O2O的去偽存真

在2015年政府工作報(bào)告中，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)提及“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”，一時(shí)間，各類(lèi)O2O項(xiàng)目變得火熱。我作為海爾曾經(jīng)的天貓系操盤(pán)者，于2014年離開(kāi)了海爾，這兩年在阿里講師團(tuán)的種種討論中，我認(rèn)為全渠道O2O是偽命題，因?yàn)榻忉尣涣艘恍┦虑椤Ｈ缥譅柆敵鍪垡惶?hào)店的全部業(yè)務(wù)，來(lái)?yè)Q取京東的股份。蘇寧利用自己的線下門(mén)店，以及線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)品全渠道的線上線下同價(jià)，但整個(gè)蘇寧易購(gòu)的線上業(yè)務(wù)依舊沒(méi)有能超過(guò)京東，無(wú)法進(jìn)入一線陣營(yíng)。而順豐嘿客模式以社區(qū)實(shí)體店+二維碼綁定具體商品，從線下向線上反攻，結(jié)果虧損了10億元，關(guān)了幾百家門(mén)店。但線上線下連接，互動(dòng)是必然趨勢(shì)，如何去偽存真呢？

要重視與消費(fèi)者的連接點(diǎn)。

當(dāng)用戶(hù)有需求時(shí)，主要是對(duì)產(chǎn)品有需求，但在目前的互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品形態(tài)各種各樣?；诰€上做互動(dòng)溝通，基于線下做體驗(yàn)設(shè)計(jì)，認(rèn)清服務(wù)O2O用戶(hù)的核心需求是做好生活服務(wù)O2O的前提之一。但仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，O2O缺乏用戶(hù)的需求在里邊支撐，真正的O2O要實(shí)現(xiàn)的是線上線下的一體化整合，在大數(shù)據(jù)的背景下實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)把握和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，如果缺少足夠的技術(shù)支撐和數(shù)據(jù)來(lái)源，無(wú)法實(shí)現(xiàn)線上、線下對(duì)顧客進(jìn)行統(tǒng)一識(shí)別，無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的O2O閉環(huán)。無(wú)論傳統(tǒng)的線下渠道，還是線上渠道，純渠與用戶(hù)的觸點(diǎn)不能斷，現(xiàn)在的流量通過(guò)PC或者移動(dòng)終端都往線上流，不向線下走，其實(shí)是與用戶(hù)的連接點(diǎn)斷裂了?，F(xiàn)在很多平臺(tái)都在建設(shè)線下旗艦店，體驗(yàn)店，冷靜下來(lái)看，渠道變得更純粹了，很多所謂的“O2O線下體驗(yàn)店”裝修很好，如蘇寧易購(gòu)在縣城的門(mén)店，大多采取只掛樣機(jī)不備貨的模式，線上下單，就近調(diào)貨，一般由市級(jí)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)支撐縣城的備貨，因?yàn)閹?kù)存的壓力較大，所以很多縣城售出去的貨均是通過(guò)大巴車(chē)的行李箱運(yùn)過(guò)去的。

以前，消費(fèi)者到線下的門(mén)店，看到一個(gè)電飯煲，購(gòu)買(mǎi)后可以直接帶走，但現(xiàn)在必須掃碼，在家等快遞送上門(mén)。那么用戶(hù)在這個(gè)過(guò)程中就一定需要等待，這樣的O2O模式，用戶(hù)體驗(yàn)上升了么？社會(huì)成本降低了么？答案是體驗(yàn)沒(méi)有上升，而社會(huì)成本卻上升了。渠道本身有其自己的意志，人是社會(huì)性動(dòng)物，有逛街的需求。線下渠道因?yàn)榇罱藢?shí)體場(chǎng)景，讓消費(fèi)者不僅可以購(gòu)物，也可以逛街，對(duì)于愛(ài)逛街的人來(lái)講，這是一種享受。但到線下去逛的顧客就是因?yàn)樾湃芜@個(gè)渠道才去的，不需要比價(jià)。因此，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商只需要將線下渠道的服務(wù)和專(zhuān)業(yè)性做好，并不需要恐慌。

