《中國(guó)OTT盒子行業(yè)分析報(bào)告》 ——2015年總結(jié)及2016年展望

　　自智能電視出現(xiàn)以來(lái)，圍繞著電視機(jī)所能展開(kāi)的娛樂(lè)功能已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的視頻播放了，電視機(jī)開(kāi)始變得越來(lái)越神奇，上網(wǎng)、聊天、購(gòu)物，甚至交水電費(fèi)等等越來(lái)越多五花八門的功能。因此智能電視引爆了客廳娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，各種曾經(jīng)與電視相關(guān)、不相關(guān)的產(chǎn)品、概念開(kāi)始在客廳娛樂(lè)這個(gè)大話題下逐漸衍生，像OTT盒子、智能投影等產(chǎn)品。

　　在各種智能化產(chǎn)品爆發(fā)的當(dāng)下，目前消費(fèi)者認(rèn)為智能電視是客廳必不可少的娛樂(lè)產(chǎn)品，其他客廳主流娛樂(lè)的方式是OTT盒子、游戲機(jī)、智能手機(jī)等;其中OTT盒子產(chǎn)品比較特殊，與電視機(jī)既是互補(bǔ)品又是競(jìng)品。

　　最近幾年OTT盒子也受到極大的關(guān)注。本文圍繞OTT盒子的市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品現(xiàn)狀、行業(yè)政策來(lái)分析行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及預(yù)測(cè)2016。

　　市場(chǎng)規(guī)模篇

　　l   市場(chǎng)規(guī)模：OTT盒子市場(chǎng)零售量1213萬(wàn)臺(tái)

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示：2015年第一季度零售量是293.5萬(wàn)臺(tái)，占整體市場(chǎng)份額為24.2%;第二季零售量是299.6萬(wàn)臺(tái)，占整體市場(chǎng)份額為24.7%;第三季度零售量是294.8萬(wàn)臺(tái)，占整體市場(chǎng)份額為24.3%;第四季度零售量是325.1萬(wàn)臺(tái)，占整體市場(chǎng)份額為26.8%。第三季度下滑的原因是229號(hào)文發(fā)布，規(guī)定了非法網(wǎng)絡(luò)電視接收設(shè)備以及81項(xiàng)違規(guī)軟件的后臺(tái)強(qiáng)制下載，政策的發(fā)布沖擊著OTT盒子市場(chǎng)銷售情況。

　　l   價(jià)格行情：盒子市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定

　　目前市場(chǎng)上越來(lái)越多的消費(fèi)者利用OTT盒子通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)觀看熱門視頻和電影電視劇，OTT盒子較智能電視來(lái)說(shuō)價(jià)格低廉，功能強(qiáng)大，獲得了消費(fèi)者的熱捧。因國(guó)內(nèi)廠商為了搶占客廳經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，導(dǎo)致OTT盒子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端機(jī)頂盒的價(jià)格大戰(zhàn)，已至在短短的幾年時(shí)間，廠商競(jìng)爭(zhēng)使網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒的價(jià)位從七八百元已經(jīng)被拉低到了兩三百元之間。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示：OTT盒子價(jià)格結(jié)構(gòu)主要集中在100-199元和200-299元。第一季度100-199元和200-299元價(jià)格結(jié)構(gòu)的零售量份額占比分別是41.3%、40.8%;第二季度100-199元和200-299元價(jià)格結(jié)構(gòu)的零售量份額占比分別是44.0%、37.9%;第三季度100-199元和200-299元價(jià)格結(jié)構(gòu)的零售量份額占比分別是35.3%、38.5%;第四季度100-199元和200-299元價(jià)格結(jié)構(gòu)的零售量份額占比分別是40.9%、33.1%。

　　l   品牌現(xiàn)象：天貓、小米是市場(chǎng)領(lǐng)先者

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年TOP10的品牌是天貓、小米、英菲克、天敏、迪優(yōu)美特、華為、憶典、海美迪、創(chuàng)維、迪開(kāi)博爾;各品牌占整體零售量份額分別是：22.0%、18.7%、8.3%、6.8%、5.3%、4.9%、4.3%、4.3%、4.2%、3.4%。OTT盒子市場(chǎng)品牌集中度較高，TOP5的品牌份額占比是61.5%;TOP10的品牌份額占比是82.3%。按季度來(lái)看，TOP3的品牌份額占比趨于平穩(wěn)，第一季度天貓、小米、英菲克的份額占比分別是18.3%、13%、11.1%;第二季度天貓、小米、英菲克的份額占比分別是23.8%、18.0%、8.8%;第三季度天貓、小米、英菲克的份額占比分別是19.9%、22.0%、7.6%;第四季度天貓、小米、英菲克的份額占比分別是25.0%、19.8%、6.9%。

