中國(guó)家電市場(chǎng)最新分級(jí)報(bào)告

　　一、中國(guó)家電市場(chǎng)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的確立和推行是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果

　　中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，但地域廣袤、消費(fèi)者貧富差距大，必須對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行合理劃分并區(qū)別對(duì)待。金融危機(jī)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，粗放型的擴(kuò)張方式很多時(shí)候不再適用，越來(lái)越多的企業(yè)加大對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作的力度；同時(shí)，中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展日趨成熟，政府家電下鄉(xiāng)政策廣泛推行，企業(yè)市場(chǎng)拓展重心逐步下移，中國(guó)家電行業(yè)迫切需要一個(gè)統(tǒng)一的、細(xì)致的市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)。

　　中國(guó)城市化進(jìn)程加快，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變遷提速，要求各廠商實(shí)時(shí)更新對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)；中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)比城市市場(chǎng)大約落后10年，城鄉(xiāng)消費(fèi)者購(gòu)買家電時(shí)看重的因素、家電更新?lián)Q代的周期、家電銷售的渠道等都存在巨大區(qū)別。家電廠商有必要考慮不同層級(jí)市場(chǎng)的差別，針對(duì)其特點(diǎn)在不同的時(shí)間推出不同檔次的產(chǎn)品、采用不同規(guī)模和形式的廣告和渠道投放等營(yíng)銷手段來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，等等。目前，各個(gè)企業(yè)只憑自身的判斷，根據(jù)地區(qū)的行政級(jí)別進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)劃分，這種做法由于沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，缺少相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的介入，造成市場(chǎng)分級(jí)不合理，行業(yè)內(nèi)無(wú)法形成共識(shí)，最終企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用上大打折扣。

　　有鑒于此，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心和北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司成立聯(lián)合課題組，經(jīng)過(guò)近一年的深入研究，運(yùn)用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法，在對(duì)大量的宏觀數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析之后，制定了中國(guó)家電市場(chǎng)新的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)各級(jí)市場(chǎng)的不同特征進(jìn)行了細(xì)致的分析和研究，填補(bǔ)了中國(guó)家電行業(yè)研究上的一項(xiàng)空白。

　　二、新的市場(chǎng)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的主要特點(diǎn)

　　1.覆蓋范圍詳細(xì)、全面、具體

　　除西藏之外，所有直轄市（4個(gè)）、地級(jí)市（282個(gè)） 、縣及縣級(jí)市（1932個(gè)）均參與了分級(jí)，行政區(qū)劃基本單位數(shù)合計(jì)2218個(gè)，即全部的中國(guó)行政區(qū)劃已全部包含在內(nèi)。

　　2.綜合地理位置、經(jīng)濟(jì)水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域政策、人口規(guī)模以及人文歷史環(huán)境等要素，形成分級(jí)結(jié)果。

　　借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)國(guó)情，分級(jí)遵循以下幾個(gè)原則：（1）空間上相互毗鄰；（2）自然條件、資源稟賦結(jié)構(gòu)相近；（3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平接近；（5）經(jīng)濟(jì)上相互聯(lián)系密切或面臨相似的發(fā)展問(wèn)題；（5）社會(huì)結(jié)構(gòu)相仿；（6）區(qū)塊規(guī)模適度；（7）適當(dāng)考慮歷史延續(xù)性；（8）保持行政區(qū)劃的完整性。

　　3.綜合考慮了城鄉(xiāng)之間的巨大差異及行政級(jí)別的特殊性

　　中國(guó)城鄉(xiāng)差異巨大，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比城市明顯落后。全國(guó)城市化進(jìn)程的加快，農(nóng)村人口不斷向城市聚集，進(jìn)一步加速了城市的發(fā)展。此外，行政級(jí)別的高低也將在一定程度上決定其可獲得的政府支持、政策傾斜，如優(yōu)惠政策、財(cái)政撥款等。

　　4.將“行政區(qū)域分級(jí)”與“家電購(gòu)買力”指標(biāo)結(jié)合進(jìn)行分級(jí)，分級(jí)結(jié)果對(duì)家電行業(yè)/企業(yè)更有針對(duì)性、更實(shí)用