O2O中的兩個(gè)O確實(shí)有點(diǎn)多了。到目前為止，線下門(mén)店+互聯(lián)網(wǎng)，增加銷(xiāo)量，提升利潤(rùn)的成功案例很少。如阿里與銀泰的結(jié)合，雖然在支付體系、會(huì)員體系、O2O上做了大量的對(duì)接與相互引流，最后大多結(jié)合點(diǎn)都不了了之，更多的僅僅是活動(dòng)促銷(xiāo)方面的簡(jiǎn)單合作而已。傳統(tǒng)零售開(kāi)設(shè)線上自有商城時(shí)，由于要照顧線下的價(jià)格體系，不得不故意拉高線上價(jià)格，相較于京東、天貓毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。蘇寧在硬著頭皮對(duì)標(biāo)京東的價(jià)格銷(xiāo)售家電時(shí)，發(fā)現(xiàn)原有的商場(chǎng)模式加價(jià)率太高了，不得不關(guān)店，開(kāi)體驗(yàn)店，且目前還是專(zhuān)廳式的，不是倉(cāng)儲(chǔ)樣品式的。

未來(lái)，統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配的成本肯定是最低的?，F(xiàn)在很多家電業(yè)一線品牌開(kāi)始建設(shè)大規(guī)模的集中智能倉(cāng)儲(chǔ)，來(lái)通過(guò)規(guī)?；⑿畔⒒?、智能化降低貨物的移動(dòng)成本和搬運(yùn)成本。線上對(duì)線下的顛覆，是先進(jìn)生產(chǎn)力對(duì)落后生產(chǎn)力的顛覆，是新的緯度對(duì)舊的緯度的顛覆，競(jìng)爭(zhēng)是在緯度級(jí)別上錯(cuò)位的。O2O的本質(zhì)還是一種連接，和以前連接人與信息、人與商品不同，這次連接的是主體是消費(fèi)者和服務(wù)者。且借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成連接。

做好成本和利潤(rùn)的評(píng)估。

家電是高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，客戶(hù)追求的多是性?xún)r(jià)比和配置，在線上，這些信息已經(jīng)完全可以透明化。實(shí)際上，線上的商品描述甚至比線下的導(dǎo)購(gòu)員話術(shù)更為專(zhuān)業(yè)。在目前信息透明化的時(shí)代，人與品牌之間、人與渠道之間的信任已經(jīng)沒(méi)有任何障礙，再加上線上的支付越來(lái)越方便，線上交易上升也是必然趨勢(shì)。有天在和父母電話聊天時(shí)，聽(tīng)父母說(shuō)空調(diào)不好用，于是邊聊天邊打開(kāi)京東，從搜索到支付只用了三分鐘的時(shí)間，就為父母買(mǎi)了臺(tái)空調(diào)，第二天空調(diào)就到貨并安裝好了。線上交易到交付閉環(huán)便捷性和時(shí)效性確實(shí)很大。

消費(fèi)者對(duì)家電的需求可以分為強(qiáng)需求和弱需求。電商發(fā)展太快，在發(fā)展過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一些不正?，F(xiàn)象，如夸大爆款的描述，因此，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程會(huì)出現(xiàn)退換貨的問(wèn)題，但只要比例是在個(gè)位數(shù)，就不能因?yàn)橐粋€(gè)弱需求而忽略了強(qiáng)需求，而且整個(gè)線上交易系統(tǒng)會(huì)陸續(xù)修正這些BUG。我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有一些家電品牌沒(méi)有線下門(mén)店，就是純線上銷(xiāo)售，因?yàn)榫€下的渠道的邊際效應(yīng)，如青島萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)平均一平方米租金在16元左右，這還是非中心的位置，中心的位置要在30元左右。線下渠道的成本很高，多開(kāi)一個(gè)門(mén)店就多很多成本，坪效已經(jīng)不足以支撐利潤(rùn)空間了，此外，還有地域性等諸多問(wèn)題，使得越來(lái)越多的廠商都開(kāi)始關(guān)注線上銷(xiāo)售。