　　l   品牌數(shù)量：在售品牌數(shù)量下半年增長(zhǎng)放緩

　　2014-2015年，OTT盒子行業(yè)風(fēng)聲鶴唳，相關(guān)部門連續(xù)發(fā)布嚴(yán)令整改，擾亂了整個(gè)OTT行業(yè)。目前盒子紛紛靠攏七大互聯(lián)網(wǎng)牌照商，OTT盒子基本以“純正化”認(rèn)證。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年OTT盒子在售品牌數(shù)量是191個(gè)。第一季度在售品牌數(shù)量是137個(gè)，第二季度在售品牌數(shù)量是140個(gè)，第三季度和第二季度的在售品牌數(shù)量相同，第四季度在售品牌數(shù)量是130個(gè)，環(huán)比下降了7.1%。　

　　l   機(jī)型數(shù)量：在售機(jī)型上半年穩(wěn)步增長(zhǎng)

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年OTT盒子在售機(jī)型數(shù)量是919個(gè)。第一季度在售機(jī)型數(shù)量是559個(gè)，第二季度在售機(jī)型數(shù)量是613個(gè)，第三季度在售機(jī)型數(shù)量是629個(gè)，第四季度在售機(jī)型數(shù)量是606個(gè)，環(huán)比下降了3.7%?！　?/p>

　　l   新品數(shù)量：新品上市集中于上半年

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年OTT盒子新品上市機(jī)型數(shù)量為396個(gè)。第一季度新品上市機(jī)型數(shù)量是103個(gè)，第二季度新品上市機(jī)型數(shù)量是115個(gè)，第三季度新品上市機(jī)型數(shù)量是88個(gè)，第四季度新品上市機(jī)型數(shù)量是90個(gè)。

　　產(chǎn)品現(xiàn)狀篇

　　l   操作系統(tǒng)：安卓與阿里云平分秋色

　　目前市場(chǎng)上OTT盒子的操作系統(tǒng)有安卓、阿里云、百度云、windows等，現(xiàn)在是安卓和阿里云銷量份額在伯仲之間。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年新上市機(jī)型操作系統(tǒng)來(lái)看，阿里云銷量份額占比是58.3%，安卓份額占比是40.0%，其他占比1.7%。按季度來(lái)看，第一季度，阿里云操作系統(tǒng)占比較少，份額為24.8%，安卓操作系統(tǒng)的份額占比較高，份額為74.5%;第二季度開(kāi)始阿里云與安卓系統(tǒng)的占比趨于穩(wěn)定，阿里云份額占比是59.4%，安卓系統(tǒng)份額占比是39.0%。第三季度阿里云份額占比56.5%下降了2.9個(gè)百分點(diǎn)，原因是229號(hào)文頒布81項(xiàng)違規(guī)軟件，“阿里云盒聯(lián)盟”，搭載阿里云系統(tǒng)和內(nèi)容，由其他廠商合作生產(chǎn)，由于版本太多，阿里為響應(yīng)國(guó)家政策“為嚴(yán)格貫徹國(guó)家新聞出版廣電總局的相關(guān)政策要求，進(jìn)行停服升級(jí)，對(duì)存在的違規(guī)內(nèi)容和非法應(yīng)用進(jìn)行檢查和下線處理。停服升級(jí)后，違反國(guó)家廣電總局相關(guān)規(guī)定的非法違規(guī)第三方應(yīng)用和內(nèi)容將會(huì)全部屏蔽。影響到消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和使用率。安卓系統(tǒng)的使用率因此提升，市場(chǎng)份額占比41.0%，上升2個(gè)百分點(diǎn)。第四季度阿里云的份額占比是60.7%，上升4.2個(gè)百分點(diǎn)，因停服升級(jí)宣布解禁;安卓操作系統(tǒng)份額占比是37.9%。