　　通常的市場(chǎng)分級(jí)，只考慮地理位置、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)共同性等基本要素，沒(méi)有專門(mén)針對(duì)家電市場(chǎng)的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。本次分級(jí)中，將把多項(xiàng)反映家電購(gòu)買力的指標(biāo)直接納入到分級(jí)模型中，分級(jí)結(jié)果對(duì)于家電市場(chǎng)特征更有針對(duì)性。

　　5.方法更科學(xué)

　　采用了多種專業(yè)的復(fù)雜的多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，結(jié)合統(tǒng)計(jì)局常用的一些城市經(jīng)濟(jì)及居民生活研究方法，使分級(jí)結(jié)果更準(zhǔn)確、更符合中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況。

　　其中用因子分析法對(duì)所有的指標(biāo)進(jìn)行分析，如購(gòu)買力指數(shù)，通常會(huì)綜合人口數(shù)量、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三個(gè)因素。人口數(shù)量用某一地區(qū)或某一消費(fèi)階層人數(shù)表示；購(gòu)買力用有效個(gè)人或家庭收入表示；購(gòu)買欲望較難把握，一般近似采用某一地區(qū)或消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品零售額表示。

　　購(gòu)買力指數(shù)法也稱“多因素指數(shù)法”，是指借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)(如區(qū)域購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比，該區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比，該區(qū)域零售額占全國(guó)的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國(guó)的百分比等)來(lái)估計(jì)其市場(chǎng)潛量的方法。

　　購(gòu)買力指數(shù)法的計(jì)算公式：

　　例如，在某地區(qū)，可利用下述相對(duì)購(gòu)買力指數(shù)公式計(jì)算其區(qū)域市場(chǎng)潛量： Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi，式中：

　　Bi——i區(qū)域購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比；

　　Yi——i區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比；

　　Ri——i區(qū)域零售額占全國(guó)的百分比；

　　Pi——i區(qū)域的人口占全國(guó)的百分比。

　　三、中國(guó)家電市場(chǎng)分為四級(jí)，各級(jí)市場(chǎng)行政區(qū)劃數(shù)量呈金字塔分布，不同層級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及購(gòu)買力差異巨大。

　　本次分級(jí)以最適宜的經(jīng)濟(jì)區(qū)域即直轄市和地級(jí)市市轄區(qū)、縣級(jí)市、縣作為市場(chǎng)劃分的基本單位，參與分級(jí)的行政區(qū)劃數(shù)合計(jì)為2218個(gè)。

　　其中一級(jí)市場(chǎng)包含23個(gè)行政區(qū)劃，由直轄市和經(jīng)濟(jì)水平較高的省會(huì)城市、地級(jí)市市轄區(qū)構(gòu)成；

　　二級(jí)市場(chǎng)有136個(gè)行政區(qū)劃，以地級(jí)市市轄區(qū)為主，包含小部分經(jīng)濟(jì)水平很高的縣級(jí)市；

　　三級(jí)市場(chǎng)有510個(gè)行政區(qū)劃，以中等發(fā)展水平的縣級(jí)市和縣為主，包括部分經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地級(jí)市市轄區(qū)；

　　四級(jí)市場(chǎng)有1549個(gè)行政區(qū)劃，由經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)的縣級(jí)市和縣組成。

　　通過(guò)對(duì)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局宏觀基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的分析：一、二級(jí)市場(chǎng)的單位區(qū)劃購(gòu)買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)三、四級(jí)市場(chǎng)的單位區(qū)劃購(gòu)買力：

　　一、二級(jí)市場(chǎng)的行政區(qū)劃數(shù)量只占全國(guó)行政區(qū)劃數(shù)量的7.17%，但購(gòu)買能力卻超過(guò)了全國(guó)購(gòu)買能力的50%;其中一級(jí)市場(chǎng)的行政區(qū)劃數(shù)量只占全國(guó)行政區(qū)劃數(shù)量的1.04%，卻擁有超過(guò)全國(guó)25%的購(gòu)買能力; 在一級(jí)市場(chǎng)中，有8個(gè)城市分布在華東地區(qū)，占全部一級(jí)市場(chǎng)行政區(qū)劃數(shù)量的34.78%；其次是東北地區(qū)和華南地區(qū)；以省的購(gòu)買能力來(lái)看，排名靠前的省份依次是：廣東省、江蘇省、山東省等；