更為重要的是一個(gè)品牌在線下建立一個(gè)實(shí)體店根本不起作用，那么做線下就必須要在成本和利潤(rùn)之間做好評(píng)估。目前的市場(chǎng)環(huán)境下，在線下做活動(dòng)的成本很高，因?yàn)槿藲馔牡胤?，地價(jià)很高。此外，還有人工、物料等成本。我家樓下有個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，一天我一早醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)樓下搭起了一個(gè)標(biāo)致汽車(chē)4S店，把住宅樓1號(hào)門(mén)都堵上了，使得我叫的送餐快遞找不到我家的樓。于是我取快遞時(shí)就去這個(gè)店里看了一眼，和4S店的裝修完全一樣，過(guò)了周末這兩天，這個(gè)店就撤了。因?yàn)檫@個(gè)門(mén)店就是為了新車(chē)上市做路演活動(dòng)臨時(shí)搭建的，目前這種臨時(shí)的場(chǎng)景正在取代實(shí)體店，但銷(xiāo)售比平時(shí)4S店五天的銷(xiāo)售額都大。因?yàn)殚T(mén)店的坪效無(wú)法支持一年的成本和費(fèi)用，品牌商需要重新思考如何利用實(shí)體空間，怎么利用互聯(lián)網(wǎng)，并要做出正確的權(quán)衡和評(píng)估。

用戶(hù)的選擇和需求很重要。

現(xiàn)在有一種現(xiàn)象是以前在傳統(tǒng)渠道特別有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，到互聯(lián)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力被抹平了，以前一些雜牌或者新品牌要想和一線品牌競(jìng)爭(zhēng)，首先要入駐國(guó)美、蘇寧，要在線下開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店才能和品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在不需要，拿一個(gè)身份證，注冊(cè)一個(gè)淘寶店，就可以在線上銷(xiāo)售，讓用戶(hù)來(lái)選擇，與一線品牌同臺(tái)競(jìng)技。使得原來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠強(qiáng)，在傳統(tǒng)渠道構(gòu)建的護(hù)城河也在逐漸被填平。如前兩年在網(wǎng)上銷(xiāo)售的櫻花電器，雖然銷(xiāo)售額很低，但銷(xiāo)量很大，用價(jià)格戰(zhàn)迅速把其它的品牌給壓了下去，在極短的時(shí)間內(nèi)成為現(xiàn)象級(jí)爆款矩陣。當(dāng)然，這樣的品牌也需要一段時(shí)間來(lái)調(diào)整，但當(dāng)其只要規(guī)模不要利潤(rùn)時(shí)，給多年精精細(xì)作，以及數(shù)十年打造出來(lái)的品牌沖擊也確實(shí)很大。

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，傳統(tǒng)企業(yè)都在思考互聯(lián)時(shí)代的時(shí)、空、人、物、事構(gòu)筑的新場(chǎng)景時(shí)，要忘記自己所有的優(yōu)勢(shì)，先不談自己線下有多少家門(mén)店，這些門(mén)店如何如何?，F(xiàn)在的消費(fèi)者如果想購(gòu)買(mǎi)一個(gè)手機(jī)內(nèi)存卡，誰(shuí)也不會(huì)跑到中關(guān)村去了，因此，海龍關(guān)門(mén)了。傳統(tǒng)的家電企業(yè)中，海爾30年來(lái)在全國(guó)建立的兩萬(wàn)多家門(mén)店，30年走過(guò)來(lái)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上企業(yè)鋪建渠道的成本很高，更為重要的，消費(fèi)者也需要為門(mén)店的成本買(mǎi)單。海爾張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，海爾那么多過(guò)去引以為傲的線下渠道，也許在互聯(lián)網(wǎng)下就是包袱。線下門(mén)店的效益逐年下降，關(guān)掉的話，當(dāng)年投的錢(qián)還沒(méi)收回來(lái)。所以，無(wú)論廠家還是零售商，目前都在精減門(mén)店。因?yàn)榧译姷母聯(lián)Q代率太低，開(kāi)一個(gè)門(mén)店，每年就是等著新裝修的、或者是更新?lián)Q代的用戶(hù)，而大家電至少是五年才換代。且新用戶(hù)發(fā)現(xiàn)這些門(mén)店也需要很長(zhǎng)時(shí)間。