　　l   CPU核數(shù)：四核盒子市場(chǎng)份額最大

　　CPU配置從ALI3901到現(xiàn)在的晶晨四核;全志、瑞芯微八核。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年新品上市機(jī)型CPU核數(shù)結(jié)構(gòu)中四核盒子市場(chǎng)份額最大，CPU八核盒子市場(chǎng)份額上升。按整體規(guī)模看，CPU四核和八核盒子的份額占比是83.2%、15.4%。按季度來(lái)看，第一季度，CPU四核和八核盒子的份額占比分別是85.6%、9.1%;第二季度，CPU四核和八核盒子的份額占比分別是89.9%、7.8%;第三季度，CPU四核和八核盒子的份額占比分別是87.0%、11.1%;第四季度，CPU四核和八核盒子的份額占比分別是77.9%、21.5%。

　　l   CPU主頻：1.3GHz市場(chǎng)份額下降幅度較大

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年新品上市機(jī)型CPU主頻結(jié)構(gòu)中2.0GHz整體市場(chǎng)份額最大，占比是35.1%。按季度來(lái)看，1.3GHz緩慢增長(zhǎng)。第一季度CPU主頻1.3GHz份額占比是56.2%;第二季度CPU主頻1.3GHz份額占比是19.2%;第三季度CPU主頻1.3GHz份額占比是15.6%;第四季度CPU主頻1.3GHz份額占比是10.8%;　

　　l   行內(nèi)存：1G內(nèi)存份額最大

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年新品上市機(jī)型RAM(運(yùn)行內(nèi)存)結(jié)構(gòu)中1GB內(nèi)存份額最大，占比是89.5%。按季度來(lái)看，2GB內(nèi)存除去第一季度外，之后緩慢增長(zhǎng)。第一季度2GB內(nèi)存份額占比是1.9%;第二季度2GB內(nèi)存份額占比是0.5%;第三季度2GB內(nèi)存份額占比是1.7%;第四季度2GB內(nèi)存份額占比是2.2%?！?/p>

　　l   ROM閃存：8G內(nèi)存份額最大，16G內(nèi)存份額持續(xù)增長(zhǎng)

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年新品上市機(jī)型R0M(閃存)結(jié)構(gòu)中8GB內(nèi)存份額最大，占比是66.4%。按季度來(lái)看，16GB內(nèi)存緩慢增長(zhǎng)。第一季度16GB內(nèi)存份額占比是0.4%;第二季度16GB內(nèi)存份額占比是3.1%;第三季度16GB內(nèi)存份額占比是5.2%;第四季度16GB內(nèi)存份額占比是17.3%?！　?/p>

　　l   分辨率：4K（UHD）盒子未來(lái)前景好

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年新品上市機(jī)型分辨率結(jié)構(gòu)中FHD份額最大，占比是67.3%。按季度來(lái)看UHD整體的發(fā)展并不樂(lè)觀，可是第四季度市場(chǎng)份額占比是37.1%，環(huán)比上升11.9個(gè)百分點(diǎn)，目前OTT盒子最新一代解決方案是：晶晨S812;瑞芯微RK3288;全志A80、H8;華為海思3796。它們同時(shí)支持4K以及H.265編碼，不難猜想未來(lái)1-2年4K網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒將大行其道，未來(lái)市場(chǎng)前景較好?！　?/p>

　　行業(yè)政策篇

　　l   OTT行業(yè)是政策依賴型產(chǎn)業(yè)

　　在中國(guó)OTT行業(yè)是強(qiáng)政策依賴型產(chǎn)業(yè)，廣電總局間接或直接的監(jiān)管著運(yùn)營(yíng)商、牌照商、內(nèi)容服務(wù)和提供商。從OTT行業(yè)的產(chǎn)業(yè)治理結(jié)構(gòu)中就可以看出，如下圖所示：

　　l   OTT盒子行業(yè)進(jìn)入規(guī)范期

　　OTT行業(yè)既然是政策依賴型產(chǎn)業(yè)，回顧從政策開(kāi)始監(jiān)管到現(xiàn)在OTT盒子經(jīng)歷的階段(如下圖所示)。2015年行業(yè)進(jìn)入規(guī)范期，現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)趨于政策明朗化，意在逐步清理內(nèi)容播控平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商和終端產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系和次序?！?/p>

