剃須刀市場或將放量增長

　　品牌格局

　　根據北京中怡康對剃須刀產品的零售監(jiān)測報告，目前電動剃須刀行業(yè)按照銷售額排名：往復式剃須刀的前五名分別是松下、博朗（吉列博朗）、飛科、超人、奔騰；旋轉式剃須刀的前五名分別是飛利浦、飛科、超人、松下、鼎齡。而國內以剃須刀為代表的美容電器市場，大致可以分為四個陣營，并各自呈現(xiàn)出以下特點：

　　第一集團是以飛利浦、松下等品牌為代表的國際性大品牌。

　　這些外資品牌主要有以下特點：1.市場占有率高，特別是在高端人群和市場的占有率極高，對于高端消費市場的占有率接近于壟斷。2.品牌建設優(yōu)秀，品牌美譽度高，品牌形象高端，整個消費者的口碑很好。3.在產品方面，分別各自代表了不同的產品特點，技術、外觀、價格全面領先，以飛利浦為代表的旋轉式剃須刀和以松下為代表的往復式剃須刀，在產品的研發(fā)方面，都處于行業(yè)領先地位。4.產品線有向中檔延伸的趨勢。不論電吹風還是電須刀，都在從高端向中端延伸，比如飛利浦出的HQ9系列，就體現(xiàn)了這方面的跡象，其產品正在向中檔略偏高檔靠攏。

　　第二集團是以超人、飛科等品牌為代表的國內品牌。

　　國內的優(yōu)秀品牌主要特點是：1.在中低端市場占有絕對優(yōu)勢，占據了主要的市場份額。2.產品外觀的模仿痕跡比較明顯。3.國內市場投入比較大，無論是渠道建設還是品牌推廣，力度都非常大，尤其是央視和省級衛(wèi)視廣告的投入，費用很高。4.產品線比較長，往往是取得數(shù)量優(yōu)勢，型號多，銷售數(shù)量大，單位產品的價值不高。5.這兩個品牌近年來在產品的拓展和延伸做的比較成功，既鞏固了原先在中檔市場的優(yōu)勢，又向高端開始突破和發(fā)展，將產品整體的基礎價格得到了一個很好的提升，對銷售額的貢獻率也在逐步的提高。

　　2009年12月全國剃須刀市場零售額排名

　　數(shù)據來源：中怡康時代市場研究有限公司（CMM）對全國561個市縣5129家門店零售監(jiān)測

　　第三集團是以奔騰、美的等品牌為代表的新介入的綜合類家電品牌。

　　這個陣營明顯的特點是1. 高價格、高投入、高傳播。2.產品往往以某個品類為突破口，產品線相對較短。3.整體市場運作還是以整個品類的客戶比較多，操作水平較高，操作手法專業(yè)。4.未來的發(fā)展前景值得關注。

　　第四個陣營就是國產非主流低端品牌。這些品牌的特點也比較明顯：1.產品價格很低，基本上靠模仿。2.資源投入比較小，沒有完善的營銷渠道和網絡。3.整個營銷管理水平比較落后，營銷隊伍設置的完整性有待提高。4.售后體系和網絡不健全。

　　(以上分析是不包括國內外貿型企業(yè)，在浙江溫州一帶，外貿型的剃須刀廠家數(shù)量很多，產能也不容小視)

　　2009年12月全國剃須刀市場零售量排名

　　數(shù)據來源：中怡康時代市場研究有限公司（CMM）對全國561個市縣5129家門店零售監(jiān)測

　　銷售特點

　　從美容電器的零售渠道來看，國內市場美容電器主要的零售渠道有三種形式，分別是百貨系統(tǒng)、超市系統(tǒng)和家電連鎖系統(tǒng)。

　　首先是品牌的終端表現(xiàn)不同。

　　不同的零售系統(tǒng)對于美容電器的終端表現(xiàn)形式有一定的要求，管控方式上有所區(qū)別。主要體現(xiàn)在專柜陳列及陳列的生動化表現(xiàn)。

　　這個方面主要取決于門店對銷售區(qū)域的規(guī)劃和對入駐品牌的態(tài)度和管理方式不同，是以毛利是以品牌為導向。

　　百貨系統(tǒng)和家電系統(tǒng)一般是允許各品牌以各自的品牌專柜方式進行銷售，導購員也是由廠家或者供貨的代理商派駐，門店方面對此進行同意管理，劃定銷售區(qū)域、統(tǒng)一管理導購員等。進店品牌在百貨和家電連鎖系統(tǒng)都有一定空間去突出品牌的現(xiàn)象并可以進行陳列工作的組織和實施。同時對于暢銷品牌，門店方還允許廠家申請建設品牌銷售專區(qū)，在專區(qū)內重新進行裝潢，以便于更加突出品牌的表現(xiàn)，系統(tǒng)地體現(xiàn)品牌實力和內涵，吸引顧客眼球。

