強化推廣 給掛燙機市場添把火

　　目前，介入掛燙機行業(yè)的品牌正在不斷增多，并初步形成幾個陣營。首先是專業(yè)的掛燙機生產(chǎn)廠家，如貝爾萊德、麥爾、域橋、卓力等，第二類是原來做電熨斗、剃須刀、吸塵器等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的小家電企業(yè)，如上海紅心、超人、華光、飛科等，第三是外資品牌如飛利浦、韓京姬、松下等，第四類是國內(nèi)的綜合性大品牌如美的、海爾、TCL等。

　　掛燙機的消費需求不斷上升，市場容量不斷增加，也吸引了眾多家電代理商和零售商的介入，許多代理商已經(jīng)將其產(chǎn)品線擴充，引進掛燙機，很多代理商也反映銷售情況的確不錯。市場需求的增長推動了更多企業(yè)的進入，同時也推動了原本商用市場占據(jù)多數(shù)的掛燙機在家用市場的繁榮。現(xiàn)在我們可以發(fā)現(xiàn)，以往以服裝店為主要銷售渠道的掛燙機，如今在家電賣場、百貨商場、連鎖超市等主流家用電器的零售終端隨處可見。相信隨著大品牌的介入和推廣，掛燙機市場將進一步擴容。

　　然而，目前這個產(chǎn)品的市場容量并不大，整體的銷量并不高，要想把“蛋糕”進一步做大，還需要從廠商兩個角度進一步做很多培育市場的工作，對消費者進行產(chǎn)品教育，下力氣進行品牌和產(chǎn)品的推廣，給發(fā)展中的市場增添助力。

　　強化推廣是廠商應對市場競爭的有效手段

　　掛燙機行業(yè)具有其他小家電發(fā)展的特點，但同時也有它自身的特色。它增長速度快、消費者接受程度較高，同時競爭激烈，各類品牌紛紛涉水，呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。

　　“在競爭日漸激烈的市場環(huán)境下，掛燙機企業(yè)要想獲取核心競爭力，靠價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)等初始的競爭手段顯然已落伍，通過標準化戰(zhàn)略掌握產(chǎn)品的市場話語權(quán)，通過對消費者的貼心服務解決他們的后顧之憂，是占領市場的法寶，也是貝爾萊德今后重點實施的戰(zhàn)略規(guī)劃。”在采訪中，貝爾萊德的梁永康總監(jiān)告訴記者，在掛燙機市場競爭日趨激烈的今天，誰先走出貼近市場的第一步，誰就能夠有效掌握市場競爭的主動權(quán)，就能搶占市場先機。貝爾萊德通過電視購物在極其短的時間內(nèi)，幾乎零成本就把品牌知名度做到行業(yè)第一，除了對市場商機的敏銳嗅覺，還與其創(chuàng)新營銷策略和推廣手段密不可分，其高明的營銷方法使其知名度在行內(nèi)領跑，從這個意義來說，是極其成功的。

　　雖然掛燙機的市場還處在發(fā)展階段，尚處于上升通道中，但由于競爭品牌也不少，廣告投放量大，企業(yè)要想爭取較高的市場占有率，絕非易事。雖然掛燙機市場發(fā)展?jié)摿薮?，但也面臨著后來者的強力爭奪，尤其是隨著美的、海爾、TCL等家電巨頭強勢進入這一領域，原有的掛燙機品牌在品牌、技術(shù)、渠道和產(chǎn)品線上面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而對于經(jīng)營掛燙機產(chǎn)品的商家來說，競爭壓力也在不斷加大。應對這些挑戰(zhàn)的方法，除了需要在產(chǎn)品力和營銷力上雙管齊下，并不斷完善和強化售后服務，還需要找到正確的、有效的方式進行品牌和產(chǎn)品的市場推廣。

