chǎn)品競爭力是第一生產(chǎn)力。

　　產(chǎn)品競爭力是指該品牌的產(chǎn)品在外觀、功能、技術(shù)、價格、規(guī)格等方面不落后于行業(yè)同等品牌的產(chǎn)品，同時在某一個或多個指標(biāo)上要具備競爭優(yōu)勢。在營銷4P中，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的。知名度再高的品牌如果不能持續(xù)推出具有明顯競爭力的產(chǎn)品，就不具備長期主推和持有的價值。如新飛冰箱在國內(nèi)一直擁有較高的知名度，但是近五年以來產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計和技術(shù)創(chuàng)新方面均乏善可陳，再加上營銷手段匱乏，致使銷售份額不斷下滑。

　　產(chǎn)品競爭力較高的品牌，可以給經(jīng)銷商帶來較大的溢價能力，從而為市場推廣和經(jīng)營銷售帶來較大的空間，同時也能夠給陳列形象、終端促銷提供更多可能。例如：A品牌和B品牌的各一款主銷空調(diào)產(chǎn)品，在能耗等級、外觀款式、相關(guān)技術(shù)、利潤空間和品牌知名度相差無幾的情況下，A品牌的終端零售價要低100元錢，這就是典型的產(chǎn)品競爭力，顯然該款產(chǎn)品可以給經(jīng)銷商帶來更大的銷售規(guī)模。產(chǎn)品競爭力的表現(xiàn)形式是多樣的，并不僅僅局限在價格上，只要是消費(fèi)者關(guān)注的指標(biāo)相似的情況下，某項(xiàng)指標(biāo)具有相對優(yōu)勢就能體現(xiàn)出其競爭力。在這個問題上經(jīng)銷商經(jīng)常陷入誤區(qū)，就是拿一個三線品牌去跟一個一線品牌比價格競爭力是毫無意義的。

　　品牌具備持續(xù)成長的潛力。

　　相對于片面的追求品牌知名度，根據(jù)品牌的成長性來選擇主推品牌會更加客觀合理。有頭腦的經(jīng)銷商都希望能夠把手里的品牌從小做大，跟培養(yǎng)“親生兒子”一樣，只有這樣才能長期穩(wěn)定的收到好的回報。知名度越高的品牌不意味著這個品牌越具備培養(yǎng)價值。同時，品牌知名度高也不見得行業(yè)地位就高，不見得具備較好的成長性。品牌成長性主要是指該品牌是否具備較好的產(chǎn)品更新性、技術(shù)創(chuàng)新性和價格穩(wěn)定性，只有滿足以上三個條件的品牌才能具備良好的成長曲線。

　　很多經(jīng)銷商在選擇品牌的時候，往往把品牌知名度作為核心的考量因素，其實(shí)，從選擇經(jīng)銷品牌的角度看，這樣做沒有太大的問題。但從選擇主推品牌的角度，我個人不太建議把品牌知名度作為一項(xiàng)關(guān)鍵的評價指標(biāo)。誠然品牌知名度越高，意味著消費(fèi)者認(rèn)知度越高、推廣難度越小、上規(guī)模的可能性也就越大；但是品牌知名度越高同時也意味著價格的透明度越高，利潤空間較低，企業(yè)給經(jīng)銷商的壓力也會過大，到最后很可能會落一個“辛辛苦苦大半年，給別人做了嫁衣”吃力還不討好的結(jié)局。

　　一個具備良好成長性的品牌，首先其行業(yè)地位至少處于前六位，非常重視產(chǎn)品更新和技術(shù)創(chuàng)新，其產(chǎn)品的更新?lián)Q代總能夠跟上或者領(lǐng)先行業(yè)步伐，同時在某些技術(shù)領(lǐng)域具備差異化的技術(shù)特點(diǎn)，而價格的波動也不會太大，以免因?yàn)轭l繁的降價行為給經(jīng)銷商帶來跌價損失。經(jīng)銷商應(yīng)該選擇該類品牌作為自身的主推品牌，廠商之間一起攜手、共同成長和發(fā)展壯大，逐步在相互之間建立起良好的粘性和默契的合作關(guān)系。