建材專賣店低成本的社群營銷

北京歐貝斯電器有限公司是北京地區(qū)居然之家方太廚電和歐貝斯水槽兩個品牌的運營商。近年來，隨著建材賣場的市場價值被廠家和消費者肯定，歐貝斯公司的規(guī)模也逐漸增長。歐貝斯公司運營的每個方太專賣店，都是一個小型的營銷體驗中心，通過引流，落地，將營銷做的有聲有色。而微信營銷已經(jīng)成了每個專賣店基礎性工作的組成部分，滲透到了每個營銷人。

從微信爆破到社群營銷的日?；厔?/strong>

自從微信成為大家最重要的社交軟件之后，以微信為載體的社群營銷就逐漸成了廚衛(wèi)家電專賣店的常規(guī)營銷手段。

在建材賣場，微信營銷分為兩個層面。一個是由賣場內(nèi)聯(lián)盟品牌共同發(fā)起組織的微信群爆破活動。后來，這種前期微信蓄水，集中爆破落地的模式變得規(guī)模和聲勢都更大，效果也非常好。一次大型的活動往往簽單總量可以達到幾千單。

2018年3月份到5月份，是北京建材渠道微信爆破活動最活躍的時段。到了2019年的7月份，只經(jīng)過了一年多的時間，居然之家內(nèi)幾個大品牌再聯(lián)合組織了規(guī)模比較大的微信爆破，簽單量就不到1000單。這說明，不論哪種形式的促銷，創(chuàng)新都非常重要。但一個模式再好，活動頻次多了，消費者也會出現(xiàn)疲軟，會感覺到膩了。

因為頻繁地組織線下的落地活動，顧客邀請的難度大，很多不愿意跑到賣場來。于是，聯(lián)盟內(nèi)五六個核心的品牌，每周約十個左右的顧客，在群里做活動。

后期，北京居然之家各賣場的品牌聯(lián)盟群的線上爆破活動就逐漸演變成了每個品牌在自己的專賣店體系內(nèi)組織，并成為重要的營銷蓄水平臺，尤其是微信群的內(nèi)購會。最頻繁的時候，北京歐貝斯公司從公司的角度牽頭組織微信落地活動，效果很不錯。最多的時候，一次所有方太專賣店的大型微信內(nèi)購會簽單數(shù)量可達到1000單左右。先是用大概7~10天的時間做門店的蓄客，第二個周五中午之前，公司的管理層制定好本次活動的政策，包括產(chǎn)品型號和價格以及贈品等；下午，各個門店的導購員6點左右到公司集合；晚上8~10點微信內(nèi)購會開始；晚上12點之前做好微信內(nèi)購會的收尾工作，解散微信群。當然，這種內(nèi)購會后期的退單量也比較高，甚至達到三成左右。但是因為整個活動的費用很少，主要的費用就是給各個品牌導購員的激勵，所以，微信內(nèi)購會仍然能保持很好的盈利。

2019年以來，因為效果的下滑，微信爆破活動已經(jīng)從品牌總部層面牽頭組織所有門店的大型活動，化整為零，下沉到各個門店自己組織的社群營銷。例如，居然之家十里河店與固定的聯(lián)盟品牌每周做一次微信的活動，規(guī)模雖然小，但是頻次多了，靈活度也更強了，費用低。店面定期將聯(lián)盟內(nèi)的顧客集中建群做活動，線上簽單，落地的活動則相對較少。有的活動可能就是兩個品牌感覺積攢了一些客戶，兩個店長簡單商量之后，兩三天就籌備出一場小型的落地。

通過微信群加強橫向張力

2019年是中國圈層營銷的爆發(fā)年。每個人都會被拉入到各種群，無論是工作，還是生活，加入了什么樣的群，就有什么樣的生活。做營銷的，更是把群營銷作為日常推廣中一個非?；A性的環(huán)節(jié)，是每個門店，每個導購員都必須做的。

居然之家中每個方太和歐貝斯專賣店的銷售人員都要組建四類的群。這四類群是從公司的層面要求必須登記在冊管理的，并做相關的考核。

第一類就是設計師群。按照所屬公司把設計師拉到不同的群里，例如，居然之家的所有設計師是一個群，博洛尼的設計師是一個群，個人設計師是設計師沙龍群，等等。每個群里至少包括負責門店的業(yè)務人員、歐貝斯公司的總經(jīng)理，品牌的業(yè)務主管，門店的導購員等，五六個人共同維護群里溝通的暢通和活躍。在設計師群里，不但能獲取顧客的信息，還有一些競品的動態(tài)，同時會分享一些具有專業(yè)性的方案。

第二個就是品牌聯(lián)盟群。每個建材市場都有若干個品牌數(shù)量不等的聯(lián)盟。例如，居然之家中方太參與最活躍的就是大牌聯(lián)盟。這個聯(lián)盟包括方太、他他木門、索菲亞、歐派櫥柜、圣象地板等一線家居建材品牌?？梢钥闯?，大牌聯(lián)盟里的品牌涵蓋了地板、墻磚、廚電、衛(wèi)浴、客廳、臥室裝修時必需的產(chǎn)品，具有相同的品牌高度，也都是行業(yè)內(nèi)的領導品牌，針對的消費群也基本上是一致的。讓一個顧客把裝修預算都能在這個群里被消化，依靠品牌之間的默契聯(lián)合，組織活動的時候默契聯(lián)合，在微信群里的推廣也能做到默契聯(lián)合。也有一些臨時的品牌聯(lián)盟，或者活躍度不高的聯(lián)盟。加入到這些品牌聯(lián)盟的微信群，互相帶單，經(jīng)常發(fā)品牌的促銷信息，肯定是有效果的。例如，圣象地板的導購員分享了方太廚電的促銷活動，他的朋友正好要購買廚電，就把這個微信分享給方太的導購員，導購員做備注之后，在活動的時候，將這個人拉近群里參與活動，成交的可能性就很大。