　　l   不可忘卻的2015年陣痛

　　2015年OTT行業(yè)雖然進(jìn)入規(guī)范期中噴發(fā)的政策依然給OTT盒子行業(yè)帶來(lái)陣痛。2015年10月，由最高人民法院、最高人民檢察院、公安部及新聞出版廣電總局四大部門聯(lián)合發(fā)布“229號(hào)文”，嚴(yán)整互聯(lián)網(wǎng)電視，打擊非法接收設(shè)備;11月，阿里系盒子為響應(yīng)廣電總局相關(guān)政策決定進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，升級(jí)后廣電總局首批公布的81個(gè)非法違規(guī)第三方應(yīng)用將會(huì)被全部屏蔽; 12月26日，廣電總局科技司、工業(yè)和信息化部電子信息司舉辦“智能電視操作系統(tǒng)TVOS2.0發(fā)布會(huì)”。據(jù)說(shuō)廣電總局將強(qiáng)制推廣普及這一智能電視操作系統(tǒng)。OTT盒子遭受“重拳”的力度源在不停的涌來(lái)，OTT行業(yè)陣痛未來(lái)可能還在持續(xù)……

　　趨勢(shì)預(yù)測(cè)篇

　　l   市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)：2016年同比下降4.2%

　　2015年OTT盒子市場(chǎng)規(guī)模是1213萬(wàn)臺(tái)，同比下降了6.7%。歷年中2015年下滑最大的原因主要是醞釀已久的229號(hào)文頒布，229號(hào)文中定義了非法電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備的種類。這些設(shè)備主要包括三類：1、“電視棒”等網(wǎng)絡(luò)共享設(shè)備;2、非法互聯(lián)網(wǎng)電視接收設(shè)備，包括但不限于內(nèi)置含有非法電視、非法廣播等非法內(nèi)容的定向接收軟件或硬件模塊的機(jī)頂盒、電視機(jī)、投影儀、顯示器;3、用于收看非法電視、收聽(tīng)非法廣播的網(wǎng)絡(luò)軟件、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端軟件和互聯(lián)網(wǎng)影視客戶端軟件。從非法電視網(wǎng)絡(luò)接受設(shè)備中不難看出盒子首當(dāng)其沖。其中并發(fā)布了81項(xiàng)違規(guī)軟件黑名單，阿里云系盒子聯(lián)盟發(fā)布停服升級(jí)整頓公告，也極大的消減了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總及結(jié)合OTT行業(yè)政策監(jiān)管現(xiàn)狀預(yù)測(cè)，2016年OTT盒子市場(chǎng)規(guī)模是1162萬(wàn)臺(tái)，同比下降了4.2%。原因有兩如下兩大點(diǎn)：第一點(diǎn)，2016年中國(guó)大環(huán)境經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)不景氣。第二點(diǎn)，政策監(jiān)管“前有狼后有虎”的形式，229號(hào)文頒布的政策監(jiān)管余力尚存，并且廣電總局又發(fā)布了TVOS2.0智能電視操作系統(tǒng)，此系統(tǒng)從底層進(jìn)行了技術(shù)限制，使用戶無(wú)法獲取Root(最高管理員)權(quán)限，因而無(wú)法自行安裝第三方軟件，無(wú)法刷機(jī)，無(wú)法翻墻收看一些免費(fèi)或者禁止的內(nèi)容。而擁有了自己的智能電視操作系統(tǒng)之后，廣電總局更方便做到“可管可控”，意在國(guó)內(nèi)要“一統(tǒng)江湖“?！?/p>

　　l   產(chǎn)品趨勢(shì)展望：產(chǎn)品向著高端化方向發(fā)展

　　未來(lái)產(chǎn)品主要是CPU向著八核普及，中高端產(chǎn)品中八核未來(lái)八核是常規(guī)產(chǎn)品;RAM(運(yùn)行內(nèi)存)向著2G發(fā)展，對(duì)應(yīng)的ROM(閃存)在16G的路上前行;目前芯片新一代解決方案都支持4K以及H.265編碼，未來(lái)4K OTT盒子發(fā)展前景大好。

　　綜上所述，2016年OTT盒子市場(chǎng)規(guī)模保持樂(lè)觀謹(jǐn)慎態(tài)度預(yù)測(cè)。OTT盒子是OTT行業(yè)不可或缺的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)明必有其可造性。