　　廠家要實現(xiàn)由推廣產(chǎn)品到推廣品牌的轉(zhuǎn)變

　　“品牌競爭將是市場的主旋律。”在梁永康看來，當前蒸汽掛燙機行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從最初的快速成長井噴期，步入了穩(wěn)步增長的成熟期，這也意味著，企業(yè)間圍繞產(chǎn)品價格戰(zhàn)的競爭將趨緩，而圍繞產(chǎn)品功能和市場差異化的博弈則將加劇，品牌化效應開始日趨凸顯。在2006年末到2008年初期間，由于貝爾萊德在中央電視和各地方電視大量投放電視購物廣告，在購物網(wǎng)站做低成本的廣告，不但使得蒸汽掛燙機的家庭用戶市場被教育得很快，而且其品牌認知度在家庭用戶這個消費群體中占了上風，但是家庭用戶市場對售后服務要求相對來說比較低，所以當前市場上冒出眾多不知名的品牌，小品牌往往是在市場被教育開了，但是行業(yè)領軍品牌還沒有成形的情況下，以低價迅速進入市場，賺取利潤，借勢賺錢。低價策略進入市場的不知名品牌，已經(jīng)不知在不覺中偷走一部分市場。因此，有必要對商家和消費者進行品牌再教育，使其重新認識品牌。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，更好的產(chǎn)品并不能讓你在市場上脫穎而出。競爭的戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)向消費者，只有當消費者認為你好的時候你才好，消費者會為了他們所謂的“好”而買單。而好與不好的本質(zhì)是一種消費心理認知，而這種對企業(yè)及產(chǎn)品的認知就構(gòu)成了品牌。企業(yè)要想更大程度地去擴大市場份額、賺取更多利潤，就必須通過品牌這個媒介與消費者溝通，消費者會為了他們喜愛的品牌而買單。

　　然而，品牌建設和推廣并非一日之功，對于掛燙機行業(yè)的品牌企業(yè)來講，要對品牌有一個戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，從大格局入手建立和推廣品牌。談到品牌戰(zhàn)略，卓力·伊美家國內(nèi)貿(mào)易部總監(jiān)王富強認為，只有看清市場環(huán)境，然后根據(jù)大環(huán)境來調(diào)整企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的思維才能建立品牌。而企業(yè)關(guān)注的市場環(huán)境的核心在于消費者，顧客構(gòu)成市場、需求構(gòu)成市場?？辞迨袌霏h(huán)境的本質(zhì)是要洞察消費者，只有他們才能建立品牌。

　　對于多數(shù)中小企業(yè)來說，通常都以為只要做到了大眾化傳播，品牌也就建立起來了。但對于一家尚未被消費者認知的產(chǎn)品或服務來說，無為而治就是對未來品牌建設的最好保護。如果一旦啟動宣傳推廣工作，首先要考慮的就是以什么樣的面貌入市，“我是誰”、“有哪些特征”、“我的發(fā)展方向”等問題，具體涵蓋你的品牌名、標識及組合、品牌主張、市場定位等。以伊美家掛燙機為例，不管它的電視廣告、平面海報怎么做創(chuàng)意，但核心的“蒸汽真專家”的品牌主張永遠都是每次主題的訴求點。

　　成功品牌的經(jīng)驗告訴我們，“品牌有助于企業(yè)實現(xiàn)它的營銷目的”。品牌的溢價能力、品牌有助于構(gòu)筑競爭壁壘以及品牌的先導性幫助企業(yè)進一步擴大市場份額等都在驗證“品牌服務于營銷”這么一個事實，營銷才是品牌建立的源動力，企業(yè)發(fā)展的不同階段決定了其相應的營銷目的，以及圍繞此目的而展開的市場推廣活動。此外，品牌的建立也應該分階段進行，不同的階段采取對應的品牌工具以逐步建立品牌。王富強認為，掛燙機經(jīng)過前期的入市階段也開始進入快速成長期，此時的銷售需要廣告支持，廣告猶如前鋒一樣為企業(yè)開疆拓土，幫助企業(yè)擴大市場份額。此時的廣告在形式上可以創(chuàng)新，但廣告的創(chuàng)意不能脫離了品牌的核心主張。當然，品牌建立之后，品牌的維護比建立更為重要。

　　商家通過強化導購培訓來增強現(xiàn)場演示的效果

　　掛燙機行業(yè)是一個廣闊開放的市場，剛剛進入到普及期，消費認知程度還不是特別高。我們做市場推廣，就是要讓這些產(chǎn)品能夠回歸理性的消費本質(zhì)，讓消費者能夠感受到產(chǎn)品特性，從而讓市場普及起來。