　　四級(jí)市場(chǎng)的行政區(qū)劃數(shù)量達(dá)到全國(guó)行政區(qū)劃數(shù)量的2/3，但其購(gòu)買力僅為全國(guó)購(gòu)買力的1/4;四級(jí)市場(chǎng)國(guó)土面積占全國(guó)的83%，人口占全國(guó)的43.8%，但其GDP總量和社會(huì)消費(fèi)品零售總額僅占到全國(guó)的五分之一。雖然四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低，但巨大的人口規(guī)模仍能支撐起一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　新的市場(chǎng)分級(jí)是一個(gè)全新的標(biāo)準(zhǔn)，它的推出，對(duì)于家電企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作具有重要的參考和指導(dǎo)意義，它將成為今后國(guó)家政府機(jī)構(gòu)和各個(gè)家電企業(yè)研讀剖析中國(guó)市場(chǎng)時(shí)所運(yùn)行的標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)方法。

　　四、三四級(jí)市場(chǎng)家電消費(fèi)潛力巨大，一二級(jí)市場(chǎng)引領(lǐng)家電更新?lián)Q代和技術(shù)升級(jí)潮流

　　一二級(jí)市場(chǎng)家電擁有率接近飽和狀態(tài)，未來(lái)市場(chǎng)需求更多源自于更新?lián)Q代和人口規(guī)模的機(jī)械性增長(zhǎng)。三四級(jí)市場(chǎng)的家電產(chǎn)品普及率相對(duì)較低，存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　從家電產(chǎn)品的百戶擁有量來(lái)看，一至四級(jí)市場(chǎng)依次遞減。如廚衛(wèi)家電的熱水器產(chǎn)品在一級(jí)市場(chǎng)的百戶擁有量高達(dá)91臺(tái)，二級(jí)市場(chǎng)為78臺(tái)，三級(jí)市場(chǎng)為65臺(tái)，四級(jí)市場(chǎng)僅為55臺(tái)，各級(jí)市場(chǎng)同樣呈依次遞減的分布特征。

　　一二級(jí)市場(chǎng)家電產(chǎn)品消費(fèi)檔次明顯高于三四級(jí)市場(chǎng)。以彩電為例，一二級(jí)市場(chǎng)以液晶、等離子電視為代表的平板電視已占該級(jí)別市場(chǎng)彩電需求總量的半壁江山；而三四級(jí)市場(chǎng)，CRT電視憑借其成本優(yōu)勢(shì)以及自身技術(shù)的不斷改進(jìn)，仍分別占據(jù)64%、85%的零售量份額。

　　這一特點(diǎn)在洗衣機(jī)、油煙機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)也極為突出。目前占據(jù)一二級(jí)洗衣機(jī)市場(chǎng)占主流地位的是波輪洗衣機(jī)，但滾筒洗衣機(jī)正迅猛發(fā)展，尤其在一級(jí)市場(chǎng)，滾筒洗衣機(jī)的零售額份額已高達(dá)40%；而在四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，因此價(jià)位偏低的雙缸洗衣機(jī)還有較大生存空間，其數(shù)量份額高達(dá)48%。同樣地，歐式油煙機(jī)雖然售價(jià)較高，但看起來(lái)簡(jiǎn)潔氣派，與新家的歐式櫥柜非常相襯，滿足了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚家裝的需求，因而在消費(fèi)能力較強(qiáng)的一二級(jí)市場(chǎng)存在大有發(fā)展前景；深罩式油煙機(jī)則憑借其“親民”價(jià)格在三四級(jí)市場(chǎng)占據(jù)較大市場(chǎng)份額。

　　五、國(guó)內(nèi)家電品牌以成本和渠道優(yōu)勢(shì)在三四級(jí)

　　市場(chǎng)處于壟斷地位，國(guó)際品牌以技術(shù)和品牌為依托，借助全國(guó)性家電大連鎖渠道在一二級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)攻勢(shì)。

　　以彩電市場(chǎng)為例，外資品牌通過(guò)掌控面板領(lǐng)域的核心技術(shù)和貼近國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品定價(jià)，在平板電視暢銷的一二級(jí)市場(chǎng)分享了一塊較大蛋糕，其零售額份額在一級(jí)市場(chǎng)高達(dá)62%，在二級(jí)市場(chǎng)也接近50%。而在三、四級(jí)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌的零售額份則分別高達(dá)70%和85%，完全處于壟斷地位。