三節(jié)聯(lián)銷拉動三四級市場

　　三節(jié)(圣誕/元旦/春節(jié))橫跨3個月，此階段既是2012年收官，更是2013年銷售的開始。做好此3個月的市場工作，對完成2012年的銷售指標，做好2013年的銷售意義重大。因此年末的促銷活動將三節(jié)共同設(shè)計，市場拉動性會更強。三節(jié)期間，面臨2013年度的開局大事，更為強調(diào)暫時針對渠道市場的吸款、壓貨，后續(xù)市場能否良好的運轉(zhuǎn)，商家后續(xù)銷售能否順暢，品牌市場份額能否持續(xù)提升都需要市場活動為基礎(chǔ)。多頻次、行之有效的市場活動是業(yè)績的重要保障。

　　活動背景分析

　　從中怡康看三節(jié)預(yù)期：

　　從“十一”以及近期冰箱市場表現(xiàn)來看，受節(jié)能政策的推進以及下鄉(xiāng)政策的逐步結(jié)束，冰箱整體市場銷售回暖;預(yù)計2013年元旦春節(jié)市場冰箱零售量同比增長15.1%,規(guī)模將達到460萬臺，且受2013年無立春等因素的影響，市場爆發(fā)期有望提前。

　　2012年冰箱市場銷售結(jié)構(gòu)的急劇變化，多門對開門銷售占比屢創(chuàng)新高，以三星為例，其2012年市場份額的急速提升主要依靠多門、對開門的銷售提升。從另一側(cè)面說明，只有做好多門、對開門冰箱的銷售，海信冰箱才能取得未來市場地位，以往依靠兩門、低價三門銷售的時代已結(jié)束。

　　活動目的：

　　1、 借助三節(jié)以及高端產(chǎn)品需求增加的拉動，迅速提升高端機型銷售占比、改善銷售結(jié)構(gòu);

　　2、 借助開局肅清老品，全面優(yōu)化庫存，優(yōu)化終端樣機，提升終端形象;

　　3、 以三節(jié)銷售為契機，鍛煉隊伍市場活動能力、終端產(chǎn)品推介能力，為2013年銷售做好人員儲備。

　　三節(jié)聯(lián)動做促銷

　　三節(jié)期間要重視以下幾個時間節(jié)點的銷售：

　　圣誕節(jié)前：主要包括12月8日～12月9日以及12月15日～12月16日兩個周末的銷售，要結(jié)合連鎖樣機、庫存等自行溝通制定與連鎖終端的聯(lián)合主推，尤其強調(diào)將非主銷產(chǎn)品的樣機全面清零，為2013年新品以及主銷機型留足展臺空間;同時務(wù)必在此基礎(chǔ)上與區(qū)域連鎖、直營商、百貨等溝通確定聯(lián)合主推活動，全力銷售。

　　元旦銷售：12月22日～1月3日，涵蓋圣誕以及元旦銷售;此期間分公司結(jié)合總部資源的基礎(chǔ)上，參與商家活動，全力以赴圍繞“健康、變頻、博納”等幾個關(guān)鍵詞開展市場活動，搶占大容積高端冰箱市場份額。

　　元旦后銷售：隨著春節(jié)的到來，非周末期間也將呈現(xiàn)熱銷局面。針對城市市場，應(yīng)重點結(jié)合大容積高端冰箱熱銷的趨勢開展銷售;三四級市場應(yīng)借助2013年無立春節(jié)前結(jié)婚高峰、外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)家電需求旺盛的契機，爭取此部分人員的消費。

　　聯(lián)動促銷需要彌補的差距：

　　1、以博納系列為代表的海信冰箱的推出切實提升了品牌形象。但無論是出樣還是銷售，較預(yù)期仍有一定的差距，這與目前銷售層面思想意識統(tǒng)一性不強，均存在畏難心理有很大的關(guān)系;需要借助目前競品新品未上市、競品調(diào)整的空隙快速實現(xiàn)產(chǎn)品的切換與培育，形勢非常緊迫。

　　2、大節(jié)之前，銷售層面在面對競品的銷售活動時往往缺少應(yīng)對。因此，提前與各商家進行聯(lián)合主推活動尤為必要。一方面，要與各地連鎖談定主推活動，全力搶占市場份額;另一方面，結(jié)合三節(jié)期間百貨、超市系統(tǒng)的旺季，充分與商家溝通，選擇性參與商家整體活動，借以改善品牌在商超百貨系統(tǒng)占比較低的局面;特別是在三四級市場，要借助商家店慶、年終慶典等活動口徑，充分對接的基礎(chǔ)上參與活動，提升銷售占比。尤其是針對新進入的商家，務(wù)必在第一時間溝通到位，加快分銷，為后續(xù)順暢合作打好基礎(chǔ)。

　　活動方案設(shè)計：

　　“比元旦(春節(jié))更實惠”——海信冰箱感恩回饋專場

　　感恩回饋1：特惠產(chǎn)品限量購：分公司結(jié)合商家?guī)齑媲闆r，包裝2～3款店慶機型限量投放;建議以待清理機型以及老品樣機為主，借機清理老品;

　　感恩回饋2：認購有禮，存100元換購禮券+贈品：活動期間，優(yōu)選2～6款機型開展認籌活動，預(yù)存100元可獲得價值150元小家電產(chǎn)品，同時按照實際購買機型加贈100～500元購物券;

　　感恩回饋3：海信大家庭 歡樂齊分享：協(xié)調(diào)海信電視/空調(diào)/洗衣機/生活電器等產(chǎn)品，共同組合套購活動。

　　海信成功進駐**商場“博納系列冰箱邀您共鑒”。

　　結(jié)合產(chǎn)品出樣、貨源以及總部資源支持進行組合輸出，對博納系列重點宣傳，輔以中低端牽引機型，以求迅速打開銷售局面，最短時間贏得商家支持。

　　活動點評

　　三節(jié)聯(lián)動的活動方案更適合三四級市場的生活習慣與節(jié)假日節(jié)奏。第一個節(jié)點，圣誕節(jié)是年輕人比較偏愛的節(jié)日，產(chǎn)品推廣更多設(shè)計時尚性強、流行功能多的產(chǎn)品。元旦、春節(jié)的節(jié)點設(shè)計將兩個中國大節(jié)結(jié)合起來，2013年春節(jié)距離元旦時間較近，這種聯(lián)動方案不光在方案設(shè)計時可以節(jié)約促銷活動的成本，另外還可以拉長活動時間，積累活動效應(yīng)。為2013年開局打好基礎(chǔ)。