　　基于掛燙機產(chǎn)品的特性，進行體驗式的營銷推廣很重要。在家電賣場和大型的商超，我們經(jīng)常會看到一些掛燙機的產(chǎn)品演示，消費者通過這種形式能更直觀地感受產(chǎn)品的特性。廠家也都希望通過廣大的代理商去做這個事情，讓更多的消費者先去試用、體驗產(chǎn)品，進而再去推廣品牌，這樣也能把這個中間的導入過程縮短。

　　市場推廣的武器，廠家要做足準備，現(xiàn)在的推廣戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅是人海戰(zhàn)術(shù)可以定勝負，現(xiàn)代化、全方位、高科技的武器，最終決定著商戰(zhàn)的成敗，所以打仗之前，一定要備好武器，比如圖片、宣傳手冊、DM單、視頻光盤、廣告語等。

　　而對于商家來講，就是要利用這些武器，去打好終端促銷推廣這場仗。這其中有一個很有效的戰(zhàn)術(shù)就是現(xiàn)場演示，現(xiàn)場演示是掛燙機產(chǎn)品推廣的利器。掛燙機作為一個新興產(chǎn)品，還不為廣大消費者熟知，如果沒有現(xiàn)場演示活動的配合，是斷然不能實現(xiàn)較大銷量的。掛燙機強調(diào)的是使用效果，是一個演示類產(chǎn)品，通過現(xiàn)場演示，能立刻將其主要功能展示出來，效果非常明顯，能讓顧客立刻清晰地看到利益點。在終端促銷活動中，通過效果營銷的方式，可以達到讓顧客認知、認可產(chǎn)品，到最終購買產(chǎn)品的目的。

　　對于如何做好現(xiàn)場演示工作，超人掛燙機的北京代理商王總認為應該做好幾個基本點。

　　首先是準備工作要充分、有序。演示用品要準備齊全，如掛的衣服事先要精心選擇，要選取一些演示效果比較明顯的布料。另外用于演示的產(chǎn)品要時刻“待命”，保持一種可以隨時進行演示的狀態(tài)，以便隨時滿足顧客的體驗需求。要保證電源的暢通，水桶里面要裝好水，擰緊，放回原位，需要清潔的地方要清潔干凈等。

　　其次，導購的穿著要干凈整潔，姿態(tài)要從容大方，演示要干凈、利落、規(guī)范，必須熟練掌握要點后才可安排上崗，這樣不僅顧客看了舒服，而且也可以保證演示效果，提升品牌形象。在培訓指導工作當中，還要不斷強化促銷員的主動演示意識。反復強調(diào)不要放過任何一個經(jīng)過的顧客，只要是來到店里，路過演示場地的顧客，都要抓住演示的機會。導購要主動提出給顧客進行演示，主動演示給愿意停下來觀看的顧客，讓顧客近距離地去感受產(chǎn)品，認知產(chǎn)品，最終起到打動顧客購買產(chǎn)品的目的。

　　第三，為了鼓勵導購的推廣熱情，要適當?shù)丶哟筇岢?。掛燙機的價格對于銷售的影響也非常微妙，不是說便宜的產(chǎn)品就好銷售，關(guān)鍵在于促銷員的銷售技巧和推銷力度。演示的效果、產(chǎn)品的性能和促銷員的推廣力度才是影響產(chǎn)品銷售的主要因素。掛燙機的終端銷售拼的是導購的銷售推廣力度。王總通過價格調(diào)整，把價格恢復到原來的市場價格，然后加大了導購的提成力度，這樣一來銷量的提升就非常明顯，激發(fā)導購的推廣熱情，這是保證演示效果的關(guān)鍵因素。

　　目前的掛燙機產(chǎn)品已基本進入產(chǎn)品的相對成熟期，各種品牌較多，競爭對手不斷增加?，F(xiàn)有市場已經(jīng)基本被開發(fā)出來，同類產(chǎn)品或改良產(chǎn)品紛紛進入市場，要想在這樣的市場背景下分得一杯羹，就需要廠家和商家攜手去推動產(chǎn)品和品牌的推廣。