　　但是，在超市系統(tǒng)尤其是國際連鎖超市和全國性連鎖超市（如家樂福和大潤發(fā)）情況卻有很大不同，他們對入駐品牌的表現(xiàn)有較多的規(guī)定，從目前的終端操作上來看，超市系統(tǒng)集中管理入駐的美容電器品牌，不接受品牌專柜、品牌專區(qū)，用來表現(xiàn)品牌的活化物使用上也有很多限制，柜臺和陳列方面體現(xiàn)的是門店方的統(tǒng)一形象，難以體現(xiàn)出品牌的不同個性和內涵。

　　其次是零售渠道對美容電器品牌的合作模式不同。

　　在不同系統(tǒng)門店中對入駐品牌形象的管理方式的差異性，究其原因還是在于各品牌與零售系統(tǒng)合作模式有所不同，即銷售模式決定了門店方對美容電器品牌形象的管理態(tài)度。一般來說，合作的模式有直營、聯(lián)營等形式。目前美容電器與門店合作主要是聯(lián)營方式居多，大部分國產品牌都是采取聯(lián)營方式，直營模式較少，行業(yè)里的國際高端品牌才有可能采取這種模式。合作模式的不同所引發(fā)的對入駐品牌的有關市場活動和促銷的配合都是不同的。家電連鎖系統(tǒng)和超市系統(tǒng)對此的管理很嚴格，對入駐品牌按照月份和SKU進行銷量排名考核，實行淘汰制度。百貨系統(tǒng)對此的考核集中在入駐品牌的整體銷售額和柜臺銷售額，品牌淘汰制度有一定彈性。

　　第三是零售渠道的平均單店銷量及銷售貢獻率不同。

　　從目前國產品牌銷售監(jiān)測來看，同一城市的百貨系統(tǒng)和超市系統(tǒng)的單店銷量和貢獻率一般高于家電連鎖系統(tǒng)，百貨系統(tǒng)和超市系統(tǒng)對品牌的全年的貢獻率也高于家電連鎖系統(tǒng)。但是，國際品牌卻有所不同，同一城市的百貨系統(tǒng)、超市系統(tǒng)和家電連鎖系統(tǒng)的單店銷量和貢獻率對比來看，家電連鎖系統(tǒng)的貢獻率高于超市和百貨系統(tǒng)。

　　以上的差異不能絕對化，不同系統(tǒng)間的銷售差異性不僅僅與品牌和進店銷售的型號有關，還要考慮到某個超市的零售渠道的各類業(yè)態(tài)的分布數(shù)量和強弱程度、區(qū)域發(fā)展不平衡性、市場發(fā)展程度等多種因素。

　　從國內各品牌的進店型號和品類來看，百貨系統(tǒng)和家電連鎖的產品結構齊全，進店型號多，超市系統(tǒng)銷售的品類和型號相對少。一般來說，某個品牌的相同的產品型號在家電連鎖系統(tǒng)的平均價格水平要高于超市系統(tǒng)和百貨系統(tǒng)，超市系統(tǒng)的平均價格水平又高于百貨系統(tǒng)。

　　發(fā)展趨勢

　　趨勢一：國際品牌和國內優(yōu)秀品牌在中檔產品定位的市場競爭會更為激烈，而且國內的品牌在一定的價格區(qū)間內，如100~150元的價格范圍內，取得了對國際品牌的不對稱優(yōu)勢。在高端市場國內品牌會取得進步，銷售數(shù)量也會越來越大，但始終不能擺脫模仿和跟蹤。

　　趨勢二：行業(yè)的格局可能會發(fā)生一定的變化，國內優(yōu)秀品牌如超人、飛科的市場份額會得到進一步提高，飛利浦、松下等在國內相應的市場份額會略有下降，導致國內優(yōu)秀品牌排名會往前提，銷售數(shù)量可以取得優(yōu)勢，但是銷售額方面的提升不大。

　　趨勢三：新進入品牌的發(fā)展值得關注，可能會進一步壓縮低端非主流品牌的市場份額和生存空間，對于國內的一線品牌也會有一定的壓力。

　　趨勢四：整個行業(yè)由于新進入品牌和主流品牌市場投入的擴大，客觀上起到了對于消費者的教育和消費市場的培育作用，未來一段時間整個市場容量會得到很大程度上的放大，并將呈現(xiàn)出幾何式增長態(tài)勢。

　　（責編 趙志偉）