第三是核心顧客群。例如，最近周邊的新小區(qū)業(yè)主，將他們拉到一個群里，在裝修期間可以組織有吸引力的活動。微信落地活動中的顧客分為幾類：到了店里看產(chǎn)品，雖然沒有購買，但是加了微信的顧客，要加進群；聯(lián)盟內(nèi)品牌推薦的客戶。顧客群流動性大，就需要導購員能夠隨時服務好新來的顧客，提高轉(zhuǎn)化率；同時維護好已經(jīng)下單購買過產(chǎn)品的老客戶，讓他們能夠在后期繼續(xù)帶單，至少在他裝修第二套房子的時候，能夠與你聯(lián)系，繼續(xù)購買方太的產(chǎn)品。為了管理服務好每個顧客，導購員要在群里做好顧客的備注，平時注意保持溝通。

第四類是社會群。鼓勵導購員和業(yè)務人員加入一些有一定數(shù)量規(guī)模、又不是家電類的群。一個人如果經(jīng)常在群里看到某個品牌的信息，不管他是否認真閱讀，一旦有了購買的需求時，第一個就會想到來群里咨詢這個品牌。所以，多方面多渠道的傳播品牌的信息，是非常必要的。因此，方太的每個銷售人員都要堅持到各種群里的廣泛傳播種草。

在每個群里，方太銷售人員的職責就是維護群的熱度，做好客戶服務。日常經(jīng)常分享方太的促銷信息，就是種草的過程。群里的朋友看了或許自己沒有購買需求，但說不定他的朋友有需求，他把這個信息告訴朋友，就有成交的可能。所以，現(xiàn)在的微信群營銷已經(jīng)成為日常的常規(guī)性工作。因為煙灶等廚電產(chǎn)品與只有裝修才購買的家居家裝產(chǎn)品有一定的差異性，即不裝修的時候也購買，只是頻次的問題。或者是裝修第二第三套房子的時候也會再次選購。

朋友圈的價值 不僅僅是種草

從全民刷微博到全民刷微信，微信現(xiàn)在已經(jīng)代替了手機電話和QQ點對點的計時通訊工具。朋友圈這個私域流量內(nèi)的公域平臺，從最初的各種曬，到刷圈人的數(shù)量下降，其價值也在下降。但是不可否認，朋友圈仍舊有其獨特的商業(yè)價值。不發(fā)朋友圈的人，不見得不刷朋友圈。每個人都是一個媒體源，你在朋友圈分享的內(nèi)容，總有人會關注。這也是營銷人必須重視朋友圈的關鍵因素。

而建材專賣店不同層面的人，發(fā)朋友圈的內(nèi)容、頻次和作用也是不同的。首先是總經(jīng)理帶頭分享種草。一般總經(jīng)理具有行業(yè)的高度和視野，因此，總經(jīng)理在朋友圈發(fā)促銷廣告是一種姿態(tài)，是給一線的銷售人員一種軟支持?？偨?jīng)理的分享不單單是做個廣告，而是有多個目的。例如，讓微信好友知道自己公司的近況，這也是一種軟宣傳，即所謂的刷存在感，告訴同行我們做的還不錯?，F(xiàn)在生活節(jié)奏快，信息量非常大，沒有事情很少打電話了，但是看了朋友圈點個贊，知道了你的近況，說不定想起什么事情，趕緊打電話溝通聯(lián)系一下，既加深了感情，也有宣傳作用。如果沒有這個朋友圈，他很可能想不到你。而且，即便是總經(jīng)理發(fā)的朋友圈分享，也會有人來咨詢的。有問產(chǎn)品價格的，有問市場情況的，這就是真正的效果。

當然，將微信朋友圈作為傳播的唯一手段，完全依靠朋友圈也是不客觀的。

業(yè)務人員和導購員發(fā)朋友圈既是在推廣產(chǎn)品，也在時時地提醒自己，在告訴家人和親朋，我熱愛自己的本職工作，而且非常努力，做的不錯。同時也在告訴自己的同行，我還活躍在這個圈子里。三五年前的一個顧客，看到導購員的朋友圈分享，正好家里要換煙機灶具，上次的服務很好，這次就再次來找這個導購員了。所以，由公司統(tǒng)一制作內(nèi)容，強制性要求導購員在朋友圈分享，成為業(yè)務人員和導購員日常工作中的一個基礎性的工作，必須要有數(shù)量做保證。一個業(yè)務人員或者導購員的微信好友至少要500個以上，做的時間長的有上千個。一年365天，每天分享一次，如果有10%的人看到了，那就是將近2000個信息的傳播。正是因為幾百個幾千個堅持不懈在朋友圈分享，才拿到持續(xù)不斷的訂單。

通過此種方式，既能快速達到活動推廣的目的，也能一定程度協(xié)助店面引流，營造熱賣氛圍。