線上線下各自有自身的長(zhǎng)短板，線上電商的價(jià)格一直在變化，一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員接觸一個(gè)用戶(hù)，一般都是幾分鐘成交。線下也有長(zhǎng)板的地方，如體驗(yàn)等，但價(jià)格不靈活。其實(shí)，消費(fèi)者很單純，很多時(shí)候，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，選擇判斷很簡(jiǎn)單，就是幾個(gè)高低一對(duì)比就決定了，很多需求是廠商強(qiáng)加給消費(fèi)者的。如現(xiàn)在家電業(yè)熱議的智能化，冰箱加個(gè)顯示屏，洗衣機(jī)連上WIFI，空調(diào)用手機(jī)當(dāng)遙控。其實(shí)遙控器比手機(jī)更方便，而手機(jī)還要下載APP，還需要切換屏幕，操作好幾步，保不齊APP還會(huì)有BUG。很多品牌都在說(shuō)，通過(guò)手機(jī)遙控可以讓用戶(hù)回家之前先把空調(diào)打開(kāi)，這樣回到家里就很涼快。實(shí)際上需要這樣么？我家里有很一臺(tái)這樣的智能空調(diào)，但我從來(lái)沒(méi)在回家之前打開(kāi)過(guò)。因?yàn)椴贿M(jìn)家門(mén)，我想不出家里是熱的，想不出這個(gè)場(chǎng)景，就不會(huì)提前打開(kāi)空調(diào)。因此，這些需求很可能是廠家在屋子里臆想出來(lái)強(qiáng)加給消費(fèi)者的偽需求。

回歸本質(zhì)，持續(xù)服務(wù)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。

在需求大于供應(yīng)時(shí)，代理商有其存在的價(jià)值，廠家愿意和代理商合作，大多是因?yàn)楝F(xiàn)金流，廠家需要用代理商的錢(qián)生產(chǎn)制造，代理商很大程度上是作為資金平臺(tái)存在的。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，很多貨都是在代理商這里并沒(méi)有銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中，這只是sell in的結(jié)果，sell out的結(jié)果并不知道。很多代理商沒(méi)有實(shí)施信息化系統(tǒng)，大代理商將庫(kù)存轉(zhuǎn)移給小代理商，小代理商再壓給下邊的分銷(xiāo)商，實(shí)際上經(jīng)了好幾道手，貨并沒(méi)有到消費(fèi)者手里。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，直營(yíng)是未來(lái)的趨勢(shì)，直營(yíng)店受沖擊很小。

現(xiàn)在很多線上銷(xiāo)售的空調(diào)產(chǎn)品都是代理商上門(mén)裝的，對(duì)代理商而言，銷(xiāo)售一臺(tái)空調(diào)2000元左右，但利潤(rùn)空間很低，且需要提前備貨，有庫(kù)存和經(jīng)營(yíng)的成本，還要壓資金。但裝一臺(tái)空調(diào)基本上為400元左右，安裝帶來(lái)的收益很可能比銷(xiāo)售更高。且做安裝也不需要門(mén)店，因?yàn)殚T(mén)店成本很高，消費(fèi)者的到訪率還很低。所以，代理商轉(zhuǎn)型做服務(wù)商是比較正確的道路。就像現(xiàn)在蘇寧易購(gòu)與阿里合作后，其實(shí)，從某種意義上來(lái)講，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)不是一個(gè)渠道，而更像是阿里的基礎(chǔ)設(shè)施，主要提供物流、安裝、售后和倉(cāng)儲(chǔ)等基本面的功能，因?yàn)樘K寧多年來(lái)這些事情做得很好。阿里收購(gòu)蘇寧很可能并不是看重蘇寧的渠道，而是看中其服務(wù)屬性。這種線上與線下的結(jié)合，可以?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)更多的可能性。

未來(lái)，線上和線下連接是必然過(guò)程，且線上線下是不沖突的，不是誰(shuí)給誰(shuí)導(dǎo)流的問(wèn)題。市場(chǎng)會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)每一個(gè)渠道的角色，需要體驗(yàn)的就借助倉(cāng)儲(chǔ)樣品式生活廣場(chǎng)這種高效利用場(chǎng)地來(lái)支持必要的購(gòu)物體驗(yàn)，高效利用人力的實(shí)體店里，不需要的品類(lèi)就可以以純線上的模式銷(xiāo)售。020本質(zhì)是體驗(yàn)，要尊重消費(fèi)者，持續(xù)服務(wù)并滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求。